Vår bransje er vant til endringer. Jeg vet ikke om folk egentlig tenker over hvor store endringer det har vært i dagligvarebransjen de siste årene. Men for dem av oss som fremdeles husker betjente butikker med knappe åpningstider og begrenset utvalg, har det skjedd en revolusjon i en bransje som er en viktig del av de aller fleste menneskers hverdag. Gjennom en sterk rasjonalisering av vareflyten i alle ledd sitter forbrukerne igjen med et vareutvalg som har blitt enormt utvidet, samtidig som prisene har gått ned. Digitaliseringen har vært en viktig driver for denne utviklingen, som på ingen måte er over, sier Runar Hollevik.
Knutepunkt for flere tjenester
I knapt ett år har han ledet NorgesGruppen, som med sine 1 850 butikker, 850 utsalgssteder innen servicehandel og som leverandør til storhusholdningskunder er den største aktøren i det norske dagligvaremarkedet.
Mange mener mye om dagligvarebransjen; ikke rart, siden de aller fleste av oss på en eller annen måte er kunder i en av Norges mange matvarebutikker. Til sammen omsatte denne bransjen omsatte i fjor for 270 milliarder kroner, hvorav 170 milliarder kroner gjennom dagligvarebutikker. Og selv om antallet nærbutikker har gått ned, har Norges fremdeles mange utsalgssteder. Gjennomsnittsnordmannen har fire-fem butikker i handleavstand og handler tre til fire ganger i uken.
- Sammenliknet med andre land har vi fremdeles mange dagligvarebutikker i Norge. De siste årene har antallet utsalgssteder ligget stabilt rundt 4 000. Det er høyt i forhold til folketallet, men det handler i stor grad om bosettingsmønsteret i Norge, påpeker Hollevik, som ikke frykter at digitalisering og netthandel skal rasere butikkmønsteret i Norge.
Foreløpig utgjør netthandel av dagligvarer en svært liten del av den samlede omsetningen. Og selv om også NorgesGruppen jobber med å utvide og forbedre tjenester for netthandel i sine kjeder, tror Hollevik de fysiske utsalgsstedene fremdeles vil ha en plass i nordmenns hverdag.
- Verden blir utvilsomt mer digitalisert, og det må vi forholde oss til. Netthandel av matvarer er i startgropen og utgjør i dag bare noen prosent av det samlede volumet. Nå vil nok netthandelen øke raskt i volum etter hvert som tjenestene blir bedre og forbrukerne endrer adferd. Samtidig tror vi at nettopp det faktum at alle på en eller annen måte handler dagligvarer, gjør butikkene til et sted hvor flere andre aktører ønsker å være til stede. Det betyr at vi i dagligvarebransjen skal arbeide med å videreutvikle butikkene, ikke bare som et sted for dagligvarer. Men vi tenker også strategisk på hvordan disse butikkene kan bli et møtepunkt for andre tjenester. Vi har sett det skje med post i butikk, og vi tror at butikkene i fremtiden vil være en hub, eller et nav, for tilsvarende tilleggstjenester, som vil oppfattes som en kundeverdi. Det betyr at du i tillegg til å hente dagligvarene dine og posten din i lokalbutikken for eksempel kan plukke opp tøy fra renseri, få vasket bilen, spise middag eller bestille ferien din i butikklokalene, beskriver han, og spår at nærbutikkens arena som lokalt møtepunkt kan få en ny renessanse, dog i en modernisert form.
Storesøster som hjelper deg
Et viktig verktøy for både dette strategiske arbeidet og alle de andre endringene dagligvarebransjen gjør, er kundeinnsikt. Dette faktagrunnlaget ble revolusjonert med økt digitalisering. Fra handlelappen din vet butikken din i dag hva du handler og - like viktig - aldri handler, når på døgnet du handler, hvor ofte du handler, og hvor mye du handler for - både til sammen, og fra gang til gang. Denne overordnede kundeinnsikten gjorde butikkene i stand til å automatisere sin egen vareflyt, noen som igjen brakte kostnadene i bransjen ned.
Steg to er den personlige informasjonen som genereres fra alle som er registrerte i ulike kundefordelsprogrammer. Dette er forbrukerdata som bransjen aktivt bruker i sitt strategiarbeid, men som er underlagt strenge krav til personvern.
- Den kundeinnsikten vi samler fra både aggregerte kundedata og fra personlige kundedata, er kjernen i alt vårt innovasjonsarbeid. Frem til nå har vi brukt de digitale mulighetene til ganske tradisjonelle kundeanalyser, som gjør at vi har justert vareutvalg og priser. Men økte muligheter for digitalisering i butikken, sammen med inntoget av smarttelefonen, gjør at vi ser et taktskifte som jeg tror vi ser effekten av de neste fem årene, spår Runar Hollevik.
Målet er å bruke all informasjonen de samler om oss, til å bli en digital høyrehånd som kan avlaste oss alle med trivielle hverdagsoppgaver.
- Eksempler på dette er personlige tilbudskuponger, som er basert på ditt eget handlemønster. Basert på den samme informasjonen setter vi for eksempel opp personlige forslag til handlelister i nettbutikken, som både kan effektivisere handleprosessen og forenkle middagsplanene dine, beskriver han.
Sømløst mellom nett og butikk
Det er altså ingen mur mellom det som skjer på nett og digitalt, og det som skjer ute i de fysiske butikkene. Løsningen er stadig mer sømløs.
- Se for deg at du setter opp handlelisten din på nett - basert på forslag som genereres av ditt tidligere handlemønster. Det er generert både gjennom tidligere netthandler og basert på dine handler i butikken. Vi kan deretter plukke og pakke varene, og du kan velge om du vil plukke dem opp i butikken, eller om vi skal bringe dem til deg. I sum gir nye verktøy oss muligheten til å effektivisere en prosess vi alle er gjennom flere ganger i uken.
Netthandelen kommer imidlertid til å øke, men nettopp det at NorgesGruppen kan kombinere nett og fysiske utsalgssteder, er en strategisk fordel, tror Hollevik.
- Vi kan bruke butikkene våre både til plukking og pakking av ordrer som er plassert på nett, og til å levere ut varene. Samtidig øker netthandelen våre muligheter til å øke de totale volumene og ytterligere effektivisere varestrømmene våre. Det vil slå ut på kostnadssiden.
Utfordringen ligger i å skynde seg sakte. Mange kritikere hevder at de mange kundedataene vi legger igjen i kundefordelsprogrammene, i større grad kommer butikkens bunnlinje til gode heller enn at de gjør kundens hverdag enklere. Mange er skeptiske til å registrere sine handlevaner, og drøyt halvparten av NorgesGruppens dagligvareomsetning er knyttet til deres største fordelsprogram, Trumf.
- Vi må endre oss sakte nok til at kundene våre ikke protesterer. Et avgjørende punkt er hvordan vi bruker de personlige kundedataene, og hvordan vi kommuniserer med kunden. Kjernen er at vi må gi kundene tilbud som oppfattes som relevante, og som oppleves som en forenkling av hverdagen. Så er også vi opptatt av personvernet. Jeg tror imidlertid at den kommende generasjonen er mindre skeptisk til å legge igjen kundedata enn det mange i min generasjon er.
Fotballproff eller økonom?
I sin tid var det fotballproff unge Hollevik ville bli. Men selv ved siden av trening og kamper for Kjelsås hadde han tid til en deltidsjobb hos den tradisjonsrike kolonialvarehandelen Oluf Lorentzen. Der begynte han som unggutt med å håndtere tomflasker, rykket opp til ferskvaredisken og fikk etter hvert utvidet ansvaret til å bli låseansvarlig.
- Jeg ble både motivert og inspirert av å få ansvar på denne måten. Så på en måte påvirket det nok utdanningsvalget mitt. Jeg var innom tanken om å bli ingeniør, men endte opp med å velge siviløkonomstudiet på BI, forteller Hollevik, som sier han hadde godt utbytte av årene i Sandvika.
- Jeg likte at det var fleksible studiedager, og at studiet var praktisk rettet - med mange casestudier. Akkurat det poenget har blitt forsterket i studiet siden min studietid, og jeg tror den balansen mellom teori og forankring i bedriftscase er viktig fremdeles.
Selv fortsatte han i deltidsjobben i kolonialbransjen gjennom studietiden, frem til han gikk ut fra BI i 1993. Da begynte han i konsulentbransjen, men etter noen år var han tilbake i dagligvarebransjen, der han har forblitt siden i ulike roller.
- Det er spennende å ha vært med i en bransje med så store endringer, og som fremdeles vil komme til å forandre seg, reflekterer han, og peker på at dagligvarebutikkene er blant de få arbeidsplassene som fremdeles tilbyr deltids- og sommerjobber til unge og arbeidstakere uten høy formalkompetanse.
Hollevik undrer seg over at butikkarbeid har et dårlig rykte.
- Det er høyst ufortjent. Vi jobber på flere måter med å endre det, både gjennom bedriftsinterne opplæringsprogrammer og gjennom daglig motivering av våre nærmere 40 000 ansatte, som er med på å ta det å jobbe i dagligvarebransjen inn i en ny fremtid, der både bærekrafttanken og et stort samfunnsansvar for matvaresikkerhet og sunn mat er en viktig del av det vi skal gjøre for kundene, i tillegg til å levere dem det daglige brød.
Kundedata er svært viktig for NorgesGruppen. Data som samles fra handlelappen din, og fra ulike kundefordelsprogram er grunnlaget for hvordan dagligvaregiganten driver strategiarbeidet sitt.
