Fagpressenytt

Sosial distansering har vært myndighetenes fremste tiltak mot smittespredning under koronapandemien (covid-19). Å distansere seg fra andre mennesker er spesielt utfordrende i butikker hvor kundestrømmen styres etter forretningsmessige prinsipper, og ikke ut fra et smittevernhensyn. Denne artikkelen belyser hvilke utfordringer et normalt bevegelsesmønster i butikker byr på med hensyn til sosial distansering, og gir videre innsikt i forskningsdata om forbrukernes atferd under covid-19-pandemien som har betydning for tettheten av kunder i dagligvarebutikker. Et hovedpoeng i artikkelen er at atferdsmønsteret i dagligvarebutikker er iscenesatt av kjedene, med den konsekvens at kundestrømmen konsentreres til kun en liten andel av det totale butikkarealet. Det kan være utfordrende å distansere seg fra andre personer i slike butikkmiljøer, og derfor har forbrukerne under covid-19 blitt oppfordret til å gå i matbutikken sjeldnere, på tidspunkt hvor det er færre til stede, samt å ikke hamstre. Med data fra Coop gir vi i denne artikkelen innsikt i hvorvidt forbrukerne har fulgt disse rådene. Vi avdekker tendenser til hamstring, men kun over et svært kort tidsrom. Dataene gir også uttrykk for at forbrukerne reduserte sine ukentlige butikkbesøk i de påfølgende ukene etter annonsering av koronatiltak, men da med den konsekvens at de handlet flere varer når de først var i butikken. Den prosentvise fordelingen av disse butikkbesøkene utover åpningstiden var imidlertid ikke så ulik atferden før covid-19. Dataene indikerer videre at det foregikk en gradvis normalisering av handleatferd utover mars og april, og at befolkningens vaner i stor grad var tilbake til normalen allerede i første uken av mai.

Nøkkelord: sosial distansering, covid-19, butikklayout, kundeatferd, smittevern
INNLEDNING
Dagligvarebutikker har en samfunnskritisk funksjon for å sikre matforsyning og har derfor hatt en viktig rolle under koronapandemien. Dette har blant annet betydd at dagligvarebutikker under «nedstengningen» av Norge etter 12. mars 2020 var ett av de få treffpunktene i det offentlige rom hvor befolkningen kom tettere i kontakt med hverandre. I henhold til Folkehelseinstituttets råd kunne selv personer i hjemmekarantene i mangel av andre alternativer gå i butikken for å gjennomføre nødvendige ærend (Fhi.no, 2020, 15. april).
Da koronaviruset (covid-19) overføres mellom ulike personer hovedsakelig via dråpe- og kontaktsmitte, har sosial distansering i det offentlige rom vært et av de sentrale tiltakene til helsemyndighetene for å begrense smitteoverføring (Fhi.no, 2020, 15. april). For dagligvarebutikker har anbefalingen fra Helsedirektoratet til befolkningen således vært å unngå tett kø og å holde minst én meter avstand til andre mennesker. Selv om denne avstandsanbefalingen er mindre enn hovedregelen på to meter som gjaldt ellers i samfunnet da smittesituasjonen var mest kritisk, vil det likevel være utfordrende for kunder å overholde denne avstanden i slike butikkmiljøer.
Arealutnyttelsen i de fleste dagligvarebutikker er stor, og prinsippene som ligger til grunn for utformingen av butikkarealet, sentrerer kundetrafikken på avgrensede områder av butikken. I situasjoner hvor avstand til andre kunder er et nødvendig smitteverntiltak, kan dette være problematisk. Andre bransjer som baserer seg mer på en åpen layout med fri flyt, gir derimot kundene mer fleksibilitet i hvor og hvordan de kan bevege seg i butikken for å holde avstand til andre kunder.
Gjennomføring av betydelige endringer i butikklayout ved alvorlige smitteutbrudd som krever sosial distansering, er nok ingen god resept. Slike inngrep vil, foruten å være dyrt og vanskelig å gjennomføre i praksis, medføre at kundene må bruke ekstra tid på å gjøre seg kjent i butikken og lete etter de produktene de trenger. Alternativt kan man regulere antall kunder som til enhver tid gis tilgang til butikken, slik dagligvarekjedene har forsøkt å praktisere i de minste butikkene sine. Utfordringen med dette, foruten at det er bemanningsmessig krevende, er at det lett vil kunne oppstå kø utenfor butikken og dermed en forskyvning av smitterisiko. Det som derimot vil kunne redusere tettheten av kunder, og derved gjøre det enklere for kunder å praktisere sosial distansering i dagligvarebutikker uten at det krever store forandringer av layout eller innføres atkomstbegrensninger, er at kundetrafikken til butikkene fordeles mer jevnt utover åpningstiden, og/eller at forbrukerne reduserer antall butikkbesøk. Befolkningen har derfor blitt oppfordret til å endre sitt atferdsmønster, og da særlig ved å oppsøke matbutikken sjeldnere og helst ikke når det er så mange andre der. Samtidig har befolkningen blitt oppfordret til å ikke hamstre dagligvarer. I denne artikkelen analyseres butikkdata fra Coop for å belyse hvorvidt befolkningen har fulgt disse oppfordringene. Dagligvarebransjen har iverksatt flere tiltak for å redusere faren for smittespredning i butikkene sine (for eksempel skilting/markering og forsterket renhold). Slike tiltak er ikke fokus i denne artikkelen.
Artikkelen har tre deler. Del 1 redegjør for prinsippene som ligger til grunn for butikklayout og arealutnyttelse i dagligvarebutikker. I denne delen gis det også innsikt i forskningsbasert kunnskap om bevegelsesmønsteret i dagligvarebutikker under normale omstendigheter. Del 2 presenterer resultatene fra analyser av kundetrafikken og antall kjøpte varer for utvalgte dagligvarebutikker før, under og etter innføringen av koronarestriksjoner. I den avsluttende delen diskuteres resultatene, implikasjoner og begrensninger.

BUTIKKLAYOUT OG BEVEGELSESATFERD
En forholdsvis stor del av gulvflaten i dagligvarebutikker benyttes til å eksponere varer. Det er derfor forholdsvis liten avstand mellom reolene i den delen av butikken hvor det benyttes standardiserte hyllereoler organisert etter et gridmønster. Her kan det bli trangt om plassen hvis mange kunder beveger seg inn samtidig. Dagligvarebutikkene har som regel også en langt bredere handlekorridor som følger ytterkantene av butikklokalet fra inngangen og helt frem til kassaområdet. Denne benyttes av de fleste kundene. Forskning viser at den brede korridoren dominerer ferdselen i butikken (Sorensen, 2016; Larson, Bradlow & Fader, 2005). Det er flere årsaker til dette. Inngangspartiet i butikkene leder direkte til denne korridoren, den er mer åpen enn de øvrige passasjene i butikken, og den leder helt frem til kassaområdet. Dette er hovedgaten, mens øvrige gater er mer å regne som smug (med tanke på korridorbredde og besøksfrekvens). Forskning viser samtidig at reolene (smugene) i butikkene ikke tråles opp og ned, men at kundene i stedet bare gjør små ekskursjoner inn i disse med hovedgaten som base (Hui, Bradlow & Fader, 2009; Larson mfl., 2005). Hovedgaten sikrer at de aller fleste av kundene passerer så mange stimuli som mulig under handleturen, og det øker sannsynligheten for ikke-planlagte kjøp (Hui, Inman, Huang & Suher, 2013; Inman, Winer & Ferraro, 2009).
Den brede korridoren er hovedferdselsåren mellom strategiske varegrupper som kjennetegnes av høy penetrasjon og høy kjøpsfrekvens (varer med høy tiltrekningskraft). Allerede litteraturen på 1960-tallet omtalte fordelene med å plassere varer strategisk rundt om i butikken for å øke kundenes eksponering for butikkens samlede sortiment (se Grandbois, 1968). Selv om det er no