Magma
15.10.2025
Kjønnsbasert markedsføring er et utbredt fenomen og gir opphav til produkter «for henne» og «for ham», som kan ha ulik pris, plasseres i forskjellige avdelinger i butikker og promoteres ved bruk av kjønnsstereotypier. Kjønnsbasert markedsføring er en populær strategi fordi den svarer på forbrukernes behov for å signalisere sin (kjønns)identitet.
... Samtidig velger stadig flere merker å satse på kjønnsnøytral markedsføring, noe som reiser spørsmål om hvilken strategi som er mest effektiv. Det finnes ingen universell fasit på dette spørsmålet, men denne artikkelen søker å belyse det med utgangspunkt i akademisk forskning. For dette formålet begynner denne artikkelen med å legge frem de 4 P-ene ved kjønnsbasert markedsføring. Deretter diskuteres tankegangen bak kjønnsbasert markedsføring, men også faktorer som utfordrer denne strategien. Avslutningsvis identifiseres tre alternative merkevarestrategier for merker som ønsker å gå bort fra kjønnsbasert markedsføring, og det diskuteres når det kan være fordelaktig å beholde en kjønnsbasert tilnærming. Innledning
I 2018 kunngjorde administrerende direktør i Doritos at merket utviklet «damevennlige» chips - snacks som ikke knaser høyt - med begrunnelsen at kvinner misliker å spise bråkete i offentligheten ( Judkis, 2018). Selv om produktet aldri ble lansert, illustrerer eksempelet hvordan markedsførere kan kjønnsbestemme nærmest hvilke som helst produkter. Fra barneleker til kosmetikk blir en rekke varer markedsført mot en spesifikk kjønnsgruppe eller tilbudt i to ulike versjoner - én for kvinner/jenter og én for menn/gutter.
I norske butikker finnes det flere undermerker som eksplisitt retter seg mot en bestemt kjønnsgruppe, slik som Dr. Greve Mann, Tena Men, L'Oréal Men Expert, Sterilan Man, Venus Gillette og Bic Miss Soleil. Andre merker kjønnsbestemmer produktene sine mer implisitt: Protein-yoghurter fra YT, YoPro og Synnøve bruker mørke farger, gjerne svart eller mørkeblå, kombinert med tunge, fete skrifttyper for å appellere til menn. Lavkalori-yoghurter, som Q Yoghurt uten tilsatt sukker og Yoplait Double 0 %, benytter derimot lyse farger og runde eller krøllete skrifttyper for å rette seg mot kvinner. Kjønnsbasert markedsføring er særlig fremtredende innen visse produktkategorier, som personlig pleie, der det er funnet at over 80 prosent av produktene er kjønnsbestemte (Moshary et al., 2023). Likevel kan fenomenet forekomme i praktisk talt alle produktkategorier (Maclaran & Chatzidakis, 2022). For eksempel har Dulcolax, som selger avføringspiller, en variant kalt Dulcolax for Women.
Kjønnsbasert markedsføring oppstår fra en av de viktigste prosessene i strategisk markedsføring: segmentering, målretting og posisjonering. Denne prosessen innebærer å dele forbrukerne inn i segmenter basert på visse variabler, velge hvilket segment man skal rette seg mot, og deretter posisjonere merket eller produktet på en måte som appellerer til den valgte målgruppen. Ved kjønnsbasert markedsføring er kjønn den primære segmenteringsvariabelen, og produktet posisjoneres for å appellere til en bestemt kjønnsgruppe.
Selv om kjønnsbasert markedsføring har vært fremtredende i flere tiår, har et økende antall merker de siste årene valgt en motsatt strategi: kjønnsnøytral markedsføring (Yin et al., 2025). Kjønnsnøytral markedsføring er særlig populær i kosmetikk- og klesbransjen (Berge, 2018; James, 2023). For eksempel er Flesh et norsk klesmerke som lager kun kjønnsnøytrale klær (Brun, u.å.). Bunadsprodusenten Embla tilbyr nå kjønnsnøytrale bunader i tillegg til de tradisjonelle dame- og herrebunadene. I Oslo planlegger varemagasinet Steen & Strøm å avvikle separate herre- og kvinneavdelinger til fordel for kjønnsnøytrale moteetasjer (Gaden, 2023). I sin nettbutikk har kosmetikkjeden Kicks en side dedikert til unisex-parfymer.
Det at disse to motstridende strategiene - kjønnsbasert og kjønnsnøytral markedsføring - eksisterer parallelt, kan skape usikkerhet blant markedsførere om hvilken strategi de bør velge. For å hjelpe dem med å ta en informert beslutning er formålet med denne artikkelen å belyse både hvorfor kjønnsbasert markedsføring praktiseres, og hvorfor enkelte merker beveger seg bort fra denne strategien. For dette formålet vil jeg først analysere kjønnsbasert markedsføring gjennom markedsføringsmiksen (de fire P-ene: produkt, pris, plass og promotering). Deretter vil jeg presentere tankegangen bak kjønnsbasert markedsføring, som hovedsakelig handler om forbrukernes behov for å signalisere sin identitet. Videre vil jeg diskutere to faktorer som utfordrer kjønnsbasert markedsføring: det at tokjønnsmodellen blir utfordret, og at kjønnsnormer blir mindre konservative. Så vil jeg foreslå tre alternative merkevarestrategier for merker som ønsker å gå bort fra kjønnsbasert markedsføring. Til slutt drøfter jeg når det kan være fordelaktig å opprettholde en kjønnsbasert tilnærming.
Hva er kjønnsbasert markedsføring? Kjønnsbasert markedsføring er en strategi som går ut på å segmentere forbrukere basert på kjønn og tilpasse markedsføringsmiksen deretter, ofte ved bruk av kjønnsstereotypier (Alreck, 1994; Maclaran & Chatzidakis, 2022; Spielmann et al., 2021). Dette innebærer justeringer av ett eller flere elementer i markedsføringsmiksen (de 4 P-ene): produkt, pris, plass og/eller promotering (se figur 1).
Produkt
Kjønnsbasert markedsføring innebærer å kjønnsbestemme produkter ved bruk av eksplisitte og/eller implisitte signaler. Eksplisitte signaler, som navn på produktet eller undermerket, indikerer direkte hvilken kjønnsgruppe som er målgruppen (f.eks. Dr. Greve Mann). Implisitte signaler omfatter farge, form, materiale og skrifttype på produktet eller emballasjen (Lieven et al., 2015; van Tilburg et al., 2015). Produkter med mørke farger, kantete former, grov tekstur og/eller kantete skrifttyper brukes for å rette seg mot menn, mens produkter med lysere farger, runde former, myk tekstur og/eller runde skrifttyper retter seg mot kvinner.Pris
Kjønnsbasert markedsføring kan også manifestere seg gjennom kjønnsbasert prising (Moshary et al., 2023). For eksempel gjennomgikk New York City Department of Consumer Affairs (2015) prisen på 794 produkter (på tvers av 35 produktkategorier) som ble tilbudt i to versjoner: én for kvinner/jenter og én for menn/gutter. De fant at versjonen for kvinner/jenter i gjennomsnitt var 7 prosent dyrere enn versjonen for menn/gutter.
Videre kan kjønnsbasert prising forekomme i situasjoner hvor selgere har mulighet til å selge varer eller tjenester til forskjellige priser til forskjellige individer. Internasjonal forskning har funnet at bilforhandlere ga kvinner (vs. menn) en høyere pris for en ny bil (Ayres & Siegelman, 1995), at bilverksteder ga kvinner en høyere pris for samme tjeneste (Busse et al., 2017), og at frisører tok en høyere pris for dameklipp enn for herreklipp (Duesterhaus et al., 2011).
Ingen akademisk forskning har blitt utført for å avgjøre om slik kjønnsbasert prising eksisterer i Norge, men journalister har rapportert tilfeller av kjønnsstyrte priser. En undersøkelse utført av TV2 (2020) avslørte at i fire av de fem frisørkjedene som ble undersøkt, var dameklipp dyrere enn herreklipp. Tilsvarende rapporterte Bergens Tidende at en nattklubb ba menn betale 100 NOK for å komme inn, mens kvinner fikk gratis inngang (Tufto, 2009). Det bør imidlertid bemerkes at slik prisdiskriminering er ulovlig i Norge (Tufto, 2009; TV2, 2020).
Plass
Kjønnsbasert markedsføring kan også manifestere seg gjennom butikkens layout. Produkter rettet mot kvinner og de rettet mot menn, plasseres da i forskjellige avdelinger eller deler av butikken (Foster, 2004). Nettbutikker kan også organisere nettstedet sitt basert på kjønn, for eksempel med leker presentert under «for jenter»- og «for gutter»-faner (Auster & Mansbach, 2012).
Promotering
Til slutt kan k
Gå til medietI 2018 kunngjorde administrerende direktør i Doritos at merket utviklet «damevennlige» chips - snacks som ikke knaser høyt - med begrunnelsen at kvinner misliker å spise bråkete i offentligheten ( Judkis, 2018). Selv om produktet aldri ble lansert, illustrerer eksempelet hvordan markedsførere kan kjønnsbestemme nærmest hvilke som helst produkter. Fra barneleker til kosmetikk blir en rekke varer markedsført mot en spesifikk kjønnsgruppe eller tilbudt i to ulike versjoner - én for kvinner/jenter og én for menn/gutter.
I norske butikker finnes det flere undermerker som eksplisitt retter seg mot en bestemt kjønnsgruppe, slik som Dr. Greve Mann, Tena Men, L'Oréal Men Expert, Sterilan Man, Venus Gillette og Bic Miss Soleil. Andre merker kjønnsbestemmer produktene sine mer implisitt: Protein-yoghurter fra YT, YoPro og Synnøve bruker mørke farger, gjerne svart eller mørkeblå, kombinert med tunge, fete skrifttyper for å appellere til menn. Lavkalori-yoghurter, som Q Yoghurt uten tilsatt sukker og Yoplait Double 0 %, benytter derimot lyse farger og runde eller krøllete skrifttyper for å rette seg mot kvinner. Kjønnsbasert markedsføring er særlig fremtredende innen visse produktkategorier, som personlig pleie, der det er funnet at over 80 prosent av produktene er kjønnsbestemte (Moshary et al., 2023). Likevel kan fenomenet forekomme i praktisk talt alle produktkategorier (Maclaran & Chatzidakis, 2022). For eksempel har Dulcolax, som selger avføringspiller, en variant kalt Dulcolax for Women.
Kjønnsbasert markedsføring oppstår fra en av de viktigste prosessene i strategisk markedsføring: segmentering, målretting og posisjonering. Denne prosessen innebærer å dele forbrukerne inn i segmenter basert på visse variabler, velge hvilket segment man skal rette seg mot, og deretter posisjonere merket eller produktet på en måte som appellerer til den valgte målgruppen. Ved kjønnsbasert markedsføring er kjønn den primære segmenteringsvariabelen, og produktet posisjoneres for å appellere til en bestemt kjønnsgruppe.
Selv om kjønnsbasert markedsføring har vært fremtredende i flere tiår, har et økende antall merker de siste årene valgt en motsatt strategi: kjønnsnøytral markedsføring (Yin et al., 2025). Kjønnsnøytral markedsføring er særlig populær i kosmetikk- og klesbransjen (Berge, 2018; James, 2023). For eksempel er Flesh et norsk klesmerke som lager kun kjønnsnøytrale klær (Brun, u.å.). Bunadsprodusenten Embla tilbyr nå kjønnsnøytrale bunader i tillegg til de tradisjonelle dame- og herrebunadene. I Oslo planlegger varemagasinet Steen & Strøm å avvikle separate herre- og kvinneavdelinger til fordel for kjønnsnøytrale moteetasjer (Gaden, 2023). I sin nettbutikk har kosmetikkjeden Kicks en side dedikert til unisex-parfymer.
Det at disse to motstridende strategiene - kjønnsbasert og kjønnsnøytral markedsføring - eksisterer parallelt, kan skape usikkerhet blant markedsførere om hvilken strategi de bør velge. For å hjelpe dem med å ta en informert beslutning er formålet med denne artikkelen å belyse både hvorfor kjønnsbasert markedsføring praktiseres, og hvorfor enkelte merker beveger seg bort fra denne strategien. For dette formålet vil jeg først analysere kjønnsbasert markedsføring gjennom markedsføringsmiksen (de fire P-ene: produkt, pris, plass og promotering). Deretter vil jeg presentere tankegangen bak kjønnsbasert markedsføring, som hovedsakelig handler om forbrukernes behov for å signalisere sin identitet. Videre vil jeg diskutere to faktorer som utfordrer kjønnsbasert markedsføring: det at tokjønnsmodellen blir utfordret, og at kjønnsnormer blir mindre konservative. Så vil jeg foreslå tre alternative merkevarestrategier for merker som ønsker å gå bort fra kjønnsbasert markedsføring. Til slutt drøfter jeg når det kan være fordelaktig å opprettholde en kjønnsbasert tilnærming.
Hva er kjønnsbasert markedsføring? Kjønnsbasert markedsføring er en strategi som går ut på å segmentere forbrukere basert på kjønn og tilpasse markedsføringsmiksen deretter, ofte ved bruk av kjønnsstereotypier (Alreck, 1994; Maclaran & Chatzidakis, 2022; Spielmann et al., 2021). Dette innebærer justeringer av ett eller flere elementer i markedsføringsmiksen (de 4 P-ene): produkt, pris, plass og/eller promotering (se figur 1).
Produkt
Kjønnsbasert markedsføring innebærer å kjønnsbestemme produkter ved bruk av eksplisitte og/eller implisitte signaler. Eksplisitte signaler, som navn på produktet eller undermerket, indikerer direkte hvilken kjønnsgruppe som er målgruppen (f.eks. Dr. Greve Mann). Implisitte signaler omfatter farge, form, materiale og skrifttype på produktet eller emballasjen (Lieven et al., 2015; van Tilburg et al., 2015). Produkter med mørke farger, kantete former, grov tekstur og/eller kantete skrifttyper brukes for å rette seg mot menn, mens produkter med lysere farger, runde former, myk tekstur og/eller runde skrifttyper retter seg mot kvinner.Pris
Kjønnsbasert markedsføring kan også manifestere seg gjennom kjønnsbasert prising (Moshary et al., 2023). For eksempel gjennomgikk New York City Department of Consumer Affairs (2015) prisen på 794 produkter (på tvers av 35 produktkategorier) som ble tilbudt i to versjoner: én for kvinner/jenter og én for menn/gutter. De fant at versjonen for kvinner/jenter i gjennomsnitt var 7 prosent dyrere enn versjonen for menn/gutter.
Videre kan kjønnsbasert prising forekomme i situasjoner hvor selgere har mulighet til å selge varer eller tjenester til forskjellige priser til forskjellige individer. Internasjonal forskning har funnet at bilforhandlere ga kvinner (vs. menn) en høyere pris for en ny bil (Ayres & Siegelman, 1995), at bilverksteder ga kvinner en høyere pris for samme tjeneste (Busse et al., 2017), og at frisører tok en høyere pris for dameklipp enn for herreklipp (Duesterhaus et al., 2011).
Ingen akademisk forskning har blitt utført for å avgjøre om slik kjønnsbasert prising eksisterer i Norge, men journalister har rapportert tilfeller av kjønnsstyrte priser. En undersøkelse utført av TV2 (2020) avslørte at i fire av de fem frisørkjedene som ble undersøkt, var dameklipp dyrere enn herreklipp. Tilsvarende rapporterte Bergens Tidende at en nattklubb ba menn betale 100 NOK for å komme inn, mens kvinner fikk gratis inngang (Tufto, 2009). Det bør imidlertid bemerkes at slik prisdiskriminering er ulovlig i Norge (Tufto, 2009; TV2, 2020).
Plass
Kjønnsbasert markedsføring kan også manifestere seg gjennom butikkens layout. Produkter rettet mot kvinner og de rettet mot menn, plasseres da i forskjellige avdelinger eller deler av butikken (Foster, 2004). Nettbutikker kan også organisere nettstedet sitt basert på kjønn, for eksempel med leker presentert under «for jenter»- og «for gutter»-faner (Auster & Mansbach, 2012).
Promotering
Til slutt kan k
