Fagpressenytt

Interessen for og utbredelsen av delingstjenester har økt de siste ti årene. I mange bransjer utvikles nye, innovative løsninger som benytter delingsøkonomiens prinsipper, og som samtidig utfordrer etablerte aktører. Tross den økte interessen for delingstjenester viser flere studier at bruken av slike tjenester har et varierende omfang. Denne artikkelen forsøker å svare på tre spørsmål: (1) Hva er delingstjenester? (2) Hvorfor øker bruken av delingstjenester? og (3) Hvordan kan man lykkes med delingstjenester? Artikkelen gir en oversikt over forskningsfunn innen delingstjenester og delingsøkonomi. I tillegg presenteres det resultater fra et landsrepresentativt norsk utvalg (N = 1001) der respondentene har svart på spørsmål om kjennskap, motiver, målsettinger, tilfredshet og holdninger til bruk av ulike delingstjenester (Airbnb, Uber, Vpark, Nabobil og Leieting). Resultatene indikerer at kjennskapen til og faktisk bruk av delingstjenester er relativt lav. De sterkeste driverne for spredning av delingstjenester er i rangert rekkefølge: tillit, nytteverdi, personlige delemotiver, kjennskap, forventning og lokal identitet. Noen av driverne er avdekket i tidligere studier (tillit og nytteverdier, se for eksempel Nysveen & Skard, 2015), mens andre gir ny innsikt (personlige motiver og lokal identitet) i forståelsen av hva som påvirker spredningen av nye delingstjenester. Artikkelen bidrar derfor med ny teoretisk og empirisk innsikt som belyser spredningen av delingstjenester. Tross dette er delingsøkonomi et relativt nytt fenomen hvor det er få studier. Derfor lanseres i siste del av artikkelen noen områder hvor det er behov for mer forskning.INNLEDNING
Delingsøkonomien har fått stor oppmerksomhet i media og forskning de siste årene. Utbredelsen av delingstjenester skjøt fart i 2008, da finanskrisen rammet verdensøkonomien. Behovet for å utnytte eksisterende ressurser på en mer effektiv måte ble satt på dagsorden. På samme tid ble Airbnb (2008) og Uber (2009) etablert. Finanskrisen sammen med utviklingen av informasjonsteknologi var de to viktigste drivkreftene for fremveksten av delingsøkonomien. Delingsøkonomien gir oss i dag blant annet muligheter til å (a) spare penger, (b) tjene penger, (c) oppnå miljøgevinster, (d) møte nye mennesker, og (e) få økt tilgang til ressurser, verdier og enklere løsninger. Fordelene ved disse nye forretningsmodellene er derfor mange. Airbnb har på ti år etablert en virksomhet med over 200 millioner medlemmer i mer enn 65 000 byer i 191 land og kan tilby mer enn tre millioner overnattingsalternativer (Dolnicar, 2018). Vista Analyse (2016) estimerer en jevn vekst i delingsøkonomien på 60 prosent per år de kommende ti årene, og antar at utbredelsen av delingsøkonomien i Norge kan komme til å utgjøre cirka 42 milliarder kroner i 2025. Gitt denne forventede veksten er det viktig å forstå (1) hva delingsøkonomi og delingstjenester er. Per i dag finnes det flere definisjoner på fenomenet delingsøkonomi, og det er også en diskusjon om hvordan deling skiller seg fra tradisjonelle transaksjoner. Videre finnes det ulike drivkrefter for (2) hvorfor delingstjenester utvikles og øker i omfang. I tillegg er det viktig å forstå (3) hvordan ulike delingstjenester lykkes.
I denne artikkelen ønsker vi å svare på de tre spørsmålene hva delingstjenester er, hvorfor de øker i omfang, og hvordan man kan lykkes med spredningen av delingstjenester. Noen av svarene finner vi i eksisterende forskningslitteratur, andre svar kan tolkes basert på resultatene fra en landsrepresentativ spørreundersøkelse gjennomført i Norge i 2017 (Norstat; N = 1001). Tross dette er det fremdeles mange uutforskede områder innen dette relativt nye forskningsfeltet. Vi avslutter derfor artikkelen med noen forslag til videre forskning.

DEL 1: HVA ER DELINGSØKONOMI OG DELINGSTJENESTER?

Delingsøkonomien baseres på at privatpersoner selger tjenester eller leier ut eiendeler til andre private brukere eller kjøpere (person-til-person). En kan tenke seg følgende eksempel: En barnefamilie reiser på sabbatsår til Sydney. Her har de ikke egen bil, men leier i stedet bil etter behov gjennom bildelingsselskapet GoGet.com.au. Sykkel kan enkelt leies fra en sykkeldelingsring. Møbler og hvitevarer leier de på månedsbasis av privatpersoner via nettstedet gumtree. com.au. Noen møbler har de lånt fra kollegaer. Har de behov for transport, er det lett å bestille en Uber på nærmeste gatehjørne. Eksempler på tilsvarende delingstjenester i Norge er Airbnb (privat bolig eller hytteutleie), Uber (private taxitjenester), Nabobil.no (bildeling), Leieting.no (leie av verktøy og utstyr) og Vpark (deling av parkeringsplasser).
Deling som fenomen er den mest universelle formen for menneskelig økonomisk atferd og har eksistert i mange hundre tusener av år (Price, 1975). Belk (2007, s. 126) definerer deling som «... distribusjon av det som er vårt (andres) til bruk for andre (oss selv)». Definisjonen baserer seg på at delingen skjer mellom forbrukere (consumer-to-consumer: C2C, i motsetning til B2B og B2C). Belk (2010, s. 725) skiller mellom intern (sharing in) og ekstern deling (sharing out). Intern deling er deling av ressurser internt i familien og kan karakteriseres som ekte/ren deling. Ekstern deling innebærer deling av ressurser med andre utenfor familien. Den eksterne delingen kan være ekte/rene delingsformer, men kan også bevege seg over mot tradisjonelle, ekte/ rene bytter (se figur 1).
Figur 1 illustrerer at det finnes ulike former for deling (Habibi, Davidson, & Laroche, 2017). Noen former for deling går i retning av ren/ekte deling (det å låne møbler fra en kollega), mens andre former går mer i retning av tradisjonelle, rene bytter (det �