Magma
27.09.2016
ARNE KROKAN er professor ved Institutt for sosiologi og statsvitenskap ved NTNU og professor II i digital markedsføring ved Høyskolen Kristiania. Han har magistergrad i sosiologi og doktorgrad i medier og kommunikasjon fra Universitetet i Oslo. Hans siste bøker er Den digitale økonomien (2010), Smart læring (2012) og Nettverksøkonomi (2013). Han blogger på blog.krokan.com og finnes på Twitter som
...@arnek. INTRODUKSJON I løpet av få år har vi sett en eventyrlig utvikling av infrastruktur for sosial samhandling gjennom nye sosiale medier og plattformer. Plattformene er i ferd med å skape en ny infrastruktur for tjenesteyting, noe det er langt flere enn Uber og Airbnb som har suksess med å utnytte. I tillegg til reiser, overnatting og andre praktiske tjenester står muligheter for å finansiere nye aktiviteter og virksomheter gjennom folkefinansierin (crowdfunding) for en viktig del av veksten i den nye delingsøkonomien. Røttene for denne utviklingen må vi imidlertid langt tilbake i tid for å finne.
I ett hundre år, fra 1912 til 2012, var telefonkatalogen en del av norske hjem. Den første oversikten over telefonabonnenter i Christiania ble utgitt som en side i Morgenbladet i 1880, den gang det bare var 169 personer som hadde telefon fra International Bell Telephone Company (Jahren 1996. )1 En ting var telefonens inntog i små lokalsamfunn, der den sosiale kontakten var tett, men noe helt annet var introduksjonen av rikstelefonen. For å finne frem til personer og selskaper andre steder enn der en selv bodde, var de regionale telefonkatalogene, som ble til i 1912, essensielle.
La oss anta at man kom til en bygd eller by og skulle finne en lege, en skomaker eller en bank. Uten å vandre rundt og lete fysisk etter et lokale som var skiltet, eller uten å spørre noen som var lokalkjent, var dette en oppgave som krevde mye innsats. Denne innsatsen kjenner vi nå som transaksjonskostnader.
Katalogene bidro til å skape oversikter over ulike vare- og tjenesteleverandører samt enkeltpersoner. Televerket ga ut egne yrkeslister som del av katalogen allerede fra 1920-årene, og fra 1984 ble de trykt på gult papir, derav navnet «gule sider», som senere har vært synonymt med lister over virksomheter og yrkesutøvere.
Handel mellom fremmede ble forenklet ved hjelp av lister og kataloger, spesielt fordi de senket virksomhetenes søkekostnader (Krokan 2013). Bankene bidro til denne forenklingen med et enhetlig nasjonalt pengesystem samt systemer for lån og formuesforvaltning.
Utviklingen av et eget bankvesen har forenklet handel ved at en ikke lenger trengte å bytte varer, og ved at bankene har satt en standard for pengenes verdi i forhold til varene. Penger og banker bidro også til å senke transaksjonskostnadene ved ulike former for handel.
Før internettets tid var noe av den viktigste infrastrukturen for handel og finansiering telefonen og katalogene. I dag er plattformene i ferd med å bli de viktigste arenaene både for sosial samhandling og handel, hvilket er tema for denne artikkelen. Her skal jeg se nærmere på hvordan de nye infrastrukturene er designet, hvilke egenskaper de har, og hvilke konsekvenser det har at vi går fra en tradisjonell verdikjedeorganisering til nettverksorganisering av tjenester som finansiering og betalingsformidling, samt hvordan nye måter å organisere disse aktivitetene på har skapt nye tjenester, slik som folkefinansiering.
FINANSIERINGENS TIDLIGE INFRASTRUKTUR I gamle dager var torgene de sentrale arenaene for varehandel. Til torget kom alle som ville selge noe, og i prinsippet også alle som ville kjøpe noe. Der kunne en sammenligne kvalitet og pris på både varer og leverandører. I situasjoner der det var flere alternative leverandører, var det mulig å forhandle om både pris og leveransevilkår.
Torgene var enkle institusjoner der det ble handlet varer som var enkle, i den forstand at en forholdsvis raskt kunne se hvilken kvalitet varen hadde, enten det var sko, hester eller fisk som ble solgt. En trengte derfor ikke å ha særlig mye tillit til den en handlet med, fordi en visste hva en ville få gjennom handelen.
Det moderne banksystemet oppstod i middelalderen i Venezia, der jøder fikk lov til å drive utlån av penger mot rente, noe det var forbud mot både i kristendommen, islam og også i jødedommen. De som lånte ut penger og tok renter, ble kalt ågerkarler, en aktivitet som var bannlyst av paven. Men jødene fant en utvei, for i Bibelens femte mosebok 23:19-20 står det: «Du skal ikke kreve renter av din landsmann, verken penger eller mat eller av noe annet skal du ta i renter. Av utlendinger kan du kreve renter, men ikke av dine landsmenn.»
Jødene fikk ikke eie jord, men de fikk lov til å låne ut penger mot rente, for det var det ingen kristne som ville gjøre (Ferguson 2009).
Jødenes handel med penger utenfor Banco Rosso i Venezia, der de satt på sine benker, som ble kalt banci, var i praksis en form for pengetorg. Med etableringen av offisielle banksystemer ble denne aktiviteten institusjonalisert, og manglende tillit mellom enkeltpersoner ble avløst av tillit til organisasjoner, et fenomen som er studert blant annet av sosiologen Coleman (1990).
Bankvesenet utviklet seg til å bli en egen sektor i samfunnet der en både kunne skaffe finansiering av fremtidige aktiviteter og sette inn sin overskuddskapital, en aktivitet som var basert på tillit.
Bankene som institusjoner fungerte også som en form for forsikring, fordi en kunne sette inn penger og få bankene til å forvalte formuen slik at den kunne tas ut igjen og benyttes til andre formål når det ble behov for det.
Bankene lånte ut pengene som kundene satte inn til andre som trengte finansiering, fordi de som hadde penger å låne ut, i utgangspunktet ikke hadde tillit til dem som trengte å låne penger.
Coleman så et skille mellom sosial kapital og humankapital, der den sosiale kapitalen var innkapslet i sosiale strukturer og hadde form som kollektive goder (Krokan 2010). «Unlike other forms of capital, social capital inheres in the structure of relations between persons and among persons», skrev han (Coleman 1990, s. 302). Han så sosial kapital som en relasjonell ressurs der «The structure of relations could help establish obligations between social actors, create a trustworthy social environment, open channels for information, and set norms and impose sanctions on forms of social behaviors» (Coleman 1990, sitert fra Fu 2004, s. 7). Den sosiale strukturen ble omsatt i sosial kapital når menneskene brukte den til å fremme sine egne interesser, hvilket skaper en interessant forståelse av jødenes banco, som kan forstås som sosiale strukturer som forvalter tillit mellom mennesker i situasjoner der grunnlaget for slik tillit ikke eksisterer.
Det er denne oppgaven de nye plattformene for ulike typer tjenesteyting tar på seg å forvalte. En kan dermed hevde at plattformene er strukturer for forvaltning av et samfunns sosiale kapital.
FORVALTNING AV TILLIT Tillit er på mange måter selve limet i samfunnsdannelsen, fordi det dreier seg om hvordan vi forholder oss til andre personers handlinger i situasjoner som innebærer elementer av risiko.
Tillit kan opparbeides gjennom erfaring ved at vi lærer at personer vi har med å gjøre, er rasjonelle og lojale, og at det er samsvar mellom hva de sier, og hva de gjør. Med tillit senker vi transaksjonskostnader i handels- eller byttesituasjoner fordi vi ikke trenger å undersøke alle sider ved aktørene eller vilkårene for transaksjonene. Tillit erstatter med andre ord kontrakter.
Opportunistisk atferd kan føre til at personer som disponerer verdier på vegne av oss, handler ut fra sitt eget og ikke vårt beste, selv om det er våre penger eller ressurser som disponeres.
I industrisamfunnet ble tillit vanligvis opparbeidet gjennom personlige relasjoner, noe som krevde at partene samhandlet over tid og lærte hverandre å kjenne på den måten.
Om slik tillit ikke finnes, må det som oftest inngås kontrakter om arbeidet. Kontrakter kan imidlertid bare brukes i situasjoner og samfunn der det finnes sanksjonsmuligheter dersom avtalene ikke holdes. Kontrakter skaper i seg selv også transaksjons- og koordineringskostnader og vil derfor alltid være dyrere løsninger enn avtaler som bygger på tillit.
Tillit forvaltes i mange sammenhenger best gjennom organisasjoner. Slik institusjonell tillit kan fungere som erstatning for personlig tillit. I samfunnet er bankene kjente forvaltere av slik institusjonell tillit. Vi stoler mer på at vi får igjen pengene våre ved å låne dem til banken enn ved å låne dem direkte til ukjente privatpersoner. Det er bankens ansvar å være en tiltrodd tredjepart med ansvar for ressursene den forvalter på våre vegne.
I Foundations of Social Theory analyserer Coleman (1990) ulike sider av tillit og viser blant annet hvordan og hvorfor vi bruker lengre tid på å bygge opp tillit til venner enn til ulike institusjoner. Årsakene til dette finner Coleman blant annet i at risikoen for at tillit misbrukes til å utnytte vår sårbarhet, er større jo mer personlig relasjonen er. Derfor er det en logisk forklaring på at det kan være lettere å stole på det han kaller a confidence man. Dette er noe av utfordringen ved folkefinansiering, siden det da er enkeltpersoner som kobles sammen gjennom plattformens infrastruktur.
Mens tillit i industrisamfunnet var et personlig anliggende og det så å si var umulig å overføre tillit fra ett forhold til et annet fordi transaksjonskostnadene var så store, kan tillit i dag også forvaltes gjennom tiltrodde tredjeparter som kan synliggjøre hvilke erfaringer andre partnere har fra for eksempel en tidligere handelssituasjon.
eBay har et system for tillitshåndtering (eng. trust management) og til og med en direktør med ansvar for forvaltning av tillit,2 for systemer som eBay er helt avhengige av at aktørene har tillit til hverandre. Uten denne tilliten havner en i det klassiske dilemmaet der den som selger, vil ha pengene først, og den som kjøper, vil ha varene først. Med eBays tillitsindikator, som er basert på erfaringer andre kjøpere har med selger fra tidligere salgssituasjoner, kan tillit overføres fra én situasjon til en annen. Slik reduserer en risikoen for opportunistisk atferd fordi en blir «sertifisert» gjennom eBays handelssystem ved at informasjon fra tidligere transaksjoner brukes til å gi råd om framtidige transaksjoner. På denne måten reduseres risiko i transaksjonen, selv om den gjennomføres på arenaer der sanksjonsmulighetene for dem som bryter kontraktene, er små. Hvordan skal jeg få pengene mine tilbake fra en som selger varer fra en liten by i Kina eller kanskje i Vietnam, i tilfelle jeg blir lurt? Det er sikkert mulig, men det er også godt mulig at transaksjonskostnadene ved å få dem tilbake blir høyere enn tapet, hvilket innebærer at vi heller tar tapet enn kampen for rettferdighet.
Paul Resnick ved University of Michigan har studert eBays system for omdømme (eng. reputation system) og funnet ut at selgere med et positivt omdømme i gjennomsnitt oppnådde åtte prosent høyere pris på produktene de solgte enn hva nykommerne i systemet gjorde (Shirky 2
Gå til medietI ett hundre år, fra 1912 til 2012, var telefonkatalogen en del av norske hjem. Den første oversikten over telefonabonnenter i Christiania ble utgitt som en side i Morgenbladet i 1880, den gang det bare var 169 personer som hadde telefon fra International Bell Telephone Company (Jahren 1996. )1 En ting var telefonens inntog i små lokalsamfunn, der den sosiale kontakten var tett, men noe helt annet var introduksjonen av rikstelefonen. For å finne frem til personer og selskaper andre steder enn der en selv bodde, var de regionale telefonkatalogene, som ble til i 1912, essensielle.
La oss anta at man kom til en bygd eller by og skulle finne en lege, en skomaker eller en bank. Uten å vandre rundt og lete fysisk etter et lokale som var skiltet, eller uten å spørre noen som var lokalkjent, var dette en oppgave som krevde mye innsats. Denne innsatsen kjenner vi nå som transaksjonskostnader.
Katalogene bidro til å skape oversikter over ulike vare- og tjenesteleverandører samt enkeltpersoner. Televerket ga ut egne yrkeslister som del av katalogen allerede fra 1920-årene, og fra 1984 ble de trykt på gult papir, derav navnet «gule sider», som senere har vært synonymt med lister over virksomheter og yrkesutøvere.
Handel mellom fremmede ble forenklet ved hjelp av lister og kataloger, spesielt fordi de senket virksomhetenes søkekostnader (Krokan 2013). Bankene bidro til denne forenklingen med et enhetlig nasjonalt pengesystem samt systemer for lån og formuesforvaltning.
Utviklingen av et eget bankvesen har forenklet handel ved at en ikke lenger trengte å bytte varer, og ved at bankene har satt en standard for pengenes verdi i forhold til varene. Penger og banker bidro også til å senke transaksjonskostnadene ved ulike former for handel.
Før internettets tid var noe av den viktigste infrastrukturen for handel og finansiering telefonen og katalogene. I dag er plattformene i ferd med å bli de viktigste arenaene både for sosial samhandling og handel, hvilket er tema for denne artikkelen. Her skal jeg se nærmere på hvordan de nye infrastrukturene er designet, hvilke egenskaper de har, og hvilke konsekvenser det har at vi går fra en tradisjonell verdikjedeorganisering til nettverksorganisering av tjenester som finansiering og betalingsformidling, samt hvordan nye måter å organisere disse aktivitetene på har skapt nye tjenester, slik som folkefinansiering.
FINANSIERINGENS TIDLIGE INFRASTRUKTUR I gamle dager var torgene de sentrale arenaene for varehandel. Til torget kom alle som ville selge noe, og i prinsippet også alle som ville kjøpe noe. Der kunne en sammenligne kvalitet og pris på både varer og leverandører. I situasjoner der det var flere alternative leverandører, var det mulig å forhandle om både pris og leveransevilkår.
Torgene var enkle institusjoner der det ble handlet varer som var enkle, i den forstand at en forholdsvis raskt kunne se hvilken kvalitet varen hadde, enten det var sko, hester eller fisk som ble solgt. En trengte derfor ikke å ha særlig mye tillit til den en handlet med, fordi en visste hva en ville få gjennom handelen.
Det moderne banksystemet oppstod i middelalderen i Venezia, der jøder fikk lov til å drive utlån av penger mot rente, noe det var forbud mot både i kristendommen, islam og også i jødedommen. De som lånte ut penger og tok renter, ble kalt ågerkarler, en aktivitet som var bannlyst av paven. Men jødene fant en utvei, for i Bibelens femte mosebok 23:19-20 står det: «Du skal ikke kreve renter av din landsmann, verken penger eller mat eller av noe annet skal du ta i renter. Av utlendinger kan du kreve renter, men ikke av dine landsmenn.»
Jødene fikk ikke eie jord, men de fikk lov til å låne ut penger mot rente, for det var det ingen kristne som ville gjøre (Ferguson 2009).
Jødenes handel med penger utenfor Banco Rosso i Venezia, der de satt på sine benker, som ble kalt banci, var i praksis en form for pengetorg. Med etableringen av offisielle banksystemer ble denne aktiviteten institusjonalisert, og manglende tillit mellom enkeltpersoner ble avløst av tillit til organisasjoner, et fenomen som er studert blant annet av sosiologen Coleman (1990).
Bankvesenet utviklet seg til å bli en egen sektor i samfunnet der en både kunne skaffe finansiering av fremtidige aktiviteter og sette inn sin overskuddskapital, en aktivitet som var basert på tillit.
Bankene som institusjoner fungerte også som en form for forsikring, fordi en kunne sette inn penger og få bankene til å forvalte formuen slik at den kunne tas ut igjen og benyttes til andre formål når det ble behov for det.
Bankene lånte ut pengene som kundene satte inn til andre som trengte finansiering, fordi de som hadde penger å låne ut, i utgangspunktet ikke hadde tillit til dem som trengte å låne penger.
Coleman så et skille mellom sosial kapital og humankapital, der den sosiale kapitalen var innkapslet i sosiale strukturer og hadde form som kollektive goder (Krokan 2010). «Unlike other forms of capital, social capital inheres in the structure of relations between persons and among persons», skrev han (Coleman 1990, s. 302). Han så sosial kapital som en relasjonell ressurs der «The structure of relations could help establish obligations between social actors, create a trustworthy social environment, open channels for information, and set norms and impose sanctions on forms of social behaviors» (Coleman 1990, sitert fra Fu 2004, s. 7). Den sosiale strukturen ble omsatt i sosial kapital når menneskene brukte den til å fremme sine egne interesser, hvilket skaper en interessant forståelse av jødenes banco, som kan forstås som sosiale strukturer som forvalter tillit mellom mennesker i situasjoner der grunnlaget for slik tillit ikke eksisterer.
Det er denne oppgaven de nye plattformene for ulike typer tjenesteyting tar på seg å forvalte. En kan dermed hevde at plattformene er strukturer for forvaltning av et samfunns sosiale kapital.
FORVALTNING AV TILLIT Tillit er på mange måter selve limet i samfunnsdannelsen, fordi det dreier seg om hvordan vi forholder oss til andre personers handlinger i situasjoner som innebærer elementer av risiko.
Tillit kan opparbeides gjennom erfaring ved at vi lærer at personer vi har med å gjøre, er rasjonelle og lojale, og at det er samsvar mellom hva de sier, og hva de gjør. Med tillit senker vi transaksjonskostnader i handels- eller byttesituasjoner fordi vi ikke trenger å undersøke alle sider ved aktørene eller vilkårene for transaksjonene. Tillit erstatter med andre ord kontrakter.
Opportunistisk atferd kan føre til at personer som disponerer verdier på vegne av oss, handler ut fra sitt eget og ikke vårt beste, selv om det er våre penger eller ressurser som disponeres.
I industrisamfunnet ble tillit vanligvis opparbeidet gjennom personlige relasjoner, noe som krevde at partene samhandlet over tid og lærte hverandre å kjenne på den måten.
Om slik tillit ikke finnes, må det som oftest inngås kontrakter om arbeidet. Kontrakter kan imidlertid bare brukes i situasjoner og samfunn der det finnes sanksjonsmuligheter dersom avtalene ikke holdes. Kontrakter skaper i seg selv også transaksjons- og koordineringskostnader og vil derfor alltid være dyrere løsninger enn avtaler som bygger på tillit.
Tillit forvaltes i mange sammenhenger best gjennom organisasjoner. Slik institusjonell tillit kan fungere som erstatning for personlig tillit. I samfunnet er bankene kjente forvaltere av slik institusjonell tillit. Vi stoler mer på at vi får igjen pengene våre ved å låne dem til banken enn ved å låne dem direkte til ukjente privatpersoner. Det er bankens ansvar å være en tiltrodd tredjepart med ansvar for ressursene den forvalter på våre vegne.
I Foundations of Social Theory analyserer Coleman (1990) ulike sider av tillit og viser blant annet hvordan og hvorfor vi bruker lengre tid på å bygge opp tillit til venner enn til ulike institusjoner. Årsakene til dette finner Coleman blant annet i at risikoen for at tillit misbrukes til å utnytte vår sårbarhet, er større jo mer personlig relasjonen er. Derfor er det en logisk forklaring på at det kan være lettere å stole på det han kaller a confidence man. Dette er noe av utfordringen ved folkefinansiering, siden det da er enkeltpersoner som kobles sammen gjennom plattformens infrastruktur.
Mens tillit i industrisamfunnet var et personlig anliggende og det så å si var umulig å overføre tillit fra ett forhold til et annet fordi transaksjonskostnadene var så store, kan tillit i dag også forvaltes gjennom tiltrodde tredjeparter som kan synliggjøre hvilke erfaringer andre partnere har fra for eksempel en tidligere handelssituasjon.
eBay har et system for tillitshåndtering (eng. trust management) og til og med en direktør med ansvar for forvaltning av tillit,2 for systemer som eBay er helt avhengige av at aktørene har tillit til hverandre. Uten denne tilliten havner en i det klassiske dilemmaet der den som selger, vil ha pengene først, og den som kjøper, vil ha varene først. Med eBays tillitsindikator, som er basert på erfaringer andre kjøpere har med selger fra tidligere salgssituasjoner, kan tillit overføres fra én situasjon til en annen. Slik reduserer en risikoen for opportunistisk atferd fordi en blir «sertifisert» gjennom eBays handelssystem ved at informasjon fra tidligere transaksjoner brukes til å gi råd om framtidige transaksjoner. På denne måten reduseres risiko i transaksjonen, selv om den gjennomføres på arenaer der sanksjonsmulighetene for dem som bryter kontraktene, er små. Hvordan skal jeg få pengene mine tilbake fra en som selger varer fra en liten by i Kina eller kanskje i Vietnam, i tilfelle jeg blir lurt? Det er sikkert mulig, men det er også godt mulig at transaksjonskostnadene ved å få dem tilbake blir høyere enn tapet, hvilket innebærer at vi heller tar tapet enn kampen for rettferdighet.
Paul Resnick ved University of Michigan har studert eBays system for omdømme (eng. reputation system) og funnet ut at selgere med et positivt omdømme i gjennomsnitt oppnådde åtte prosent høyere pris på produktene de solgte enn hva nykommerne i systemet gjorde (Shirky 2
