Magma
04.12.2018
SAMMENDRAG
Internett og smartteknologi har gjort det enklere for både bedrifter, organisasjoner og privatpersoner å dele produkter mellom forbrukere, og det finnes nå tjenester for å dele alt fra biler til barneleker. Forskningen viser at det finnes et mangfold av faktorer som kan drive eller hindre bruk av delingstjenester, og at disse faktorene har ulik betydning for ulike typer delingstjenester. For kommersielle delingstjenester er det først og fremst viktig at tjenesten er praktisk og økonomisk gunstig, mens for ikke-kommersielle delingstjenester er det viktig for brukerne at tjenesten innebærer sosial interaksjon og muligheten til å hjelpe andre gjennom å dele sine ressurser. Noen delingstjenester har både kommersielle og ikke-kommersielle trekk, og bruken av denne typen tjenester kan være motivert av både praktiske, økonomiske, sosiale og moralske hensyn.
Den eksisterende forskningen på bruk av delingstjenester har i stor grad tatt utgangspunkt i tradisjonelle rammeverk for innovasjonsadopsjon, men for å videreutvikle forståelsen av disse tjenestene kan det være nyttig å ta i bruk teoretiske perspektiver som gir et mer helhetlig bilde av adopsjonsprosessen. Adopsjon av delingstjenester innebærer en endring av forbrukeres måte å skaffe seg tilgang til produkter på, og utvikling av nye atferdsmønstre. Ifølge sosial-kognitiv teori vil forbrukerens mestringstro være viktig for å avgjøre om forbrukeren velger å delta i nye delingstjenester eller ikke. Derfor bør delingstjenester innrettes på en måte som skaper størst mulig mestringsfølelse. Dersom en forbruker har mestret en type delingstjeneste, vil dette kunne lede til større mestringstro overfor andre, urelaterte delingstjenester, og det kan derfor lønne seg å rette markedsføring av en ny delingstjeneste mot brukere av eksisterende delingstjenester, selv innenfor andre produktkategorier.
1 INTRODUKSJON
Med inntoget av den såkalte delingsøkonomien har vi sett en oppblomstring av tjenester som innebærer at produkter blir gjort tilgjengelig for forbrukere gjennom utlån eller utleie via apper og andre internettbaserte plattformer. For eksempel er det nå mulig å leie bil av andre privatpersoner gjennom Nabobil, leie festkjole av en designer gjennom Fjong, og låne gressklipper, drill eller skiutstyr fra personer i nabolaget gjennom Peerby. Enkelte delingstjenester har hatt en eksepsjonell vekst (f.eks. Airbnb), men for de fleste er adopsjon fortsatt relativt laber (Kessler, 2015). Dette har ledet forskere til å prøve å finne ut hvilke barrierer og drivere som påvirker adopsjon av delingstjenester. Stort sett har denne forskningen tatt utgangspunkt i tradisjonelle teorier om innovasjonsadopsjon, der egenskaper ved innovasjonen er de viktigste forklaringsvariablene. Ved å ta i bruk et mer helhetlig perspektiv på hva som skal til for å endre forbrukeres praksiser i et nytt økosystem av tjenester, kan man identifisere både drivere og barrierer for adopsjon som bør undersøkes i videre forskning. Denne artikkelen vil først gi en oversikt over driverne og barrierene for adopsjon av delingstjenester som har blitt avdekket i eksisterende forskning. Deretter vil artikkelen rette søkelyset mot et alternativt teoretisk perspektiv som kan brukes for å peke ut nye retninger for forskning på adopsjon av delingstjenester.
2 ER DELINGSTJENESTER EGENTLIG DELING?
I denne artikkelen brukes begrepet delingstjenester for å referere til tjenester der forbrukere får tilgang til et produkt gjennom utleie eller utlån ved hjelp av en internettbasert plattform. Et annet begrep som også har blitt brukt for denne formen for tjenester, er tilgangsbaserte tjenester (Bardhi & Eckhardt, 2012). Delingstjenester faller inn under den såkalte
delingsøkonomien, et bredere paraplybegrep som har blitt brukt til å henvise til mange ulike aktører og aktiviteter. Mens vi med delingstjenester kun mener tjenester der forbrukere leier eller låner produkter, så har delingsøkonomibegrepet også blitt brukt om gjenbruksmarkeder (f.eks. Finn.no), plattformer for formidling av arbeidskraft (f.eks. Taskrabbit), og plattformer for å gi eller bytte bort ting (f.eks. Freecycle). Hvorvidt alle disse formene for utveksling av ressurser virkelig kan kalles deling, har vært omstridt både i den akademiske litteraturen (Acquier, Daudigeos & Pinkse, 2017; Belk, 2014) og i pressen (Kessler, 2015). Deling har tradisjonelt vært definert som en transaksjon som foregår innenfor rammene av nære, personlige relasjoner, uten noen forventning om tilbakebetaling (Belk, 2010). Som motsetning har en prototypisk markedsutveksling vært ansett som en transaksjon der det er sterke forventninger om gjenytelser, kortvarige interaksjoner og svake mellommenneskelige bånd. Belk (2014) anser derfor delingsøkonomi som en form for pseudodeling, der delingsbegrepet brukes av profittdrevne aktører for å gi merkevarene deres prososiale assosiasjoner.
Det finnes for øvrig andre definisjoner av deling som ikke begrenser fenomenet til nære mellommenneskelige relasjoner, men som åpner opp for at deling kan omfatte alle situasjoner der flere mennesker, samtidig eller i påfølge av hverandre, benytter én og samme ressurs (Rudmin, 2016). En slik forståelse av deling er mer i tråd med slik delingsbegrepet blir brukt innenfor delingsøkonomiens kontekst, men det omfatter også tjenester som vi ikke vanligvis assosierer med delingsøkonomi, som for eksempel offentlig transport, treningssentre og tradisjonell bilutleie. Noe som skiller disse typene tjenester fra delingstjenester, er at de har eksistert lenger, at de ikke har vokst frem basert på internettbasert teknologi, og at delingstjenester også omfatter plattformer der privatpersoner fungerer som tilbydere. Dersom flere av de tradisjonelle tjenestene blir digitalisert, og de moderne delingstjenestene blir profesjonalisert, vil det nok bli mindre naturlig å skille mellom disse, men foreløpig kan begrepet delingstjenester brukes for å henvise til de mer moderne formene for deling, både kommersiell og ikke-kommersiell, som har vokst frem i nyere tid som en følge av smart og internettbasert teknologi.
3 ULIKE TYPER DELINGSTJENESTER
Innenfor delingstjenester kan man videre skille mellom ulike underkategorier. Man kan skille mellom kommersielle utleietjenester, der forbrukeren betaler en avgift i bytte mot tilgang til et produkt, og ikkekommersielle utlånstjenester, der tilgang tilbys gratis. Det kan også skilles mellom delingstjenester som er organisert som tosidige plattformer der forbrukere fungerer som både leverandører og kunder, etter en
peer-to-peer-modell (P2P), og delingstjenester som er organisert som en bedrift eller organisasjon som tilbyr sine tjenester til forbrukere, etter en businessto-consumer-modell (B2C). Figur 1 gir noen eksempler på delingstjenester som varierer innenfor disse dimensjonene.
Det kan også variere hvorvidt tjenestene involverer mye eller lite mellommenneskelig interaksjon. Innenfor en tjeneste som Airbnb kan man for eksempel observere både tjenesteforløp med mye kommunikasjon mellom brukerne, som for eksempel hvis verten leier ut et rom i sin egen leilighet og er til stede under gjestens opphold, og tjenesteforløp med lite og standardisert kommunikasjon og ingen fysiske møter mellom vert og gjest, for eksempel dersom verten er en profesjonell utleier som administrerer et stort antall Airbnb-leiligheter.
De ulike kombinasjonene av disse kjennetegnene skaper et bredt spekter av delingstjenester - noe vi skal se har konsekvenser for hvilke drivere og barrierer disse tjenestene møter hos forbrukere.
4 NETTVERKSEFFEKTER OG KONKURRANSE
Delingstjenester er avhengige av å opparbeide seg en kritisk masse av brukere. Dette gjelder spesielt delingstjenester med en plattformbasert forretningsmodell, der det er privatpersoner som fungerer som både tilbydere og kunder av en ressurs som formidles via plattformens infrastruktur. Disse typene tjenester er avhengige av et balansert tilfang av brukere på både tilbuds- og etterspørselssiden, og de er avhengige av et visst volum av tilbud og transaksjoner på plattformen som helhet. Tar en som eksempel Leieting.no, som er en plattform for utleie mellom privatpersoner, så vil ikke plattformen kunne overleve uten et visst volum av tilbydere som ønsker å leie ut ting, samt en mengde brukere som er interessert i å leie disse tingene. Dessuten trenger plattformen et stort nok volum av ulike ting som tilbys, til at det stadig genereres nye transaksjoner, siden hver transaksjon gir relativt lav inntekt for plattformen, og siden en ikke nødvendigvis kan forvente hyppig aktivitet fra brukerne.
Når en delingstjeneste når sin kritiske masse av brukere, er det i mange tilfeller mulig for dem å nyte godt av nettverkseffekter. Positive nettverkseffekter oppstår når en tjeneste eller et produkt blir mer attraktiv(t) for hver ny bruker som tar i bruk tjenesten eller produktet (Katz & Shapiro, 1994). Et eksempel er hvordan Airbnb har blitt mer og mer attraktivt for personer på jakt etter overnatting, ettersom flere har begynt å leie ut boliger på plattformen, og hvordan det har blitt mer attraktivt å leie ut via Airbnb etter hvert som etterspørselen har vokst. Sterke positive nettverkseffekter kan også legge forholdene til rette for et vinneren-tar-alt-scenario, der én aktør kaprer størsteparten av markedet, noe som kjennetegner situasjonen til Airbnb i P2P-overnattingsmarkedet.
Spørsmålet som gjenstår, er hvorfor enkelte delingstjenester har slått såpass kraftig gjennom, mens andre sliter med å nå sin kritiske masse. Noe av dette kan forklares av faktorer knyttet til de ulike markedene som tjenestene opererer i, og de ulike forretningsmodellene tjenestene har (Täuscher & Kietzmann, 2017). For eksempel vil bildelingstjenester som har en B2C-modell (f.eks. Zipcar) konkurrere mer direkte med etablerte bilutleiefirma enn en P2P-bildelingstjeneste (f.eks. Nabobil.no), blant annet fordi en P2P-tjeneste ikke vil trenge like store mengder kapital til egne eiendeler, og muligens vil operere under andre formelle og uformelle krav. På den andre siden vil P2P-tjenester måtte rekruttere brukere på begge sider av plattformen (tilbydere og brukere), mens B2C-tjenester kun trenger å fokusere på etterspørselssiden. Det er altså mange faktorer som virker inn på hvorvidt en delingstjeneste lykkes, og forbrukeres adopsjon av tjenesten er blant disse.
5 FORBRUKERES ADOPSJON AV DELINGSTJENESTER
Hvis man anser delingstjenester som tjenesteinnovasjoner, blir adopsjon av delingstjenester en type innovasjonsadopsjon. Innenfor litteraturen på innovasjonsadopsjon finnes det mange ulike teoretiske rammeverk som beskriver adopsjonsprosessen. Flere av disse har røtter i sosialpsykologiske modeller for intensjonsbasert atferd, og baserer seg i hovedsak på et premiss om at adopsjon er en individuell beslutning som påvirkes av kognitive og i noen tilfeller sosiale og emosjonelle faktorer (Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003). Ett av de mest brukte rammeverkene er Technology Acceptance Model, der forbrukeres aksept av ny teknologi forklares med forbrukerens oppfatninger av brukervennligheten og nytteverdien til teknologien (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Andre modeller som har vært fremmet, har også inkludert både psykologiske og funksjonelle barrierer for aksept (Claudy, Garcia & O'Driscoll, 2015). Disse variablene har vært utgangspunktet for forskning på drivere og barrierer av adopsjon av delingstjenester. Gjennom både kvalitative og kvantitative studier har man undersøkt hvilke av de velkjente driverne og barrierene som best kan forklare adopsjon av delingstjenester. Forskningen har også avdekket og undersøkt drivere og barrierer som er særegne for delingstjenester, for eksempel relatert til deres potensielle miljømessige og sosiale fordeler, og relatert til utfordringene som deling mellom fremmede medfører.
5.1 DRIVERE
I delingsøkonomiens oppstartsfase kunne det virke som at forbrukeres prososiale ønske om å dele eller ønske om å redusere eget materielt forbruk var hoveddrivkreftene bak adopsjon av delingstjenester (Botsman & Rogers, 2010), men dette inntrykket har man senere nyansert. Det har blitt tydelig at driverne for adopsjon varierer ut fra i hvor stor grad en tjeneste ligner på prototypisk mellommenneskelig deling versus prototypisk markedsutveksling (Habibi, Kim & Laroche, 2016). En kommersiell delingstjeneste vil ligne mer på markedsutveksling enn en ikke-kommersiell tjeneste, og en tjeneste som innebærer tett mellommenneskelig kontakt, vil ligne mer på prototypisk deling enn en tjeneste med lite eller ingen mellommenneskelig kontakt.
For delingstjenester som ligner på markedsutveksling, kan man i stor grad forklare adopsjon med tradisjonelle variabler fra litteraturen på innovasjonsadopsjon, som brukervennlighet og oppfattet nytteverdi. For eksempel fant Bardhi og Eckhardt (2012) at brukere av Zipcar, en kommersiell B2C-bildelingstjeneste, hovedsakelig var motivert av økonomiske og praktiske hensyn, til tross for at Zipcar i sin kommunikasjon fokuserte på fellesskap og miljøvennlighet. Flere studier har siden bekreftet viktigheten av at delingstjenester oppleves som pra
Gå til medietDen eksisterende forskningen på bruk av delingstjenester har i stor grad tatt utgangspunkt i tradisjonelle rammeverk for innovasjonsadopsjon, men for å videreutvikle forståelsen av disse tjenestene kan det være nyttig å ta i bruk teoretiske perspektiver som gir et mer helhetlig bilde av adopsjonsprosessen. Adopsjon av delingstjenester innebærer en endring av forbrukeres måte å skaffe seg tilgang til produkter på, og utvikling av nye atferdsmønstre. Ifølge sosial-kognitiv teori vil forbrukerens mestringstro være viktig for å avgjøre om forbrukeren velger å delta i nye delingstjenester eller ikke. Derfor bør delingstjenester innrettes på en måte som skaper størst mulig mestringsfølelse. Dersom en forbruker har mestret en type delingstjeneste, vil dette kunne lede til større mestringstro overfor andre, urelaterte delingstjenester, og det kan derfor lønne seg å rette markedsføring av en ny delingstjeneste mot brukere av eksisterende delingstjenester, selv innenfor andre produktkategorier.
1 INTRODUKSJON
Med inntoget av den såkalte delingsøkonomien har vi sett en oppblomstring av tjenester som innebærer at produkter blir gjort tilgjengelig for forbrukere gjennom utlån eller utleie via apper og andre internettbaserte plattformer. For eksempel er det nå mulig å leie bil av andre privatpersoner gjennom Nabobil, leie festkjole av en designer gjennom Fjong, og låne gressklipper, drill eller skiutstyr fra personer i nabolaget gjennom Peerby. Enkelte delingstjenester har hatt en eksepsjonell vekst (f.eks. Airbnb), men for de fleste er adopsjon fortsatt relativt laber (Kessler, 2015). Dette har ledet forskere til å prøve å finne ut hvilke barrierer og drivere som påvirker adopsjon av delingstjenester. Stort sett har denne forskningen tatt utgangspunkt i tradisjonelle teorier om innovasjonsadopsjon, der egenskaper ved innovasjonen er de viktigste forklaringsvariablene. Ved å ta i bruk et mer helhetlig perspektiv på hva som skal til for å endre forbrukeres praksiser i et nytt økosystem av tjenester, kan man identifisere både drivere og barrierer for adopsjon som bør undersøkes i videre forskning. Denne artikkelen vil først gi en oversikt over driverne og barrierene for adopsjon av delingstjenester som har blitt avdekket i eksisterende forskning. Deretter vil artikkelen rette søkelyset mot et alternativt teoretisk perspektiv som kan brukes for å peke ut nye retninger for forskning på adopsjon av delingstjenester.
2 ER DELINGSTJENESTER EGENTLIG DELING?
I denne artikkelen brukes begrepet delingstjenester for å referere til tjenester der forbrukere får tilgang til et produkt gjennom utleie eller utlån ved hjelp av en internettbasert plattform. Et annet begrep som også har blitt brukt for denne formen for tjenester, er tilgangsbaserte tjenester (Bardhi & Eckhardt, 2012). Delingstjenester faller inn under den såkalte
delingsøkonomien, et bredere paraplybegrep som har blitt brukt til å henvise til mange ulike aktører og aktiviteter. Mens vi med delingstjenester kun mener tjenester der forbrukere leier eller låner produkter, så har delingsøkonomibegrepet også blitt brukt om gjenbruksmarkeder (f.eks. Finn.no), plattformer for formidling av arbeidskraft (f.eks. Taskrabbit), og plattformer for å gi eller bytte bort ting (f.eks. Freecycle). Hvorvidt alle disse formene for utveksling av ressurser virkelig kan kalles deling, har vært omstridt både i den akademiske litteraturen (Acquier, Daudigeos & Pinkse, 2017; Belk, 2014) og i pressen (Kessler, 2015). Deling har tradisjonelt vært definert som en transaksjon som foregår innenfor rammene av nære, personlige relasjoner, uten noen forventning om tilbakebetaling (Belk, 2010). Som motsetning har en prototypisk markedsutveksling vært ansett som en transaksjon der det er sterke forventninger om gjenytelser, kortvarige interaksjoner og svake mellommenneskelige bånd. Belk (2014) anser derfor delingsøkonomi som en form for pseudodeling, der delingsbegrepet brukes av profittdrevne aktører for å gi merkevarene deres prososiale assosiasjoner.
Det finnes for øvrig andre definisjoner av deling som ikke begrenser fenomenet til nære mellommenneskelige relasjoner, men som åpner opp for at deling kan omfatte alle situasjoner der flere mennesker, samtidig eller i påfølge av hverandre, benytter én og samme ressurs (Rudmin, 2016). En slik forståelse av deling er mer i tråd med slik delingsbegrepet blir brukt innenfor delingsøkonomiens kontekst, men det omfatter også tjenester som vi ikke vanligvis assosierer med delingsøkonomi, som for eksempel offentlig transport, treningssentre og tradisjonell bilutleie. Noe som skiller disse typene tjenester fra delingstjenester, er at de har eksistert lenger, at de ikke har vokst frem basert på internettbasert teknologi, og at delingstjenester også omfatter plattformer der privatpersoner fungerer som tilbydere. Dersom flere av de tradisjonelle tjenestene blir digitalisert, og de moderne delingstjenestene blir profesjonalisert, vil det nok bli mindre naturlig å skille mellom disse, men foreløpig kan begrepet delingstjenester brukes for å henvise til de mer moderne formene for deling, både kommersiell og ikke-kommersiell, som har vokst frem i nyere tid som en følge av smart og internettbasert teknologi.
3 ULIKE TYPER DELINGSTJENESTER
Innenfor delingstjenester kan man videre skille mellom ulike underkategorier. Man kan skille mellom kommersielle utleietjenester, der forbrukeren betaler en avgift i bytte mot tilgang til et produkt, og ikkekommersielle utlånstjenester, der tilgang tilbys gratis. Det kan også skilles mellom delingstjenester som er organisert som tosidige plattformer der forbrukere fungerer som både leverandører og kunder, etter en
peer-to-peer-modell (P2P), og delingstjenester som er organisert som en bedrift eller organisasjon som tilbyr sine tjenester til forbrukere, etter en businessto-consumer-modell (B2C). Figur 1 gir noen eksempler på delingstjenester som varierer innenfor disse dimensjonene.
Det kan også variere hvorvidt tjenestene involverer mye eller lite mellommenneskelig interaksjon. Innenfor en tjeneste som Airbnb kan man for eksempel observere både tjenesteforløp med mye kommunikasjon mellom brukerne, som for eksempel hvis verten leier ut et rom i sin egen leilighet og er til stede under gjestens opphold, og tjenesteforløp med lite og standardisert kommunikasjon og ingen fysiske møter mellom vert og gjest, for eksempel dersom verten er en profesjonell utleier som administrerer et stort antall Airbnb-leiligheter.
De ulike kombinasjonene av disse kjennetegnene skaper et bredt spekter av delingstjenester - noe vi skal se har konsekvenser for hvilke drivere og barrierer disse tjenestene møter hos forbrukere.
4 NETTVERKSEFFEKTER OG KONKURRANSE
Delingstjenester er avhengige av å opparbeide seg en kritisk masse av brukere. Dette gjelder spesielt delingstjenester med en plattformbasert forretningsmodell, der det er privatpersoner som fungerer som både tilbydere og kunder av en ressurs som formidles via plattformens infrastruktur. Disse typene tjenester er avhengige av et balansert tilfang av brukere på både tilbuds- og etterspørselssiden, og de er avhengige av et visst volum av tilbud og transaksjoner på plattformen som helhet. Tar en som eksempel Leieting.no, som er en plattform for utleie mellom privatpersoner, så vil ikke plattformen kunne overleve uten et visst volum av tilbydere som ønsker å leie ut ting, samt en mengde brukere som er interessert i å leie disse tingene. Dessuten trenger plattformen et stort nok volum av ulike ting som tilbys, til at det stadig genereres nye transaksjoner, siden hver transaksjon gir relativt lav inntekt for plattformen, og siden en ikke nødvendigvis kan forvente hyppig aktivitet fra brukerne.
Når en delingstjeneste når sin kritiske masse av brukere, er det i mange tilfeller mulig for dem å nyte godt av nettverkseffekter. Positive nettverkseffekter oppstår når en tjeneste eller et produkt blir mer attraktiv(t) for hver ny bruker som tar i bruk tjenesten eller produktet (Katz & Shapiro, 1994). Et eksempel er hvordan Airbnb har blitt mer og mer attraktivt for personer på jakt etter overnatting, ettersom flere har begynt å leie ut boliger på plattformen, og hvordan det har blitt mer attraktivt å leie ut via Airbnb etter hvert som etterspørselen har vokst. Sterke positive nettverkseffekter kan også legge forholdene til rette for et vinneren-tar-alt-scenario, der én aktør kaprer størsteparten av markedet, noe som kjennetegner situasjonen til Airbnb i P2P-overnattingsmarkedet.
Spørsmålet som gjenstår, er hvorfor enkelte delingstjenester har slått såpass kraftig gjennom, mens andre sliter med å nå sin kritiske masse. Noe av dette kan forklares av faktorer knyttet til de ulike markedene som tjenestene opererer i, og de ulike forretningsmodellene tjenestene har (Täuscher & Kietzmann, 2017). For eksempel vil bildelingstjenester som har en B2C-modell (f.eks. Zipcar) konkurrere mer direkte med etablerte bilutleiefirma enn en P2P-bildelingstjeneste (f.eks. Nabobil.no), blant annet fordi en P2P-tjeneste ikke vil trenge like store mengder kapital til egne eiendeler, og muligens vil operere under andre formelle og uformelle krav. På den andre siden vil P2P-tjenester måtte rekruttere brukere på begge sider av plattformen (tilbydere og brukere), mens B2C-tjenester kun trenger å fokusere på etterspørselssiden. Det er altså mange faktorer som virker inn på hvorvidt en delingstjeneste lykkes, og forbrukeres adopsjon av tjenesten er blant disse.
5 FORBRUKERES ADOPSJON AV DELINGSTJENESTER
Hvis man anser delingstjenester som tjenesteinnovasjoner, blir adopsjon av delingstjenester en type innovasjonsadopsjon. Innenfor litteraturen på innovasjonsadopsjon finnes det mange ulike teoretiske rammeverk som beskriver adopsjonsprosessen. Flere av disse har røtter i sosialpsykologiske modeller for intensjonsbasert atferd, og baserer seg i hovedsak på et premiss om at adopsjon er en individuell beslutning som påvirkes av kognitive og i noen tilfeller sosiale og emosjonelle faktorer (Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003). Ett av de mest brukte rammeverkene er Technology Acceptance Model, der forbrukeres aksept av ny teknologi forklares med forbrukerens oppfatninger av brukervennligheten og nytteverdien til teknologien (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Andre modeller som har vært fremmet, har også inkludert både psykologiske og funksjonelle barrierer for aksept (Claudy, Garcia & O'Driscoll, 2015). Disse variablene har vært utgangspunktet for forskning på drivere og barrierer av adopsjon av delingstjenester. Gjennom både kvalitative og kvantitative studier har man undersøkt hvilke av de velkjente driverne og barrierene som best kan forklare adopsjon av delingstjenester. Forskningen har også avdekket og undersøkt drivere og barrierer som er særegne for delingstjenester, for eksempel relatert til deres potensielle miljømessige og sosiale fordeler, og relatert til utfordringene som deling mellom fremmede medfører.
5.1 DRIVERE
I delingsøkonomiens oppstartsfase kunne det virke som at forbrukeres prososiale ønske om å dele eller ønske om å redusere eget materielt forbruk var hoveddrivkreftene bak adopsjon av delingstjenester (Botsman & Rogers, 2010), men dette inntrykket har man senere nyansert. Det har blitt tydelig at driverne for adopsjon varierer ut fra i hvor stor grad en tjeneste ligner på prototypisk mellommenneskelig deling versus prototypisk markedsutveksling (Habibi, Kim & Laroche, 2016). En kommersiell delingstjeneste vil ligne mer på markedsutveksling enn en ikke-kommersiell tjeneste, og en tjeneste som innebærer tett mellommenneskelig kontakt, vil ligne mer på prototypisk deling enn en tjeneste med lite eller ingen mellommenneskelig kontakt.
For delingstjenester som ligner på markedsutveksling, kan man i stor grad forklare adopsjon med tradisjonelle variabler fra litteraturen på innovasjonsadopsjon, som brukervennlighet og oppfattet nytteverdi. For eksempel fant Bardhi og Eckhardt (2012) at brukere av Zipcar, en kommersiell B2C-bildelingstjeneste, hovedsakelig var motivert av økonomiske og praktiske hensyn, til tross for at Zipcar i sin kommunikasjon fokuserte på fellesskap og miljøvennlighet. Flere studier har siden bekreftet viktigheten av at delingstjenester oppleves som pra
