Magma
15.10.2025
I denne artikkelen undersøkes sammenhengen mellom bedrifters samfunnsansvar og holdning til bedriftsmerker. Over flere tiår har mange bedrifter valgt en strategi med å trimme bort mindre produktmerker for å samle sin merkeportefølje inn under et sterkt paraplymerke hvor assosiasjoner om bærekraft og samfunnsansvar står sentralt. Man velger strategisk å redusere antall merker for å tydeliggjøre merkene og for å få mer igjen for investeringer i egne bedrifts- og produktmerker. Paraplymerkene abstraheres for å signalisere bedriftenes CSR-verdier tydeligere.
I denne studien finner vi en overordnet positiv effekt på bedriftsmerker av det å ta samfunnsansvar. Splitter vi opp dataene og ser spesifikt på paraplymerker kontra enkeltstående merker, kommer det frem et mer sammensatt bilde. Samfunnsansvar har en sterk overrislende effekt for paraplymerker som Tine, Q og Coop. Denne overrislingen fra paraplymerkene kommer også produktmerkene til gode. Dette betyr at CSR-aktiviteter påvirker holdning og kjøpsintensjon overfor produktmerkene positivt. Overrislingen finner i mindre grad sted for de selvstendige merkene (Mills og Fjordland).
Et formål med et positivt bedriftsmerke er at denne positiviteten smitter over på og hever vurderingene av produktmerkene. Overrisling av positivitet forutsetter at forbrukerne kobler bedriftsog produktmerket. En slik kobling er enklere å se for paraplymerker som Tine og Q enn for frittstående merker som Mills (med Vita Hjertego' og Soft Flora). For paraplymerkene Tine og Q er det en sterk sammenheng mellom positiv holdning til bedriftsmerket og holdning/kjøpsintensjon overfor produktmerkene.
Innledning
I dagens ordskifte snakkes det mye om bærekraft, etisk atferd og bedrifters samfunnsansvar (Zhu et al., 2024). Det er avslørt mange tilfeller av grønnvasking og bedrifter som fortsetter uten reelt å prioritere eksempelvis bærekraft. Et eksempel er Equinor, som reduserer satsningen på grønn energi og i stedet øker sine investeringer i operativ drift for utvinning av olje og gass (Holter et al., 2025). Spørsmålet vi stiller i denne artikkelen, er om bærekraft, etisk atferd og bedrifters samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR) samvarierer med holdninger til bedriftsmerker (paraplymerker) og dernest med holdninger til og kjøpsintensjon overfor bedriftenes produktmerker. Oppstår det en overrislingseffekt av CSR-verdier mellom bedrifters paraply- og produktmerker, eller lever produktmerkene sitt uavhengige liv?
Bedrifters samfunnsansvar er bedriftshandlinger som fremmer samfunnsmessige fordeler utover det som er lovpålagt (se f.eks. McWilliams & Siegel, 2001). CSR har fått mye oppmerksomhet fra både praktikere og akademikere. I en global undersøkelse utført av Nielsen (2013) viste det seg at 50 prosent av 29 000 respondenter i 58 land hadde til hensikt å betale en høyere pris for produkter utviklet av selskaper som investerer i samfunnsansvar. Videre ble det i samme studie (Nielsen, 2013) rapportert at 77 prosent av forbrukerne i Australia mener at bedrifter bør gjøre mer for å bidra til samfunnet. I tillegg viste det seg at 73 prosent av forbrukerne i de 15 største markedene i verden i større grad anbefaler selskaper som leverer på CSR enn selskaper som ikke leverer på CSR. Videre rapporterer Kantar (2022) at 65 prosent av forbrukerne i USA mener det er viktig for merkeeiere å forplikte seg til å gjøre samfunnet bedre. Dette har økt med 14 prosent fra tilsvarende undersøkelse foretatt i 2017. Kantar (2022) rapporterer at 79 prosent av deres respondenter angir at bedrifter som gjør en oppriktig innsats for samfunnet, fortjener forbrukernes lojalitet.
Friedman (2002) argumenterer for at en bedrifts primære mål er å maksimere aksjonærenes avkastning. Dette perspektivet målbærer at en bedrifts eneste sosiale ansvar er å maksimere profitt innenfor lovens rammer (Friedman, 2002). Dersom bedrifter bruker penger eller ressurser på å ta samfunnsansvar, må dette anses som misbruk av begrensede ressurser. Den klare rettesnoren er at «the [only] business for business is business». Dette perspektivet står i sterk kontrast til forbrukernes forventninger til bedrifters samfunnsansvar i dag.
Nike er et internasjonalt merke som engasjerer seg aktivt i CSR på mange områder. De har investert store summer i programmet «Nike Better World». Formålet er å gjøre idrettsutøvere raskere, sterkere og bedre på en bærekraftig måte, ved å lage produkter av resirkulerte plastflasker, skape mindre avfall i produksjon og emballering, lage farger i en vannfri fargeprosess og gjenbruke gamle sko. I tillegg har Nike engasjert seg i mindre prosjekter som «N7 Fund», der de støtter ungdom blant urfolk og aboriginer å bli involvert i idrett (se ulike CSR-aktiviteter i Nike på: https://www. nike.com/no/baerekraft).
Innen forskningslitteraturen er CSR definert som et selskaps renommé og status, og synliggjøres gjennom aktiviteter rettet mot dets oppfattede samfunnsforpliktelser (Bhardwaj et al., 2018). I praksis er CSR en bred paraply som beskriver et stort utvalg av bedriftstiltak som kan ha positiv samfunnsmessig innvirkning. Det omfatter programmer innen miljø (f.eks. miljøvennlige produkter og resirkulering), sosiale forhold (f.eks. samfunnsstøtte og menneskerettigheter), helse (f.eks. sykdomskontroll og medisinsk forskning) og styring (f.eks. offentlig politikk og kompensasjon) - hvorav mange faller inn under bærekraftinitiativer. Med den eksplosive veksten i CSR- og bærekraftinitiativer, er gode gjerninger ikke lenger henvist til nisjemerker eller til overfladiske PR-tiltak for å pynte på virkeligheten. Selskaper med ulik bakgrunn og porteføljer engasjerer seg i CSR-initiativer, ofte på øverste strategiske nivå.
Det at bedrifter tar samfunnsansvar, er undersøkt i mange studier (Zhu et al., 2024). De fleste studier har sett på effekten av at bedriften tar samfunnsansvar, på forbrukervalg, tilfredshet, holdning og lojalitet til bedriftsmerker. I denne artikkelen undersøker vi om også CSR fungerer på ulike merkehierarki-nivåer. Vi studerer hvorvidt CSR påvirker både bedriftsparaplymerker (Tine) og produktmerker (Tine brunost). Overrislingseffekter fra bedriftsmerket til produktmerket testes for både paraplymerker (som Tine, Tine brunost / Tine melk / Tine meierismør) og for frittstående merker (som Mills, Soft Flora margarin). Antakelsen er at CSR har en positiv innflytelse på holdninger til bedriftsmerker, og at denne positiviteten overrisler og fargelegger etterfølgende kjøpsintensjon overfor bedriftens produktmerker.
Teori
Bedrifter som tar samfunnsansvar (CSR), er profittorienterte selskaper som frivillig deltar i aktiviteter som har sosiale og miljømessige fordeler (se f.eks. Bowen, 1953; Homburg et al., 2013; Kang et al., 2016). Selv om alle bedrifter må vektlegge økonomisk fortjeneste og aksjonærverdi, anerkjenner også mange verdien av å gjøre noe som er godt for samfunnet. Det ligger mye verdi for kunder og forbrukere i at en bedrift etterstreber verdiskaping med utgangspunkt i en trippel bunnlinje, dvs. at de også skaper verdi knyttet til positiv samfunnsutvikling og til bevaring av klima og økologiske kvaliteter. Slik kan CSR ses på som strategisk filantropi. Sinha og Chaudharis (2018) påpeker at CSR-arbeid ofte er avdelingsbasert og kun involverer et begrenset antall ansatte. I motsetning til dette er en sosial profittorientering vevd inn i hele organisasjonen, noe som krever en kollektiv innsats fra mange ansatte og viser større smidighet i å forfølge ambisiøse initiativer.
En viktig drivkraft bak CSR-aktiviteter er ønsket om å skille seg positivt ut fra konkurrentene (se for eksempel Kang et al., 2016). Hasford og Farmer (2016, s. 1234) hevder at «stadig flere bedrifter og merker benytter CSR for å differensiere seg fra konkurrentene». Hasford og Farmer (2016) avdekker i tre studier at bedrifter og merker som gjennomfører CSR-aktiviteter, ikke bare skiller seg positivt ut fra konkurrentene, men at vurderingen av konkurrentene blir mer negativ. Dette kaller de en kontrasteffekt. En klar konsekvens av studien til Hasford og Farmer (2016) er at dersom en bedrift innen en kategori engasjerer seg i CSR-aktiviteter, vil andre bedrifter ønske å gjøre det samme for ikke å skille seg negativt ut.
Det finnes et stort spekter av ulike CSR-aktiviteter (se Bhardwaj et al., 2018). I de senere år har CSR-aktiviteter rettet mot bærekraft og miljøengasjement økt i omfang (se for eksempel Alvarado-Herrera et al., 2017; Kumar et al., 2021). I denne studien velger vi derfor å teste ut effekten av CSR med vekt på bærekraft.
Sammenhengen mellom CSR og lederskap er diskutert i ledelseslitteraturen (se for eksempel Saha et al., 2020; Christensen et al., 2014; Fox et al., 2020; Basu & Palazzo, 2008; VanSandt & Neck, 2003; Liming et al., 2023). I artikkelen til Saha et al. (2020) sammenholdes resultatene fra 114 artikler som har sett på sammenhengene mellom etisk lederskap, CSR og hvordan bedrifter presterer. Saha et al. (2020) fant at etisk lederskap har en direkte og positiv effekt på CSR og en direkte og indirekte effekt på bedriftens prestasjoner. Av den grunn velger vi å inkludere og teste effekten av CSR der bedriftens ledelse har søkelys på bærekraft, miljø og etisk atferd (Alvarado-Herrera et al., 2017).
I studien til Bhardwaj
Gå til medietI denne studien finner vi en overordnet positiv effekt på bedriftsmerker av det å ta samfunnsansvar. Splitter vi opp dataene og ser spesifikt på paraplymerker kontra enkeltstående merker, kommer det frem et mer sammensatt bilde. Samfunnsansvar har en sterk overrislende effekt for paraplymerker som Tine, Q og Coop. Denne overrislingen fra paraplymerkene kommer også produktmerkene til gode. Dette betyr at CSR-aktiviteter påvirker holdning og kjøpsintensjon overfor produktmerkene positivt. Overrislingen finner i mindre grad sted for de selvstendige merkene (Mills og Fjordland).
Et formål med et positivt bedriftsmerke er at denne positiviteten smitter over på og hever vurderingene av produktmerkene. Overrisling av positivitet forutsetter at forbrukerne kobler bedriftsog produktmerket. En slik kobling er enklere å se for paraplymerker som Tine og Q enn for frittstående merker som Mills (med Vita Hjertego' og Soft Flora). For paraplymerkene Tine og Q er det en sterk sammenheng mellom positiv holdning til bedriftsmerket og holdning/kjøpsintensjon overfor produktmerkene.
Innledning
I dagens ordskifte snakkes det mye om bærekraft, etisk atferd og bedrifters samfunnsansvar (Zhu et al., 2024). Det er avslørt mange tilfeller av grønnvasking og bedrifter som fortsetter uten reelt å prioritere eksempelvis bærekraft. Et eksempel er Equinor, som reduserer satsningen på grønn energi og i stedet øker sine investeringer i operativ drift for utvinning av olje og gass (Holter et al., 2025). Spørsmålet vi stiller i denne artikkelen, er om bærekraft, etisk atferd og bedrifters samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR) samvarierer med holdninger til bedriftsmerker (paraplymerker) og dernest med holdninger til og kjøpsintensjon overfor bedriftenes produktmerker. Oppstår det en overrislingseffekt av CSR-verdier mellom bedrifters paraply- og produktmerker, eller lever produktmerkene sitt uavhengige liv?
Bedrifters samfunnsansvar er bedriftshandlinger som fremmer samfunnsmessige fordeler utover det som er lovpålagt (se f.eks. McWilliams & Siegel, 2001). CSR har fått mye oppmerksomhet fra både praktikere og akademikere. I en global undersøkelse utført av Nielsen (2013) viste det seg at 50 prosent av 29 000 respondenter i 58 land hadde til hensikt å betale en høyere pris for produkter utviklet av selskaper som investerer i samfunnsansvar. Videre ble det i samme studie (Nielsen, 2013) rapportert at 77 prosent av forbrukerne i Australia mener at bedrifter bør gjøre mer for å bidra til samfunnet. I tillegg viste det seg at 73 prosent av forbrukerne i de 15 største markedene i verden i større grad anbefaler selskaper som leverer på CSR enn selskaper som ikke leverer på CSR. Videre rapporterer Kantar (2022) at 65 prosent av forbrukerne i USA mener det er viktig for merkeeiere å forplikte seg til å gjøre samfunnet bedre. Dette har økt med 14 prosent fra tilsvarende undersøkelse foretatt i 2017. Kantar (2022) rapporterer at 79 prosent av deres respondenter angir at bedrifter som gjør en oppriktig innsats for samfunnet, fortjener forbrukernes lojalitet.
Friedman (2002) argumenterer for at en bedrifts primære mål er å maksimere aksjonærenes avkastning. Dette perspektivet målbærer at en bedrifts eneste sosiale ansvar er å maksimere profitt innenfor lovens rammer (Friedman, 2002). Dersom bedrifter bruker penger eller ressurser på å ta samfunnsansvar, må dette anses som misbruk av begrensede ressurser. Den klare rettesnoren er at «the [only] business for business is business». Dette perspektivet står i sterk kontrast til forbrukernes forventninger til bedrifters samfunnsansvar i dag.
Nike er et internasjonalt merke som engasjerer seg aktivt i CSR på mange områder. De har investert store summer i programmet «Nike Better World». Formålet er å gjøre idrettsutøvere raskere, sterkere og bedre på en bærekraftig måte, ved å lage produkter av resirkulerte plastflasker, skape mindre avfall i produksjon og emballering, lage farger i en vannfri fargeprosess og gjenbruke gamle sko. I tillegg har Nike engasjert seg i mindre prosjekter som «N7 Fund», der de støtter ungdom blant urfolk og aboriginer å bli involvert i idrett (se ulike CSR-aktiviteter i Nike på: https://www. nike.com/no/baerekraft).
Innen forskningslitteraturen er CSR definert som et selskaps renommé og status, og synliggjøres gjennom aktiviteter rettet mot dets oppfattede samfunnsforpliktelser (Bhardwaj et al., 2018). I praksis er CSR en bred paraply som beskriver et stort utvalg av bedriftstiltak som kan ha positiv samfunnsmessig innvirkning. Det omfatter programmer innen miljø (f.eks. miljøvennlige produkter og resirkulering), sosiale forhold (f.eks. samfunnsstøtte og menneskerettigheter), helse (f.eks. sykdomskontroll og medisinsk forskning) og styring (f.eks. offentlig politikk og kompensasjon) - hvorav mange faller inn under bærekraftinitiativer. Med den eksplosive veksten i CSR- og bærekraftinitiativer, er gode gjerninger ikke lenger henvist til nisjemerker eller til overfladiske PR-tiltak for å pynte på virkeligheten. Selskaper med ulik bakgrunn og porteføljer engasjerer seg i CSR-initiativer, ofte på øverste strategiske nivå.
Det at bedrifter tar samfunnsansvar, er undersøkt i mange studier (Zhu et al., 2024). De fleste studier har sett på effekten av at bedriften tar samfunnsansvar, på forbrukervalg, tilfredshet, holdning og lojalitet til bedriftsmerker. I denne artikkelen undersøker vi om også CSR fungerer på ulike merkehierarki-nivåer. Vi studerer hvorvidt CSR påvirker både bedriftsparaplymerker (Tine) og produktmerker (Tine brunost). Overrislingseffekter fra bedriftsmerket til produktmerket testes for både paraplymerker (som Tine, Tine brunost / Tine melk / Tine meierismør) og for frittstående merker (som Mills, Soft Flora margarin). Antakelsen er at CSR har en positiv innflytelse på holdninger til bedriftsmerker, og at denne positiviteten overrisler og fargelegger etterfølgende kjøpsintensjon overfor bedriftens produktmerker.
Teori
Bedrifter som tar samfunnsansvar (CSR), er profittorienterte selskaper som frivillig deltar i aktiviteter som har sosiale og miljømessige fordeler (se f.eks. Bowen, 1953; Homburg et al., 2013; Kang et al., 2016). Selv om alle bedrifter må vektlegge økonomisk fortjeneste og aksjonærverdi, anerkjenner også mange verdien av å gjøre noe som er godt for samfunnet. Det ligger mye verdi for kunder og forbrukere i at en bedrift etterstreber verdiskaping med utgangspunkt i en trippel bunnlinje, dvs. at de også skaper verdi knyttet til positiv samfunnsutvikling og til bevaring av klima og økologiske kvaliteter. Slik kan CSR ses på som strategisk filantropi. Sinha og Chaudharis (2018) påpeker at CSR-arbeid ofte er avdelingsbasert og kun involverer et begrenset antall ansatte. I motsetning til dette er en sosial profittorientering vevd inn i hele organisasjonen, noe som krever en kollektiv innsats fra mange ansatte og viser større smidighet i å forfølge ambisiøse initiativer.
En viktig drivkraft bak CSR-aktiviteter er ønsket om å skille seg positivt ut fra konkurrentene (se for eksempel Kang et al., 2016). Hasford og Farmer (2016, s. 1234) hevder at «stadig flere bedrifter og merker benytter CSR for å differensiere seg fra konkurrentene». Hasford og Farmer (2016) avdekker i tre studier at bedrifter og merker som gjennomfører CSR-aktiviteter, ikke bare skiller seg positivt ut fra konkurrentene, men at vurderingen av konkurrentene blir mer negativ. Dette kaller de en kontrasteffekt. En klar konsekvens av studien til Hasford og Farmer (2016) er at dersom en bedrift innen en kategori engasjerer seg i CSR-aktiviteter, vil andre bedrifter ønske å gjøre det samme for ikke å skille seg negativt ut.
Det finnes et stort spekter av ulike CSR-aktiviteter (se Bhardwaj et al., 2018). I de senere år har CSR-aktiviteter rettet mot bærekraft og miljøengasjement økt i omfang (se for eksempel Alvarado-Herrera et al., 2017; Kumar et al., 2021). I denne studien velger vi derfor å teste ut effekten av CSR med vekt på bærekraft.
Sammenhengen mellom CSR og lederskap er diskutert i ledelseslitteraturen (se for eksempel Saha et al., 2020; Christensen et al., 2014; Fox et al., 2020; Basu & Palazzo, 2008; VanSandt & Neck, 2003; Liming et al., 2023). I artikkelen til Saha et al. (2020) sammenholdes resultatene fra 114 artikler som har sett på sammenhengene mellom etisk lederskap, CSR og hvordan bedrifter presterer. Saha et al. (2020) fant at etisk lederskap har en direkte og positiv effekt på CSR og en direkte og indirekte effekt på bedriftens prestasjoner. Av den grunn velger vi å inkludere og teste effekten av CSR der bedriftens ledelse har søkelys på bærekraft, miljø og etisk atferd (Alvarado-Herrera et al., 2017).
I studien til Bhardwaj
