Magma
15.10.2025
Denne artikkelen undersøker hvordan lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen i Norge, Storbritannia og Nederland varierer i strategisk utforming og evne til å skape kundeverdi.
Basert på en komparativ casestudie og sekundærdata analyseres hvordan teknologi, forbrukeratferd og markedsstruktur påvirker graden av innovasjon - særlig i form av personalisering, spillifisering og abonnementsløsninger. Storbritannia og Nederland har i større grad implementert dynamiske og interaktive virkemidler, mens Norge viderefører en mer tradisjonell, bonusbasert modell. Studien viser at selv høy grad av interaksjon og belønningsmekanismer ikke nødvendigvis skaper varig lojalitet, og peker på behovet for dypere forståelse av hva som faktisk gir kundeverdi. Artikkelen bygger på teorier om kundeengasjement, prospektteori og tjenestedominant logikk, og bidrar med innsikt i hvordan lojalitetsprogrammer bør tilpasses lokale kontekster for å skape reell merverdi.Innledning
Denne artikkelen argumenterer for at lojalitetsprogrammers innovasjonsgrad i dagligvaresektoren varierer mellom Norge, Storbritannia og Nederland på grunn av forskjeller i teknologi, forbrukeratferd og markedsstruktur, og at disse forskjellene påvirker programmenes evne til å skape kundeverdi.
Teknologiske fremskritt på 1990-tallet la grunnlaget for de første lojalitetsprogrammene i dagligvarehandelen i Europa. Disse tidlige programmene var hovedsakelig transaksjonsbaserte, med belønning proporsjonalt med kjøpsvolum. I senere tid har lojalitetsprogrammer utviklet seg til komplekse, strategiske verktøy, tett integrert i bedriftenes markedsføringsstrategi (Kim et al., 2021). Målet er å styrke lojalitet og skape konkurransefortrinn i en presset dagligvarehandel.
Lojalitetsprogrammer har dermed gått fra å være operative markedsføringstiltak til å bli en integrert del av dagligvarehandelens strategiske markedsføring. Gjennom insentivstrukturer som personaliserte tilbud, spillifisering og abonnementsmodeller søker aktørene å påvirke forbrukeratferd og engasjement. Samtidig muliggjør teknologiske nyvinninger som kunstig intelligens (KI) stadig mer presise og datadrevne tilpasninger (Hollebeek et al., 2021).
Denne artikkelen undersøker hvordan lojalitetsprogrammer i Norge, Storbritannia og Nederland har utviklet seg som strategiske verktøy, med særlig vekt på variasjoner i engasjementsstrategier mellom markedene. Til tross for en felles grunnstruktur med bonusordninger og personlige kuponger har Storbritannia og Nederland i større grad tatt i bruk spillifisering, medlemsprising og abonnementsløsninger, mens Norge har holdt fast ved en mer tradisjonell, bonusbasert modell.
Strategisk relevans og valg av land
Valget av Norge, Storbritannia og Nederland er strategisk motivert. Alle tre har spilt en sentral rolle i utviklingen av lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen. På 2000-tallet videreutviklet Trumf-programmet i Norge sine modeller med inspirasjon fra Tesco i Storbritannia og Albert Heijn i Nederland. De to sistnevnte har siden eksperimentert med nye former for kundeengasjement, mens Norge i mindre grad har beveget seg bort fra sin opprinnelige modell.
For å belyse hvordan lojalitetsprogrammer fungerer som strategiske konkurransefortrinn, besvarer studien følgende forskningsspørsmål:
I hvilken grad deler Norge, Storbritannia og Nederland felles strategiske tilnærminger til kundeengasjement i lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen?
Studien bygger på en komparativ analyse av struktur, belønningsmekanismer og engasjementsstrategier i lojalitetsprogrammene i de tre markedene. Ved å undersøke hvordan strategiske valg påvirker lojalitetsbygging og konkurransekraft, bidrar artikkelen til en bredere forståelse av lojalitetsprogrammer som kjerneelement i strategisk markedsføring. Analysen forankres i teori om kundeengasjement, belønningssystemer og personalisering, og viser hvordan ulike tilnærminger skaper verdi for både aktører og forbrukere.
Bakgrunn
Dagligvaremarkedene i de tre landene domineres av noen få aktører som driver både lavprisbutikker og supermarkeder. Selv om lojalitetsprogrammer har vært til stede siden slutten av 1990-tallet, har utviklingen fulgt ulike spor. Grunnleggende insentivstrukturer - bonus, poeng og rabatter - er fortsatt sentrale, men strategier som spillifisering, abonnementsmodeller og personalisering har fått større gjennomslag i Storbritannia og Nederland.
For å belyse disse forskjellene analyseres dagligvaresektoren i de tre landene med utgangspunkt i de største aktørene og deres lojalitetsprogrammer. Mindre kjeder og aktører uten slike programmer er utelatt for å sikre sammenlignbarhet.
Historisk utvikling av lojalitetsprogrammer
Lojalitetsprogrammer har utviklet seg i takt med detaljhandelens økende behov for å sikre kundelojalitet i et stadig mer konkurransepreget marked. De første formelle programmene oppsto i USA på slutten av 1800-tallet, da Sperry & Hutchison introduserte såkalte Green Stamps - samlemerker som kundene kunne innløse i egne kataloger (Wimberley & McClean, 2012).
På 1950- og 60-tallet lanserte kjeder som Piggly Wiggly og H.E. Butt Grocery sine egne varianter av slike merker for å belønne gjentatte kjøp (Wimberley & McClean, 2012). Med dette ble grunnlaget lagt for dagens moderne lojalitetsprogrammer. I 1965 begynte Nielsen Clearing House å registrere kupongdata systematisk, noe som styrket kupongenes rolle i amerikansk dagligvarehandel. Frem mot 1980 brukte opptil 80 prosent av husholdningene i USA kuponger, og supermarkedene tok i bruk ulike former for butikkspill og bonusordninger for å fremme lojalitet (Wimberley & McClean, 2012).
I Europa fikk lojalitetsprogrammer gjennomslag på 1990-tallet, inspirert av utviklingen i USA (Stanton, 2018). Tesco Clubcard (Storbritannia) og Trumf (Norge) ble lansert i denne perioden og benyttet databaser til å registrere kundetransaksjoner og handlemønstre. Dette la grunnlaget for en mer datadrevet tilnærming der kjøpshistorikk og opptjente bonuser ble samlet og analysert gjennom sentrale medlemsregistre.
På 2000-tallet ble lojalitetsprogrammene videreutviklet gjennom teknologisk integrasjon, deriblant digitale medlemsportaler og avansert analyse av forbrukeratferd. Etter hvert beveget de seg fra å være rene belønningssystemer til å bli strategiske verktøy som omfatter personalisering, spillifisering og abonnementsløsninger (Kim et al., 2021). Utviklingen illustrerer hvordan lojalitetsprogrammer har gått fra å være enkle bonusordninger til å bli en integrert del av detaljhandelens helhetlige markedsstrategi. Drivkraften bak endringene er både teknologiske fremskritt og endrede forbrukervaner, der nye former for kundeengasjement og insentivmekanismer spiller en sentral rolle.
Lojalitetsprogrammer
For å analysere hvordan ulike strategiske grep benyttes i praksis, presenteres her en oversikt over lojalitetsprogrammer i dagligvaresektoren i Norge, Storbritannia og Nederland. Beskrivelsene er basert på offentlig tilgjengelig informasjon om markedssituasjon, aktørstruktur og utforming av programmene.
Norge
Det norske dagligvaremarkedet domineres av tre hovedaktører som kontrollerer rundt 97 prosent av markedet (Kværnes, 2024). Lavpriskjeder står for 62 prosent av markedsandelen. NorgesGruppen og Coop opererer med flere butikkformater, herunder lavpris-, super- og nærbutikker, mens Reitan rendyrker lavpriskonseptet (Dagligvarehandelen, u.å.).
Nettbasert dagligvarehandel har begrenset utbredelse i Norge. Meny tilbyr nettbutikk i utvalgte områder, mens Oda er den eneste rene netthandelsaktøren. Med en estimert markedsandel på 1-2 prosent tilbyr Oda foreløpig ikke lojalitetsprogram (Dagligvarehandelen, u.å.).
NorgesGruppen, med en markedsandel på 44 prosent, eier lojalitetsprogrammet Trumf, som ble lansert i 1997 i et samarbeid mellom Shell Retail Norway, NorgesGruppen og Sparebanken Nor (Kværnes, 2024). Programmet har ingen utløpsdato og gir kundene bonus på kjøp - vanligvis 1 prosent, og 3 prosent på utvalgte dager gjennom «Trippel Trumf». Programmet tilbyr personlige rabatter basert på individuelle handlemønstre, noe som understreker den voksende rollen til datadrevet personalisering. Opptjent bonus kan enten konverteres til kontanter eller brukes direkte i butikk (Trumf, u.å.).
Coop, som kontrollerer 29 prosent av markedet (Kværnes, 2024), er organisert som et samvirkelag med opprinnelse i 1906. Medlemskap gir rett til utbytte basert på kjøp. Tidligere benyttet Coop et system med fysiske frimerker som kunne innløses som bonus (Wilson et al., 2013). I dag tilbyr Coop Medlem en kombinasjon av bonusopptjening og personaliserte rabatter. Fordelene kan brukes som prisavslag eller konverteres til alternative belønninger, noe som gir økt fleksibilitet for kundene (Coop, u.å.).
Reitan Gruppen, som står bak Rema 1000 og har en markedsandel på 24 prosent (Kværnes, 2024), lanserte lojalitetsprogrammet Æ i 2017. I motsetning til bonusbaserte modeller tilbyr Æ umiddelbare rabatter som automatisk trekkes fra ved kjøp. Dette omfatter både generelle medlemsfordeler og personlige kuponger basert på handlevaner (Rema 1000, u.å.). Den direkte rabattformen reflekterer en mer umiddelbar belønningslogikk enn hos NorgesGruppen og Coop.
Storbritannia
Det britiske dagligvaremarkedet domineres av fire store aktører - Tesco, Sainsbury's, Asda og Morrisons - som samlet utgjør over 65 prosent av markedet. Disse aktørene opererer gjennom ulike butikkløsninger, deriblant supermarkeder, nærbutikker og netthandel (McKevitt, 2022).
Tesco (27 prosent markedsandel) tilbyr lojalitetsprogrammet Clubcard, lansert i 1995. Kunder opptjener poeng ved kjøp i både fysiske og digitale kanaler, og
Gå til medietDenne artikkelen argumenterer for at lojalitetsprogrammers innovasjonsgrad i dagligvaresektoren varierer mellom Norge, Storbritannia og Nederland på grunn av forskjeller i teknologi, forbrukeratferd og markedsstruktur, og at disse forskjellene påvirker programmenes evne til å skape kundeverdi.
Teknologiske fremskritt på 1990-tallet la grunnlaget for de første lojalitetsprogrammene i dagligvarehandelen i Europa. Disse tidlige programmene var hovedsakelig transaksjonsbaserte, med belønning proporsjonalt med kjøpsvolum. I senere tid har lojalitetsprogrammer utviklet seg til komplekse, strategiske verktøy, tett integrert i bedriftenes markedsføringsstrategi (Kim et al., 2021). Målet er å styrke lojalitet og skape konkurransefortrinn i en presset dagligvarehandel.
Lojalitetsprogrammer har dermed gått fra å være operative markedsføringstiltak til å bli en integrert del av dagligvarehandelens strategiske markedsføring. Gjennom insentivstrukturer som personaliserte tilbud, spillifisering og abonnementsmodeller søker aktørene å påvirke forbrukeratferd og engasjement. Samtidig muliggjør teknologiske nyvinninger som kunstig intelligens (KI) stadig mer presise og datadrevne tilpasninger (Hollebeek et al., 2021).
Denne artikkelen undersøker hvordan lojalitetsprogrammer i Norge, Storbritannia og Nederland har utviklet seg som strategiske verktøy, med særlig vekt på variasjoner i engasjementsstrategier mellom markedene. Til tross for en felles grunnstruktur med bonusordninger og personlige kuponger har Storbritannia og Nederland i større grad tatt i bruk spillifisering, medlemsprising og abonnementsløsninger, mens Norge har holdt fast ved en mer tradisjonell, bonusbasert modell.
Strategisk relevans og valg av land
Valget av Norge, Storbritannia og Nederland er strategisk motivert. Alle tre har spilt en sentral rolle i utviklingen av lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen. På 2000-tallet videreutviklet Trumf-programmet i Norge sine modeller med inspirasjon fra Tesco i Storbritannia og Albert Heijn i Nederland. De to sistnevnte har siden eksperimentert med nye former for kundeengasjement, mens Norge i mindre grad har beveget seg bort fra sin opprinnelige modell.
For å belyse hvordan lojalitetsprogrammer fungerer som strategiske konkurransefortrinn, besvarer studien følgende forskningsspørsmål:
I hvilken grad deler Norge, Storbritannia og Nederland felles strategiske tilnærminger til kundeengasjement i lojalitetsprogrammer i dagligvarehandelen?
Studien bygger på en komparativ analyse av struktur, belønningsmekanismer og engasjementsstrategier i lojalitetsprogrammene i de tre markedene. Ved å undersøke hvordan strategiske valg påvirker lojalitetsbygging og konkurransekraft, bidrar artikkelen til en bredere forståelse av lojalitetsprogrammer som kjerneelement i strategisk markedsføring. Analysen forankres i teori om kundeengasjement, belønningssystemer og personalisering, og viser hvordan ulike tilnærminger skaper verdi for både aktører og forbrukere.
Bakgrunn
Dagligvaremarkedene i de tre landene domineres av noen få aktører som driver både lavprisbutikker og supermarkeder. Selv om lojalitetsprogrammer har vært til stede siden slutten av 1990-tallet, har utviklingen fulgt ulike spor. Grunnleggende insentivstrukturer - bonus, poeng og rabatter - er fortsatt sentrale, men strategier som spillifisering, abonnementsmodeller og personalisering har fått større gjennomslag i Storbritannia og Nederland.
For å belyse disse forskjellene analyseres dagligvaresektoren i de tre landene med utgangspunkt i de største aktørene og deres lojalitetsprogrammer. Mindre kjeder og aktører uten slike programmer er utelatt for å sikre sammenlignbarhet.
Historisk utvikling av lojalitetsprogrammer
Lojalitetsprogrammer har utviklet seg i takt med detaljhandelens økende behov for å sikre kundelojalitet i et stadig mer konkurransepreget marked. De første formelle programmene oppsto i USA på slutten av 1800-tallet, da Sperry & Hutchison introduserte såkalte Green Stamps - samlemerker som kundene kunne innløse i egne kataloger (Wimberley & McClean, 2012).
På 1950- og 60-tallet lanserte kjeder som Piggly Wiggly og H.E. Butt Grocery sine egne varianter av slike merker for å belønne gjentatte kjøp (Wimberley & McClean, 2012). Med dette ble grunnlaget lagt for dagens moderne lojalitetsprogrammer. I 1965 begynte Nielsen Clearing House å registrere kupongdata systematisk, noe som styrket kupongenes rolle i amerikansk dagligvarehandel. Frem mot 1980 brukte opptil 80 prosent av husholdningene i USA kuponger, og supermarkedene tok i bruk ulike former for butikkspill og bonusordninger for å fremme lojalitet (Wimberley & McClean, 2012).
I Europa fikk lojalitetsprogrammer gjennomslag på 1990-tallet, inspirert av utviklingen i USA (Stanton, 2018). Tesco Clubcard (Storbritannia) og Trumf (Norge) ble lansert i denne perioden og benyttet databaser til å registrere kundetransaksjoner og handlemønstre. Dette la grunnlaget for en mer datadrevet tilnærming der kjøpshistorikk og opptjente bonuser ble samlet og analysert gjennom sentrale medlemsregistre.
På 2000-tallet ble lojalitetsprogrammene videreutviklet gjennom teknologisk integrasjon, deriblant digitale medlemsportaler og avansert analyse av forbrukeratferd. Etter hvert beveget de seg fra å være rene belønningssystemer til å bli strategiske verktøy som omfatter personalisering, spillifisering og abonnementsløsninger (Kim et al., 2021). Utviklingen illustrerer hvordan lojalitetsprogrammer har gått fra å være enkle bonusordninger til å bli en integrert del av detaljhandelens helhetlige markedsstrategi. Drivkraften bak endringene er både teknologiske fremskritt og endrede forbrukervaner, der nye former for kundeengasjement og insentivmekanismer spiller en sentral rolle.
Lojalitetsprogrammer
For å analysere hvordan ulike strategiske grep benyttes i praksis, presenteres her en oversikt over lojalitetsprogrammer i dagligvaresektoren i Norge, Storbritannia og Nederland. Beskrivelsene er basert på offentlig tilgjengelig informasjon om markedssituasjon, aktørstruktur og utforming av programmene.
Norge
Det norske dagligvaremarkedet domineres av tre hovedaktører som kontrollerer rundt 97 prosent av markedet (Kværnes, 2024). Lavpriskjeder står for 62 prosent av markedsandelen. NorgesGruppen og Coop opererer med flere butikkformater, herunder lavpris-, super- og nærbutikker, mens Reitan rendyrker lavpriskonseptet (Dagligvarehandelen, u.å.).
Nettbasert dagligvarehandel har begrenset utbredelse i Norge. Meny tilbyr nettbutikk i utvalgte områder, mens Oda er den eneste rene netthandelsaktøren. Med en estimert markedsandel på 1-2 prosent tilbyr Oda foreløpig ikke lojalitetsprogram (Dagligvarehandelen, u.å.).
NorgesGruppen, med en markedsandel på 44 prosent, eier lojalitetsprogrammet Trumf, som ble lansert i 1997 i et samarbeid mellom Shell Retail Norway, NorgesGruppen og Sparebanken Nor (Kværnes, 2024). Programmet har ingen utløpsdato og gir kundene bonus på kjøp - vanligvis 1 prosent, og 3 prosent på utvalgte dager gjennom «Trippel Trumf». Programmet tilbyr personlige rabatter basert på individuelle handlemønstre, noe som understreker den voksende rollen til datadrevet personalisering. Opptjent bonus kan enten konverteres til kontanter eller brukes direkte i butikk (Trumf, u.å.).
Coop, som kontrollerer 29 prosent av markedet (Kværnes, 2024), er organisert som et samvirkelag med opprinnelse i 1906. Medlemskap gir rett til utbytte basert på kjøp. Tidligere benyttet Coop et system med fysiske frimerker som kunne innløses som bonus (Wilson et al., 2013). I dag tilbyr Coop Medlem en kombinasjon av bonusopptjening og personaliserte rabatter. Fordelene kan brukes som prisavslag eller konverteres til alternative belønninger, noe som gir økt fleksibilitet for kundene (Coop, u.å.).
Reitan Gruppen, som står bak Rema 1000 og har en markedsandel på 24 prosent (Kværnes, 2024), lanserte lojalitetsprogrammet Æ i 2017. I motsetning til bonusbaserte modeller tilbyr Æ umiddelbare rabatter som automatisk trekkes fra ved kjøp. Dette omfatter både generelle medlemsfordeler og personlige kuponger basert på handlevaner (Rema 1000, u.å.). Den direkte rabattformen reflekterer en mer umiddelbar belønningslogikk enn hos NorgesGruppen og Coop.
Storbritannia
Det britiske dagligvaremarkedet domineres av fire store aktører - Tesco, Sainsbury's, Asda og Morrisons - som samlet utgjør over 65 prosent av markedet. Disse aktørene opererer gjennom ulike butikkløsninger, deriblant supermarkeder, nærbutikker og netthandel (McKevitt, 2022).
Tesco (27 prosent markedsandel) tilbyr lojalitetsprogrammet Clubcard, lansert i 1995. Kunder opptjener poeng ved kjøp i både fysiske og digitale kanaler, og
