Magma
04.12.2018
HALLGEIR SJÅSTAD er psykolog og forsker i FAIR Insight Team ved Samfunns-og Næringslivsforskning AS (SNF), og jobber i skjæringspunktet mellom psykologi og atferdsøkonomi innen tema som langsiktighet og beslutningsatferd, moral og samarbeid, selvkontroll og atferdsendring. HELGE THORBJØRNSEN er Professor ved NHH og programdirektør ved Samfunns- og Næringslivsforskning AS (SNF).
... Han er også tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH og jobber med problemstillinger innen beslutningsatferd, teknologiadopsjon, merkevarebygging og konsumentpsykologi. FRA INFORMASJON TIL DULTING
Både kommersielle reklamer og offentlige informasjonskampanjer antar ofte at økt informasjon og kunn
1 Prosjektstøtte/finansering: Arbeidet med denne artikkelen ble utført med støtte fra Norges Forskningsråd gjennom Sentre for forskningsdrevet innovasjon (SFI), CSI prosjektnummer 203432/030, og Sentre for fremragende forskning (SFF), FAIR prosjektnummer 262675.
skap er tilstrekkelig for å endre folks atferd. Et klassisk eksempel er anti-alkohol- eller anti-røykekampanjer der målgruppen blir informert om alle farene ved å bruke et skadelig produkt, i håp om at de vil endre atferd når de har mottatt denne informasjonen. På samme måte gir både helsemyndigheter og kommersielle aktører informasjon om alt fra organdonasjon, kosthold og trening til offentlig transport, resirkulering
og pensjonssparing. Hensikten er å overtale folk til å gjøre endringer som vil være til deres eget beste, ut fra en antakelse om at den som vet hva han bør gjøre, også vil gjøre det. Utfordringen med denne tilnærmingen er at folk ofte er pinlig klar over at en gitt atferdsendring ville vært bra både for dem selv og for samfunnet. Vi
vet at det ville vært fornuftig å trene regelmessig, spise sunnere, spare mer, drikke mindre alkohol, reise mer kollektivt og bruke rimelige delingstjenester fremfor å eie ting vi sjelden bruker. Men vi gjør det ikke. Ikke fordi vi mangler informasjon eller ikke vet hva som er bra for oss. Men fordi vi ikke får det til, ikke prioriterer det eller ikke orker. Det å ville noe er med andre ord ikke tilstrekkelig for å få til en varig atferdsendring. Dette er en av grunnene til at tradisjonelle helseintervensjoner som fokuserer på informasjon og holdninger, viser seg å ha dårlig effekt på faktisk atferdsendring (Wood & Neal, 2016). Positive holdninger til en gitt målsetting kan riktignok gjøre individet mer mottakelig for ulike tiltak, men holdninger alene er sjeldent nok.
Nyere forskning innen psykologi og atferdsøkonomi har en annen tilnærming til atferdsendring, ofte omtalt som dulting (nudging) og valgarkitektur. Med valgarkitektur menes her ganske enkelt hvordan et valgalternativ eller valgmiljø presenteres til beslutningstakeren. Ideen bak er at det er vanskelig å endre personen gjennom mer informasjon og holdningsendring, men at det har mer for seg å endre situasjonen hvor valgene tas. Felles for disse tilnærmingene er dermed å tilpasse valgsituasjonen på en måte som favoriserer folks langtidsmål (Thaler & Sunstein, 2008). Man dulter folk i den retningen de selv egentlig vil, samtidig som man bevarer friheten til å kunne velge annerledes. Populære eksempler på effektive dult er automatisk innrullering i organdonasjon (‘velg bort' i stedet for ‘aktivt valg'), at sunne valg presenteres som standardalternativet
(choice default), eller at en langsiktig spareavtale først trer i kraft om et år, slik at det blir enklere å forplikte seg her og nå. Et annet eksempel på en effektiv dult er å plassere sunne matvarer først i hotellbuffeter - dette reduserer sjansen for at folk velger usunne alternativer som de senere vil angre på. Andre mer gøyale dult kan være å lime fast en plastikkflue midt i offentlige urinaler (altså en blink), noe som reduserer søling med opptil 80 prosent (Sommer, 2009).
Det dulting og ulike former for valgarkitektur har til felles, er at de reduserer den mentale innsatsen og selvkontrollen som må til for å ta gode beslutninger. Dette oppnås ved å gjøre det «riktige» alternativet mer tilgjengelig og/eller gjøre fristelser og distraksjoner mindre tilgjengelige eller mer innsatskrevende. Individuell frihet og autonomi bevares gjennom å inkludere et ‘velg bort'-alternativ, slik at bruken av tvang eller forbud unngås. På denne måten kan folk dultes i retning av positiv atferd som å spise mindre, spise sunnere, spare mer eller unngå å ‘feilrapportere' i skademeldinger til forsikringsselskapet. Forskningen så langt tyder på at dulte-intervensjoner er mer effektive i å få til atferdsendring enn tradisjonelle tilnærminger som fokuserer på informasjon og holdningsendring (Thaler & Sunstein, 2008; Snijders mfl. 2016; BIT, 2016), og sett fra et samfunnsøkonomisk perspektiv viser det seg at dulting også kan være mer kostnadseffektivt enn tradisjonell regulering (Benartzi mfl., 2017). Som en konsekvens av dette har myndighetene i flere land - inkludert USA og Storbritannia - etablert egne «dulte-enheter» som skal anvende innsikt fra psykologi og atferdsøkonomi for å endre policy og bistå med faktabasert kunnskap for atferdsendring innen helse (BIT, 2016). Ved Norges Handelshøyskole (NHH) har vi i samme ånd etablert forskningsgruppen «FAIR Insight Team», for å studere hva som skal til for å skape effektiv atferdsendring som stemmer bedre overens med de langsiktige målsettingene som folk flest har allerede. Ved Senter for tjenesteinnovasjon (CSI), også ved NHH, jobbes det med lignende problemstillinger, men med enda tettere tilknytning til bedrifter, næringsliv og teknologi.
FRA DULTING TIL VARIG ATFERDSENDRING
Til tross for lovende resultater hittil er det utfordringer også knyttet til dulting og valgarkitektur som metode for atferdsendring. Det finnes lite forskning på mekanismene som avgjør om folk er villige til å adoptere dulting og dulteprogrammer, hvorvidt enkelte typer mennesker er mindre tilbøyelige enn andre til å adoptere dulting, og kanskje viktigst: Hvorvidt dulting kan gi reelle langtidseffekter på atferd. Kritikere har pekt på at mangelen på bevis av langtidseffekter utgjør en stor trussel mot hele dultefagfeltet (Marteau, 2011; Hollands mfl., 2013; Marchiori, Adriaanse, & De Ridder, 2017). Kort oppsummert: Det dultelitteraturen hittil har vist oss, er at man på kort sikt og i enkeltstudier effektivt kan påvirke atferd til det bedre. Men det virkelig sentrale for å oppnå varig atferdsendring er jo om man kan gå fra å påvirke kvikke beslutninger til å bygge langsiktige vaner. Flere forskningsmiljøer har nå tatt denne utfordringen på alvor og startet nye initiativer i storskala. Et ferskt eksempel er «Behavior Change for Good» ved Wharton, hvor man har satt inn store ressurser på å utvikle og teste intervensjoner som skal gi langsiktige effekter - innen helse, utdanning og sparing (se https://bcfg.wharton.upenn.edu/).
Et av problemene per i dag er at den atferdsøkonomiske litteraturen om dulting og valgarkitektur (Thaler & Sunstein, 2008) i for liten grad er knyttet opp til psykologisk forskning på vaner og selvkontroll (Wood & Neal, 2016; Baumeister & Vohs, 2016; Marchiori mfl., 2017), selv om de alle prøver å løse den samme utfordringen: Hvorfor mennesker ikke får til å gjøre det de vet de burde gjøre. Her kan psykologien tilby innsikter om hvilke mekanismer som bidrar til å
Gå til medietBåde kommersielle reklamer og offentlige informasjonskampanjer antar ofte at økt informasjon og kunn
1 Prosjektstøtte/finansering: Arbeidet med denne artikkelen ble utført med støtte fra Norges Forskningsråd gjennom Sentre for forskningsdrevet innovasjon (SFI), CSI prosjektnummer 203432/030, og Sentre for fremragende forskning (SFF), FAIR prosjektnummer 262675.
skap er tilstrekkelig for å endre folks atferd. Et klassisk eksempel er anti-alkohol- eller anti-røykekampanjer der målgruppen blir informert om alle farene ved å bruke et skadelig produkt, i håp om at de vil endre atferd når de har mottatt denne informasjonen. På samme måte gir både helsemyndigheter og kommersielle aktører informasjon om alt fra organdonasjon, kosthold og trening til offentlig transport, resirkulering
og pensjonssparing. Hensikten er å overtale folk til å gjøre endringer som vil være til deres eget beste, ut fra en antakelse om at den som vet hva han bør gjøre, også vil gjøre det. Utfordringen med denne tilnærmingen er at folk ofte er pinlig klar over at en gitt atferdsendring ville vært bra både for dem selv og for samfunnet. Vi
vet at det ville vært fornuftig å trene regelmessig, spise sunnere, spare mer, drikke mindre alkohol, reise mer kollektivt og bruke rimelige delingstjenester fremfor å eie ting vi sjelden bruker. Men vi gjør det ikke. Ikke fordi vi mangler informasjon eller ikke vet hva som er bra for oss. Men fordi vi ikke får det til, ikke prioriterer det eller ikke orker. Det å ville noe er med andre ord ikke tilstrekkelig for å få til en varig atferdsendring. Dette er en av grunnene til at tradisjonelle helseintervensjoner som fokuserer på informasjon og holdninger, viser seg å ha dårlig effekt på faktisk atferdsendring (Wood & Neal, 2016). Positive holdninger til en gitt målsetting kan riktignok gjøre individet mer mottakelig for ulike tiltak, men holdninger alene er sjeldent nok.
Nyere forskning innen psykologi og atferdsøkonomi har en annen tilnærming til atferdsendring, ofte omtalt som dulting (nudging) og valgarkitektur. Med valgarkitektur menes her ganske enkelt hvordan et valgalternativ eller valgmiljø presenteres til beslutningstakeren. Ideen bak er at det er vanskelig å endre personen gjennom mer informasjon og holdningsendring, men at det har mer for seg å endre situasjonen hvor valgene tas. Felles for disse tilnærmingene er dermed å tilpasse valgsituasjonen på en måte som favoriserer folks langtidsmål (Thaler & Sunstein, 2008). Man dulter folk i den retningen de selv egentlig vil, samtidig som man bevarer friheten til å kunne velge annerledes. Populære eksempler på effektive dult er automatisk innrullering i organdonasjon (‘velg bort' i stedet for ‘aktivt valg'), at sunne valg presenteres som standardalternativet
(choice default), eller at en langsiktig spareavtale først trer i kraft om et år, slik at det blir enklere å forplikte seg her og nå. Et annet eksempel på en effektiv dult er å plassere sunne matvarer først i hotellbuffeter - dette reduserer sjansen for at folk velger usunne alternativer som de senere vil angre på. Andre mer gøyale dult kan være å lime fast en plastikkflue midt i offentlige urinaler (altså en blink), noe som reduserer søling med opptil 80 prosent (Sommer, 2009).
Det dulting og ulike former for valgarkitektur har til felles, er at de reduserer den mentale innsatsen og selvkontrollen som må til for å ta gode beslutninger. Dette oppnås ved å gjøre det «riktige» alternativet mer tilgjengelig og/eller gjøre fristelser og distraksjoner mindre tilgjengelige eller mer innsatskrevende. Individuell frihet og autonomi bevares gjennom å inkludere et ‘velg bort'-alternativ, slik at bruken av tvang eller forbud unngås. På denne måten kan folk dultes i retning av positiv atferd som å spise mindre, spise sunnere, spare mer eller unngå å ‘feilrapportere' i skademeldinger til forsikringsselskapet. Forskningen så langt tyder på at dulte-intervensjoner er mer effektive i å få til atferdsendring enn tradisjonelle tilnærminger som fokuserer på informasjon og holdningsendring (Thaler & Sunstein, 2008; Snijders mfl. 2016; BIT, 2016), og sett fra et samfunnsøkonomisk perspektiv viser det seg at dulting også kan være mer kostnadseffektivt enn tradisjonell regulering (Benartzi mfl., 2017). Som en konsekvens av dette har myndighetene i flere land - inkludert USA og Storbritannia - etablert egne «dulte-enheter» som skal anvende innsikt fra psykologi og atferdsøkonomi for å endre policy og bistå med faktabasert kunnskap for atferdsendring innen helse (BIT, 2016). Ved Norges Handelshøyskole (NHH) har vi i samme ånd etablert forskningsgruppen «FAIR Insight Team», for å studere hva som skal til for å skape effektiv atferdsendring som stemmer bedre overens med de langsiktige målsettingene som folk flest har allerede. Ved Senter for tjenesteinnovasjon (CSI), også ved NHH, jobbes det med lignende problemstillinger, men med enda tettere tilknytning til bedrifter, næringsliv og teknologi.
FRA DULTING TIL VARIG ATFERDSENDRING
Til tross for lovende resultater hittil er det utfordringer også knyttet til dulting og valgarkitektur som metode for atferdsendring. Det finnes lite forskning på mekanismene som avgjør om folk er villige til å adoptere dulting og dulteprogrammer, hvorvidt enkelte typer mennesker er mindre tilbøyelige enn andre til å adoptere dulting, og kanskje viktigst: Hvorvidt dulting kan gi reelle langtidseffekter på atferd. Kritikere har pekt på at mangelen på bevis av langtidseffekter utgjør en stor trussel mot hele dultefagfeltet (Marteau, 2011; Hollands mfl., 2013; Marchiori, Adriaanse, & De Ridder, 2017). Kort oppsummert: Det dultelitteraturen hittil har vist oss, er at man på kort sikt og i enkeltstudier effektivt kan påvirke atferd til det bedre. Men det virkelig sentrale for å oppnå varig atferdsendring er jo om man kan gå fra å påvirke kvikke beslutninger til å bygge langsiktige vaner. Flere forskningsmiljøer har nå tatt denne utfordringen på alvor og startet nye initiativer i storskala. Et ferskt eksempel er «Behavior Change for Good» ved Wharton, hvor man har satt inn store ressurser på å utvikle og teste intervensjoner som skal gi langsiktige effekter - innen helse, utdanning og sparing (se https://bcfg.wharton.upenn.edu/).
Et av problemene per i dag er at den atferdsøkonomiske litteraturen om dulting og valgarkitektur (Thaler & Sunstein, 2008) i for liten grad er knyttet opp til psykologisk forskning på vaner og selvkontroll (Wood & Neal, 2016; Baumeister & Vohs, 2016; Marchiori mfl., 2017), selv om de alle prøver å løse den samme utfordringen: Hvorfor mennesker ikke får til å gjøre det de vet de burde gjøre. Her kan psykologien tilby innsikter om hvilke mekanismer som bidrar til å
