Magma
15.10.2025
Kunstig intelligens (KI) er i ferd med å endre hvordan markedsføring utføres, alt fra hvordan vi utvikler annonser, til hvordan vi snakker med kundene. Denne artikkelen presenterer et konseptuelt rammeverk som systematiserer KI-bruk i markedsføring langs fire hovedfunksjoner - automatisere, personalisere, konversere og skape. Samtidig viser vi hvordan forbrukeres skepsis til KI varierer med bruksområdet. For å forstå denne skepsisen introduserer vi en ny typologi bestående av åtte psykologiske barrierer - de 8 I-ene: identitet, intensjon, informasjonssikkerhet, individualisme, intimitet, interaksjonskvalitet, innsats og intuisjon. Hver barriere knyttes til spesifikke former for KI-bruk og ledsages av strategier for å dempe skepsis og bygge tillit. Artikkelen gir dermed både en teoretisk struktur og praktiske anbefalinger for hvordan markedsførere kan implementere KI på en måte som ivaretar forbrukernes behov for trygghet, kontroll og opplevd menneskelighet.
1. Innledning
Forestill deg at den neste reklamefilmen som får deg til å trekke på smilebåndet, er skrevet av en algoritme. Eller at anbefalingen du får når du skal kjøpe ny kaffemaskin, eller kundeservicen du mottar kl. 23.00 en tirsdag kveld, er levert av en chatbot som forsto dine unike behov og følelser. Kunstig intelligens (KI) er i ferd med å redefinere hva som er mulig i markedsføring. Spørsmålet er ikke lenger om KI vil forme fremtidens markedsføring, men hvordan bedrifter skal utnytte teknologien på en måte som tjener både dem og kundene.
KI kan enkelt defineres som datasystemer som utfører oppgaver som normalt krever menneskelig intelligens, som å forstå språk, lære av data, gjenkjenne mønstre og ta beslutninger (Davenport et al., 2020). Med fremveksten av maskinlæring og generativ KI har bruksområdene utvidet seg betydelig. Der KI tidligere ble brukt til å sende ut automatiserte e-poster eller gi personaliserte anbefalinger, kan teknologien nå brukes til alt fra å utvikle innhold for sosiale medier og reklamefilmer til å skape avanserte service-chatboter som gjenkjenner følelser og viser empati.
De mulige gevinstene for bedrifter er betydelige. KI kan blant annet senke kostnader gjennom mindre behov for manuell arbeidskraft, øke produktiviteten ved å effektivisere prosesser, gjøre markedsføringen mer målrettet og effektiv, og skape personaliserte og differensierte kundeopplevelser som styrker lojaliteten (Huang & Rust, 2021).
Stadig flere norske bedrifter har fått øynene opp for disse mulige gevinstene. Ifølge ANFO bruker åtte av ti aktører i markedsføringsbransjen i Norge allerede KI til ulike oppgaver (ANFO, 2025). Dette tyder på at den tidligere skepsisen bedrifter har hatt til å ta i bruk KI - ofte knyttet til mangel på kompetanse, usikkerhet om avkastning og opplevd risiko - er i ferd med å avta (Marr, 2024). En større utfordring ligger imidlertid hos forbrukerne, som faktisk er sluttbrukerne av mange KI-baserte løsninger. Selv om de kan verdsette fordelene ved teknologien, foretrekker mange fortsatt menneskelig intelligens - også i situasjoner der KI leverer bedre resultater (Zhang & Gosline, 2023). Denne skepsisen springer ut av psykologiske reaksjoner, som opplevelsen av at KI er upersonlig, lite fleksibel eller vanskelig å forstå. En undersøkelse fra Ipsos (2023) viser for eksempel at 88 prosent foretrekker å snakke med et menneske fremfor en chatbot i kundeservice. Slike holdninger bremser bruken og hindrer teknologien i å realisere sitt fulle potensial.
En viktig del av arbeidet for å kunne lykkes med KI i markedsføring handler derfor om å forstå og håndtere forbrukernes KI-skepsis. Denne artikkelen har som mål å gi innsikt i dette ved å introdusere en helt ny typologi, de 8 I-ene. Disse representerer åtte psykologiske barrierer som forklarer hvorfor forbrukere ofte foretrekker menneskelige løsninger fremfor KI: identitet, intensjon, informasjonssikkerhet, individualisme, intimitet, interaksjonskvalitet, innsats og intuisjon.
Typologien er utviklet med utgangspunkt i en gjennomgang av eksisterende forskningslitteratur, og gir innsikt i hva slags skepsis som oppstår ved ulike former for KI-bruk. For eksempel vil en samtale med en chatbot kunne utløse skepsis knyttet til interaksjonskvalitet, mens KI-basert personalisering i sosiale medier i større grad vil kunne vekke bekymringer om informasjonssikkerhet. Vi drøfter derfor hver av I-ene i lys av det bruksområdet der den fremstår som mest relevant, selv om flere også kan være relevante på tvers av bruksområder. For hver barriere presenterer vi strategier for å dempe skepsis og styrke tilliten til KI-løsninger.
Vi skiller mellom fire sentrale bruksområder for KI i markedsføring: å automatisere, personalisere, konversere og skape. Disse kategoriene systematiseres etter intelligensnivå, altså hvor komplekse de menneskelige egenskapene er som KI forsøker å etterligne (Huang & Rust, 2021). For eksempel regnes automatisere som lavt intelligensnivå fordi det etterligner enkle og rutinepregede oppgaver, mens skapende KI representerer høyt intelligensnivå ved å etterligne kreativitet og komplekse ferdigheter.
Denne inndelingen gir ikke bare en ramme for å forstå når ulike former for KI-skepsis kan oppstå, men også hvor sterkt skepsisen vil kunne oppleves. Forskning viser nemlig at forbrukeres skepsis øker når KI etterligner mer komplekse og menneskelignende egenskaper (Grundke et al., 2024). Høyere intelligensnivå kan dermed knyttes til sterkere KI-skepsis.
Til sammen gir dette et helhetlig rammeverk for KI-basert markedsføring rettet mot forbrukere (se figur 1) som gir innsikt i:
1. hvordan KI brukes i markedsføring, 2. når, hvorfor og i hvilken grad KI-skepsis oppstår, og 3. hvordan skepsisen kan håndteres strategisk.
I det videre utforsker vi hvordan bedrifter kan overvinne utfordringene knyttet til de 8 I-ene. Vi begynner med den minst «intelligente» funksjonen: å automatisere.
2. Automatisering
Automatisering innebærer at KI-systemer utfører repetitive og regelbaserte oppgaver uten menneskelig involvering (Davenport et al., 2020). Dette brukes særlig i bedrifters kommunikasjonsarbeid, som ved utsending av e-poster og plassering av annonser (programmatisk reklame), og innen kundeservice, som bruk av regelbaserte hjelpetjenester. Forbrukere møter også automatisering i økende grad gjennom produkter og tjenester de kjøper, som helautomatiske bakemaskiner, robotstøvsugere og smarthusløsninger. Her er oppgaver som tidligere krevde manuell innsats, blitt automatisert og integrert som en del av produktets kjernefunksjon.
Det som kjennetegner oppgavene som automatiseres, er at de ikke krever noen forståelse for brukeren - kun at KI-systemet utfører forhåndsdefinerte og rutinemessige prosesser på en konsistent måte (f.eks. «hvis en kunde klikker på lenke X, send e-post Y»). Det imiterer sånn sett en relativt enkel og mekanisk menneskelig ferdighet (Huang & Rust, 2021) og er derfor plassert på det laveste nivået av «intelligens» i vårt rammeverk.
Til tross for sin enkle natur kan automatisering gi store gevinster for bedriften. Det effektiviserer markedsføringsprosesser slik at de skjer raskere, mer konsistent, i større skala og til lavere kostnad. Dette frigjør menneskelige ressurser fra rutinepregede oppgaver, slik at de kan fokusere på mer kreative eller analytiske oppgaver. Automatisering kan også kombineres med mer sofistikerte anvendelser og bør derfor være et startsted for bedrifter som ønsker å implementere KI i markedsføringen. Se tekstboks 1 for konkrete eksempler på hvordan bedrifter bruker KI for å automatisere markedsføringsoppgaver, både i Norge og internasjonalt.
2.1 Automatisering og KI-skepsis
På dette laveste intelligensnivået er forbrukerskepsisen som regel lav, siden KI kun etterligner enkle ferdigheter og ofte opererer i bakgrunnen, slik som ved programmatisk annonsering (Wu et al., 2025). Forskning viser likevel at automatisering kan trigge skepsis knyttet til to aspekter: intensjoner og identitet.
Intensjoner
Når bedrifter automatiserer kundeservice eller andre interaksjoner, kan dette skape skepsis til bedriftens intensjoner. Forskning av Castelo et al. (2023) viser at forbrukere ofte antar at automatisering er motivert av økonomiske hensyn, som kostnadsreduksjon, på bekostning av kundeverdi, som kvaliteten på tjenesten. For eksempel har flere selskaper innen bank- og telekomsektoren erstattet menneskelige kundebehandlere med chatboter eller automatiserte telefonsvarere. Mange tolker dette som et uttrykk for at bedriften prioriterer egne besparelser fremfor kundens behov. Selv når automat
Gå til mediet1. Innledning
Forestill deg at den neste reklamefilmen som får deg til å trekke på smilebåndet, er skrevet av en algoritme. Eller at anbefalingen du får når du skal kjøpe ny kaffemaskin, eller kundeservicen du mottar kl. 23.00 en tirsdag kveld, er levert av en chatbot som forsto dine unike behov og følelser. Kunstig intelligens (KI) er i ferd med å redefinere hva som er mulig i markedsføring. Spørsmålet er ikke lenger om KI vil forme fremtidens markedsføring, men hvordan bedrifter skal utnytte teknologien på en måte som tjener både dem og kundene.
KI kan enkelt defineres som datasystemer som utfører oppgaver som normalt krever menneskelig intelligens, som å forstå språk, lære av data, gjenkjenne mønstre og ta beslutninger (Davenport et al., 2020). Med fremveksten av maskinlæring og generativ KI har bruksområdene utvidet seg betydelig. Der KI tidligere ble brukt til å sende ut automatiserte e-poster eller gi personaliserte anbefalinger, kan teknologien nå brukes til alt fra å utvikle innhold for sosiale medier og reklamefilmer til å skape avanserte service-chatboter som gjenkjenner følelser og viser empati.
De mulige gevinstene for bedrifter er betydelige. KI kan blant annet senke kostnader gjennom mindre behov for manuell arbeidskraft, øke produktiviteten ved å effektivisere prosesser, gjøre markedsføringen mer målrettet og effektiv, og skape personaliserte og differensierte kundeopplevelser som styrker lojaliteten (Huang & Rust, 2021).
Stadig flere norske bedrifter har fått øynene opp for disse mulige gevinstene. Ifølge ANFO bruker åtte av ti aktører i markedsføringsbransjen i Norge allerede KI til ulike oppgaver (ANFO, 2025). Dette tyder på at den tidligere skepsisen bedrifter har hatt til å ta i bruk KI - ofte knyttet til mangel på kompetanse, usikkerhet om avkastning og opplevd risiko - er i ferd med å avta (Marr, 2024). En større utfordring ligger imidlertid hos forbrukerne, som faktisk er sluttbrukerne av mange KI-baserte løsninger. Selv om de kan verdsette fordelene ved teknologien, foretrekker mange fortsatt menneskelig intelligens - også i situasjoner der KI leverer bedre resultater (Zhang & Gosline, 2023). Denne skepsisen springer ut av psykologiske reaksjoner, som opplevelsen av at KI er upersonlig, lite fleksibel eller vanskelig å forstå. En undersøkelse fra Ipsos (2023) viser for eksempel at 88 prosent foretrekker å snakke med et menneske fremfor en chatbot i kundeservice. Slike holdninger bremser bruken og hindrer teknologien i å realisere sitt fulle potensial.
En viktig del av arbeidet for å kunne lykkes med KI i markedsføring handler derfor om å forstå og håndtere forbrukernes KI-skepsis. Denne artikkelen har som mål å gi innsikt i dette ved å introdusere en helt ny typologi, de 8 I-ene. Disse representerer åtte psykologiske barrierer som forklarer hvorfor forbrukere ofte foretrekker menneskelige løsninger fremfor KI: identitet, intensjon, informasjonssikkerhet, individualisme, intimitet, interaksjonskvalitet, innsats og intuisjon.
Typologien er utviklet med utgangspunkt i en gjennomgang av eksisterende forskningslitteratur, og gir innsikt i hva slags skepsis som oppstår ved ulike former for KI-bruk. For eksempel vil en samtale med en chatbot kunne utløse skepsis knyttet til interaksjonskvalitet, mens KI-basert personalisering i sosiale medier i større grad vil kunne vekke bekymringer om informasjonssikkerhet. Vi drøfter derfor hver av I-ene i lys av det bruksområdet der den fremstår som mest relevant, selv om flere også kan være relevante på tvers av bruksområder. For hver barriere presenterer vi strategier for å dempe skepsis og styrke tilliten til KI-løsninger.
Vi skiller mellom fire sentrale bruksområder for KI i markedsføring: å automatisere, personalisere, konversere og skape. Disse kategoriene systematiseres etter intelligensnivå, altså hvor komplekse de menneskelige egenskapene er som KI forsøker å etterligne (Huang & Rust, 2021). For eksempel regnes automatisere som lavt intelligensnivå fordi det etterligner enkle og rutinepregede oppgaver, mens skapende KI representerer høyt intelligensnivå ved å etterligne kreativitet og komplekse ferdigheter.
Denne inndelingen gir ikke bare en ramme for å forstå når ulike former for KI-skepsis kan oppstå, men også hvor sterkt skepsisen vil kunne oppleves. Forskning viser nemlig at forbrukeres skepsis øker når KI etterligner mer komplekse og menneskelignende egenskaper (Grundke et al., 2024). Høyere intelligensnivå kan dermed knyttes til sterkere KI-skepsis.
Til sammen gir dette et helhetlig rammeverk for KI-basert markedsføring rettet mot forbrukere (se figur 1) som gir innsikt i:
1. hvordan KI brukes i markedsføring, 2. når, hvorfor og i hvilken grad KI-skepsis oppstår, og 3. hvordan skepsisen kan håndteres strategisk.
I det videre utforsker vi hvordan bedrifter kan overvinne utfordringene knyttet til de 8 I-ene. Vi begynner med den minst «intelligente» funksjonen: å automatisere.
2. Automatisering
Automatisering innebærer at KI-systemer utfører repetitive og regelbaserte oppgaver uten menneskelig involvering (Davenport et al., 2020). Dette brukes særlig i bedrifters kommunikasjonsarbeid, som ved utsending av e-poster og plassering av annonser (programmatisk reklame), og innen kundeservice, som bruk av regelbaserte hjelpetjenester. Forbrukere møter også automatisering i økende grad gjennom produkter og tjenester de kjøper, som helautomatiske bakemaskiner, robotstøvsugere og smarthusløsninger. Her er oppgaver som tidligere krevde manuell innsats, blitt automatisert og integrert som en del av produktets kjernefunksjon.
Det som kjennetegner oppgavene som automatiseres, er at de ikke krever noen forståelse for brukeren - kun at KI-systemet utfører forhåndsdefinerte og rutinemessige prosesser på en konsistent måte (f.eks. «hvis en kunde klikker på lenke X, send e-post Y»). Det imiterer sånn sett en relativt enkel og mekanisk menneskelig ferdighet (Huang & Rust, 2021) og er derfor plassert på det laveste nivået av «intelligens» i vårt rammeverk.
Til tross for sin enkle natur kan automatisering gi store gevinster for bedriften. Det effektiviserer markedsføringsprosesser slik at de skjer raskere, mer konsistent, i større skala og til lavere kostnad. Dette frigjør menneskelige ressurser fra rutinepregede oppgaver, slik at de kan fokusere på mer kreative eller analytiske oppgaver. Automatisering kan også kombineres med mer sofistikerte anvendelser og bør derfor være et startsted for bedrifter som ønsker å implementere KI i markedsføringen. Se tekstboks 1 for konkrete eksempler på hvordan bedrifter bruker KI for å automatisere markedsføringsoppgaver, både i Norge og internasjonalt.
2.1 Automatisering og KI-skepsis
På dette laveste intelligensnivået er forbrukerskepsisen som regel lav, siden KI kun etterligner enkle ferdigheter og ofte opererer i bakgrunnen, slik som ved programmatisk annonsering (Wu et al., 2025). Forskning viser likevel at automatisering kan trigge skepsis knyttet til to aspekter: intensjoner og identitet.
Intensjoner
Når bedrifter automatiserer kundeservice eller andre interaksjoner, kan dette skape skepsis til bedriftens intensjoner. Forskning av Castelo et al. (2023) viser at forbrukere ofte antar at automatisering er motivert av økonomiske hensyn, som kostnadsreduksjon, på bekostning av kundeverdi, som kvaliteten på tjenesten. For eksempel har flere selskaper innen bank- og telekomsektoren erstattet menneskelige kundebehandlere med chatboter eller automatiserte telefonsvarere. Mange tolker dette som et uttrykk for at bedriften prioriterer egne besparelser fremfor kundens behov. Selv når automat
