AddToAny

Hvordan påvirker været vårt forbruk?

INNLEDNING
Været har til alle tider interessert oss mennesker og opptar folk flest til alle årstider. Det snakkes, skrives, blogges og synges (se Brown mfl., 2015) om været. Vi sjekker været på mobilen eller spør Google Home om det skal bli regn i dag, før vi går ut av døren hjemmefra. I 2014 sjekket vi været to milliarder ganger per dag på internett (Suddath, 2014). Været er ifølge Wikipedia «... alle de forskjellige kortvarige fenomenene som opptrer i atmosfæren til et himmellegeme. De mest vanlige fenomenene på Jorden inkluderer vind, tordenvær, regn, sludd, hagl og snø, som opptrer i troposfæren eller de lavere delene av atmosfæren. Været drives av forskjeller i energien fra solen. Fordi sollys treffer jorden med varierende vinkel, blir forskjellige steder oppvarmet i varierende grad. Dette forårsaker temperaturforskjeller som fører til global vind og indirekte også alle andre værfenomen. Direkte årsaker til vær er variasjoner i temperatur, fuktighet, atmosfærisk trykk, skydekke og vind ...».
Hvorfor er været så viktig for oss? Andy Niemiec, professor i psykologi, hevder at dette har med menneskenes evolusjon å gjøre (Leopold, 2010). Våre forfedre levde tett på naturen og var avhengig av å søke ly for vær og vind for å overleve. Etter at menneskene utviklet landbruket, ble effektene av været lett å se på avlingene og evnen til å skaffe nok mat. En sunn respekt for og tilpasning til været har medført at arten vår har overlevd, ifølge Niemiec.
Selv i dagens samfunn, der vi i mindre og mindre grad eksponeres for dårlig vær fordi vi i større grad oppholder oss inne der inneklimaet kan styres, lar vi været styre våre planer. Blir det sol til helgen, tar vi kanskje en tur på hytta. Pøser regnet ned i juli, hopper vi kanskje på en tur til Syden. Bader terrassen i sol og varme, får man kanskje lyst på grillmat og kald drikke. Været ser fortsatt ut til å påvirke oss, enten vi liker det eller ikke.
I denne artikkelen ønsker vi å se nærmere på hvilke effekter været har på oss forbrukere og på vårt forbruk. Vi starter med den klassiske studien til Steel (1951) der han fant at været i stor grad påvirket salget i ulike butikker i USA. Denne direkte sammenhengen mellom været og faktisk salg er replisert i mange studier. I noen tilfeller hindrer været oss fysisk i å gjennomføre planlagt kjøpsatferd og shopping. Eksempelvis vil ekstremvær kunne sette en stopper for vår planlagte atferd. Forbrukere kan risikere heteslag eller kuldesjokk, og været kan gi manglende fremkommelighet på grunn av oversvømmelser, glatte veier, store snømengder og kraftig vind. Slikt ekstremvær hindrer tilgang til fysiske butikker. Været påvirker også våre produktpreferanser samt ønskede egenskaper ved ulike produkter. Eksempelvis ønsker mange en is på en varm sommerdag, og salget av kabriolet biler øker på fine solskinnsdager (Busse, Pope, Pope & Silva-Risso, 2015). Det at mennesker valfarter til Syden i vinter- og sommerferien, tyder også på at vær og klima påvirker valg av ferieopplevelser, hvor turister i sin kjøpsatferd er på søken etter garantert solskinn. Sist, men ikke minst, påvirker været psyken og følelsene våre. Været påvirker våre tankeprosesser og vekker emosjoner som indirekte har innflytelse på vår atferd. Dette kan illustreres ved forbruk av mat, der det viser seg at personer med negative emosjoner har større sannsynlighet for å trøstespise (snacking), mens glade personer på en sommerfest i større grad vil velge en sunn salat. Slike effekter av psyke og emosjoner illustrerer at sammenhengene mellom vær og forbruk er komplekse (Keller mfl., 2005). I noen tilfeller er det ingen direkte effekt av været på atferd. I stedet finner man at det er en indirekte effekt av dimensjoner ved været som påvirker følelsene våre (affect), og at disse emosjonene deretter påvirker vår atferd. Kartleggingen av grunnleggende psykologiske mekanismer (blant annet kroppskognisjon - embodied cognition) har de ti siste årene satt fart i markedsforskningen som benytter disse mekanismene for å forklare sammenhenger mellom værfenomener, preferanser, holdninger, valg og forbrukeratferd.
Formålet med denne artikkelen er for det første å gi en oversikt over litteraturen som ser på sammenhengen mellom vær og forbrukeratferd. Denne oversikten forsøker vi å oppsummere i to teoretiske modeller (se figur 1 og 2). For det andre forsøker vi å trekke noen praktiske implikasjoner ut fra de vitenskapelige artiklene og de teoretiske modellene.

FORSKNING PÅ EFFEKTER AV VÆR PÅ FORBRUKERES ATFERD
Været har alltid spilt en sentral rolle som en kontekst i menneskelig atferd og vil fortsatt være en viktig driver som påvirker atferd i hverdagen til ethvert moderne menneske (Persinger, 1980; Watson, 2000). Gitt værets betydning for oss mennesker hevder Keller og medforfattere (2005) at det er overraskende liten vitenskapelig dokumentasjon av hvordan været påvirker menneskelig psykologi og atferd. Man har avdekket psykologiske effekter av årstider, mørketid og langvarig regn på vårt emosjonelle nivå (positivt/negativt), depresjon (SAD, Seasonal Affective Disorder) og selvmordsrater (se for eksempel Harmatz mfl., 2000; Rosenthal mfl., 1984). Ikke desto mindre er det relativt få studier som har sett på forholdet mellom daglige variasjoner i været, menneskelige emosjoner og påfølgende tanke- og vurderingsprosesser knyttet til forbruk. Særlig merkelig er det i lys av at slike vurderingsprosesser har stor innvirkning på forbrukervalg og forbruksmønstre, og dermed potensielt sett kan ha stor økonomisk betydning (Keller mfl., 2005, s. 724). For å finne frem til relevante artikler som fokuserer på været og forbrukeratferd, har vi i denne artikkelen benyttet to søkestrenger. For det første ble tre relevante kilder benyttet (Govind mfl., 2019; et spesialnummer av Journal of Consumer Psychology, 2, 2014; Hong & Sun, 2012), noe som resulterte i 26 unike referanser. For det andre ble databasene (1) Business Source Complete EBSCO og (2) Science Direct benyttet med søkeordene «weather» og «consumer behavior». Dette resulterte i ytterligere 31 unike referanser.
I 1951 ble den første artikkelen innen markedsføringsfaget publisert som så på effektene av været på salg og forbruk (Steel, 1951). Tidligere hadde samfunnsøkonomiske og bedriftsøkonomiske studier funnet opplagte sammenhenger mellom temperatur og etterspørsel etter for eksempel ved, kull, elektrisitet og gass. I Steels (1951) artikkel i Journal of Marketing antar han at været vil påvirke salget i ulike butikker. Han målte effekten av (1) nedbør, (2) snødybde, (3) temperatur, (4) vind og (5) mengde solskinn på faktisk salgsvolum og finner at alle disse har en signifikant effekt på salg. I regresjonsmodellen forklarer de fem værvariablene hele 42 prosent av variasjonen i salget. Steel (1951) fremhever to implikasjoner av studien. Dette er den første studien som påviser en sterk direkte sammenheng mellom været og faktisk salg. De to viktigste driverne er mye nedbør og snødybde som fysisk reduserer fremkommelighet og tilgjengelighet. For det andre gir funnene muligheter til å predikere og planlegge salget på en bedre måte.
Flere studier har sett på hvordan været direkte påvirker preferanser for ulike produkter og egenskaper ved disse produktene. Busse og medforfattere (2015) undersøkte 40 millioner bilkjøp i USA i perioden 2001 til 2008. Dette tilsvarer cirka 20 prosent av alle biler solgt i denne perioden. De fant at forbrukere kjøper relativt sett flere kabrioleter (+2,7 prosent) på solskinnsdager og firehjulsdrevne biler (+6 prosent) dersom det har kommet et kraftig snøfall. Buchheim og Kolaski (2018) finner i sin studie en klar sammenheng mellom været på kjøpstidspunktet og salget av billetter til utendørskinoer. Været på kjøpstidspunktet er irrelevant for været på tidspunktet hvor filmen skal vises. Salget av billetter økte med 50 prosent på solskinnsdager kontra dager med overskyet vær, og salget falt med 20 prosent for hver millimeter med nedbør som kom per time på kjøpstidspunktet. I diskusjonen av mekanismene som skal forklare disse effektene, konkluderer Buchheim og Kolaski (2018) med at dette må fremtidig forskning se nærmere på.
I figur 1 er den direkte sammenhengen mellom værrelaterte fenomener (nedbør, sol, temperatur, vind, m.m.) og kjøpsatferd forsøkt illustrert.
Forskning innen finans har også sett på den direkte effekten av været på avkastning og aksjekjøp (se tabell 1). Saunders (1993) dokumenterer at i fint (solfylt) vær er den relative avkastningen høyere i aksjemarkedet kontra dager med skyer og regn (se også Tromley, 1997; Symeonidis, Daskalakis & Markellos, 2010). På tilsvarende vis finner Hirshleifer og Shumway (2003) og Goetzmann og Zhu (2005) at solskinn påvirker vurderingen av aksjer, og derfor kjøper investorer flere aksjer på solskinnsdager. En mulig tolkning av disse effektene er at høyere temperatur og
Gå til mediet

Flere saker fra Magma

I en jobbsøkerprosess er en av de siste tingene å sjekke referanser. Ofte sjekkes flere referanser, både fra siste, men også tidligere, arbeidsforhold.
Magma 27.08.2019
AT AVFALL inneholder viktige ressurser som bør utnyttes både for miljøets og lønnsomhetens skyld, er noe alle er enige i. Derimot har vi ikke lyktes med et helt sirkulært system ennå.
Magma 27.08.2019
Ny høst betyr enten nytt studieår eller starten på et studium for mange. Med dette kommer mange tanker og følelser om hva dette vil bety.
Magma 27.08.2019
SAMMENDRAG
Magma 27.08.2019
SAMMENDRAG Artikkelens problemstilling er: evordan skapes bærekraftig vekst for en region? Artikkelen presenterer, drøfter og demonstrerer et vekstbarometer hvor hensikten er å vise hvilken evne næringsstrukturen i en region har til å skape gode levekår og velferd for regionens innbyggere i et bærekraftperspektiv.
Magma 27.08.2019

Nyhetsbrev

Lag ditt eget nyhetsbrev:

Mer om mediene i Fagpressen

advokatbladet agenda-316 allergi-i-praksis appell arbeidsmanden arkitektnytt arkitektur-n astmaallergi automatisering baker-og-konditor barnehageno batliv bedre-skole bioingenioren bistandsaktuelt blikkenslageren bobilverden bok-og-bibliotek bondebladet buskap byggfakta dagligvarehandelen demens-alderspsykiatri den-norske-tannlegeforenings-tidende diabetes diabetesforum din-horsel energiteknikk fagbladet farmasiliv finansfokus fjell-og-vidde fontene fontene-forskning forskerforum forskningno forskningsetikk forste-steg fotterapeuten fri-tanke frifagbevegelse fysioterapeuten golferenno gravplassen gullur handikapnytt helsefagarbeideren hk-nytt hold-pusten HRRnett hus-bolig i-skolen jakt-fiske journalen journalisten juristkontakt kampanje khrono kilden-kjonnsforskningno kjokkenskriveren kjottbransjen kommunal-rapport lo-aktuelt lo-finans lo-ingenior magasinet-for-fagorganiserte magma medier24 museumsnytt musikkultur natur-miljo nbs-nytt nettverk nff-magasinet njf-magasinet nnn-arbeideren norsk-landbruk norsk-skogbruk ntl-magasinet optikeren parat parat-stat politiforum posthornet psykisk-helse psykologiskno religionerno ren-mat samferdsel seilmagasinet seniorpolitikkno sikkerhet skog skolelederen sno-ski sykepleien synkron tannhelsesekreteren teknisk-ukeblad Tidsskrift for Norsk psykologforening traktor transportarbeideren uniforum universitetsavisa utdanning vare-veger vvs-aktuelt