AddToAny

Hvorfor og hvordan integrere bærekraft i merkeposisjoneringen

Hvorfor og hvordan integrere bærekraft i merkeposisjoneringen
SAMMENDRAG Dersom bærekraft skal bli en del av merkevaren, må bærekraften integreres i merkeposisjoneringen, som er målbildet for merkevaren. I denne artikkelen argumenteres det for at populære posisjoneringsmetoder med verdiforslag og merkeløfter i fokus gir dårlige betingelser for å integrere bærekraft i merkeposisjoneringen..
... Forfatteren benytter en alternativ tilnærming og utvikler et rammeverk med åtte ulike roller som bærekraft kan ha i merkeposisjoneringen. Dette rammeverket kan brukes til å utforske alternative roller som bærekraftperspektivet kan ha for den enkelte merkevare. Det gjøres rede for hvilke forhold som må tas i betraktning i valget av rolle. Et hovedpoeng er at vurderingene ikke må låses til historiske markeds- og merkeanalyser, men også baseres på aktuelle fremtidsbilder av markedet, bedriftens overordnede bærekraftsstrategi og strategiske ressurser. 1 INTRODUKSJON
Bærekraft er blitt et hovedtema i moderne markedsføring. Kunder, leverandører, samarbeidspartnere og samfunnet for øvrig forventer i dag at kommersielle aktører er med og bidrar aktivt til å nå FNs bærekraftsmål. Denne situasjonen innebærer nye muligheter, men også ny risiko for markedsførere.
Merkeverdien vil svekkes for merkevarer som ikke leverer på målgruppenes forventninger om bærekraft (Harjoto & Salas, 2016). Fallhøyden er særlig stor dersom det vekkes mistanke om grønnvasking - at merkevaren fremstilles som mer bærekraftig enn den er i virkeligheten (Szabo & Webster, 2020). Anklager om grønnvasking eller mangel på ansvarlighet i forhold til bærekraftsmålene vil også kunne svekke de sterkeste og mest velkjente merkevarene, fordi anklager mot slike merker ofte skaper omfattende negativ presseomtale (Stäbler & Fischer, 2020).
Tilsvarende er oppsiden stor for merkevarer som leverer godt på forventningene om bærekraft. Merker som tar en troverdig og tydelig posisjon på bærekraft, kan differensiere seg positivt og styrke merkeverdien (Gupta, Czinkota & Melewar, 2013; Wang, 2017). Amerikanske undersøkelser viser at slike merker vokser raskere enn andre merker (Whelan & Kronthal-Sacco, 2019).
Bærekraft er relevant for alle typer merkevarer, men er bare én av flere faktorer som påvirker oppfatningene av merkevaren. Når norske forbrukere eksempelvis vurderer å kjøpe Solo Pluss, er den gode appelsinsmaken den dominerende faktoren. Bærekraften, som i dette tilfellet kan dreie seg om emballasjen, råvarene eller CO2-utslippene fra produksjonen, vil spille andrefiolin. Selv om dette er forhold forbrukerne er stadig mer opptatt av, er det smaken som dominerer vurderingen for de aller fleste. Bærekraftsdimensjonene vil kunne bli viktigere dersom det lanseres nye brusmerker som differensierer seg tydelig på bærekraft, men i utgangspunktet vil bærekraft være underordnet i beslutningsprosessene, hvis den i hele tatt vurderes. Betydningen av bærekraft i kundenes vurderinger og beslutninger varierer i stor grad på tvers av produkt- og tjenestekategorier, men i alle kategorier må bærekraft kombineres med andre faktorer som også er viktige (eller viktigere) for kundene. Bærekraft må integreres på en måte som styrker troverdigheten og attraktiviteten til merkevaren totalt sett.
En kritisk faktor for å lykkes med å integrere bærekraft i merkevaren er merkeposisjoneringen, det vil si målbildet for merkevaren som beskriver ønsket oppfatning i målgruppens bevissthet (Keller & Swimanathan, 2020). Dette målbildet er basis og inspirasjon for alle markedsføringsaktiviteter: produkt- og tjenesteutvikling, kommunikasjon, verdikjedebeslutninger, prisstrategier og intern kulturbygging. Spørsmålet er hvordan bærekraft kan og bør inkluderes i merkeposisjoneringen. Forskningslitteraturen gir noen føringer, men ingen klare retningslinjer. I det følgende skal vi først se nærmere på hvorfor det er avgjørende at bærekraft inkluderes i merkeposisjoneringen. Deretter presenteres et rammeverk for hvordan dette kan gjøres, i form av åtte ulike roller som bærekraft kan ha i merkeposisjoneringen.

2 MERKEPOSISJONERINGENS BETYDNING
Verdien av en merkevare er i stor grad knyttet til to hovedfaktorer: graden av merkekjennskap og assosiasjonene knyttet til merket i målgruppenes hukommelse (Keller & Swimanathan, 2020). Verdifulle merkevarer skårer høyt på kjennskap og en tydelig og positiv profil i form av sterke, attraktive og dels differensierende assosiasjoner. Merkeposisjoneringen skal sikre at det jobbes rasjonelt og målrettet med å bygge merkevarens attraktivitet, slik at den velges av flest mulig i målgruppen.
Skal attraktiviteten forbedres systematisk over tid, trenger man et tydelig målbilde for oppfatningen av merkevaren. Dette målbildet er utgangspunktet for alle markedsaktivitetene. Derfor må bærekraft integreres i merkeposisjoneringen. Hvis bærekraft ikke inngår som et eksplisitt element i merkeposisjoneringen, blir bærekraft et neglisjert eller underordnet tema uten tyngde og strategisk relevans i den daglige merkevarebyggingen. Når mange markedsførere havner i denne fella, skyldes det ofte at metodikken som brukes for å definere merkeposisjoneringen, ikke gir rom for å inkludere bærekraft.

3 METODEMESSIGE ÅRSAKER TIL AT BÆREKRAFT UTELATES FRA MERKEPOSISJONERINGEN
Det finnes ulike metoder for å definere en merkeposisjonering. Bak metodene ligger ulike perspektiver på hva en merkeposisjonering er, og hva den bør bestå av. En av de mest populære metodene er hentet fra rammeverket The Business Model Canvas (BMC) i entreprenørskapslitteraturen (Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith, 2015). Her benyttes begrepene verdiforslag/ verdiløfte (value proposition) eller unikt verdiforslag (unique value proposition). Verdiforslaget er én setning eller et fåtall setninger som beskriver hvilken (unik) verdi eller opplevelse merket skal gi kundene (Osterwalder, Pigneur, Bernarda & Smith, 2015). Eksempler på velkjente verdiforslag er «The smartest way to get around» (über) og «Opplevelsen av produktet er selve produktet» (iPhone). En undersøkelse blant norske markedsførere i 2019 viste at 30-40 prosent arbeidet etter denne logikken (Krogh, 2019). En lignende tilnærming fokuserer på begrepet brand positioning statement, ofte oversatt til merkeløfte på norsk (se f.eks. Calder, 2012). Her er logikken omtrent den samme som i BMC-litteraturen.
Problemet med disse populære tilnærmingene er at de lett blir for smale og får karakter av kommunikasjonsbudskap eller motto. Kommunikasjonsbudskap må være korte og fokuserte, og da vil søkelyset naturlig rettes mot den viktigste driveren for valg, som appelsinsmaken i eksempelet med Solo Pluss. Det blir ikke rom for bærekraftsdimensjonen. Derfor vil vi anbefale en annen tilnærming til beskrivelsen av merkeposisjoneringen som gir bedre betingelser for å integrere bærekraft, også når andre faktorer har hovedrollen (se del 4).
En annen hovedgrunn til at bærekraft utelates fra merkeposisjoneringen, er svake analyser av hvilke faktorene som styrer valg og vurdering av merkevaren, eller feiltolking av slike analyser. Mange tester bare direkte effekter av bærekraft på valg/preferanse, og når man ikke finner effekter, konkluderes det for tidlig med at bærekraft ikke er viktig. Forskning viser imidlertid at bærekraftsdimensjonene ved merkevaren ofte har indirekte effekt via andre egenskaper. En studie av matprodukter viser for eksempel at bærekraftsdimensjoner kan forsterke sunnhetsoppfatningen av matprodukter, som i neste omgang påvirker valg og vurdering (Cho & Baskin, 2019).
Selv om analysene verken avdekker direkte eller indirekte effekter på valg/preferanse, er det ikke grunnlag for å konkludere med at bærekraft er uvesentlig for kundene. Et viktig poeng i denne sammenheng er forskjellen mellom relevante og determinante egenskaper. Determinante egenskaper skiller mellom valgalternativer og er derfor styrende i valgprosesser. Relevante egenskaper er også viktige for kundene, med har ikke nødvendigvis effekt på valg fordi de ikke skiller mellom alternativene. Når vi skal velge mellom SAS og Norwegian, er det gjer
Gå til mediet

Flere saker fra Magma

Magma 28.02.2024
Det er det store spørsmålet etter rapporten fra Klimautvalget 2050. Utvalget anbefaler full stans i leting etter olje og gass i nye områder. Men det blir ikke dagens regjering som vedtar en solnedgangsmelding for norsk petroleumssektor.
Magma 28.02.2024
Vinylplatene har for lengst gjenvunnet hylleplass i stua hos musikkelskerne. Nå er også CD-platene på vei tilbake inn i varmen, takket være Christer Falck og hans folkefinansiering.
Magma 28.02.2024
Digitaliseringen i offentlig sektor fører ofte med seg store IT-systemer som utvikles og driftes av mange team, ofte ved å benytte smidige utviklingsmetoder. I slike storskala settinger er god koordinering avgjørende på grunn av avhengigheter mellom teamene som kan senke farten og kvaliteten på leveransene.
Magma 28.02.2024
I dag gjennomføres stadig mer av IT-utviklingen i offentlig sektor ved hjelp av smidige (agile) metoder.
Magma 28.02.2024

Nyhetsbrev

Lag ditt eget nyhetsbrev:

magazines-image

Mer om mediene i Fagpressen

advokatbladet agenda-316 allergi-i-praksis appell arbeidsmanden arkitektnytt arkitektur-n astmaallergi automatisering baker-og-konditor barnehageno batmagasinet bedre-skole bioingenioren bistandsaktuelt blikkenslageren bobilverden bok-og-bibliotek bondebladet buskap byggfakta dagligvarehandelen demens-alderspsykiatri den-norske-tannlegeforenings-tidende diabetes diabetesforum din-horsel energiteknikk fagbladet farmasiliv finansfokus fjell-og-vidde fontene fontene-forskning forskerforum forskningno forskningsetikk forste-steg fotterapeuten fri-tanke frifagbevegelse fysioterapeuten gravplassen handikapnytt helsefagarbeideren hk-nytt hold-pusten HRRnett hus-bolig i-skolen jakt-fiske journalisten juristkontakt khrono kilden-kjonnsforskningno kjokkenskriveren kjottbransjen kommunal-rapport Kontekst lo-aktuelt lo-finans lo-ingenior magasinet-for-fagorganiserte magma medier24 museumsnytt natur-miljo nbs-nytt nettverk nff-magasinet njf-magasinet nnn-arbeideren norsk-landbruk norsk-skogbruk ntl-magasinet optikeren parat parat-stat politiforum posthornet psykisk-helse religionerno ren-mat samferdsel seilmagasinet seniorpolitikkno sikkerhet skog skolelederen sykepleien synkron tannhelsesekreteren Tidsskrift for Norsk psykologforening traktor transit-magasin transportarbeideren uniforum universitetsavisa utdanning vare-veger vvs-aktuelt