Fagpressenytt

Merkevarer eksisterer i dag både for varer og tjenester. For tjenester er det imidlertid mer krevende, fordi vi her mangler den fysiske dimensjonen. Vi har i mange tilfeller ikke andre steder å merke enn på et visittkort, et skilt eller en faktura. Selve tjenesten er vanskelig eller kanskje helt umulig å merke. I den vestlige verden der tjenester står for en stor del av verdiskapningen, så er det en utfordring i å skape like gode og gjenkjennbare merkevarer. Grunnen til dette er ikke bare at det er vanskelig å merke disse tjenestene på samme måte som fysiske varer, men også fordi tjenester i større grad skapes gjennom den opplevelsen kunden får. Denne opplevelsen er det mennesker som i all hovedsak står for. I mangel av måter å veilede en ansatt i hvordan tjenestene skal produseres og leveres så er det i mange tilfeller opp til den enkelte ansatte å finne ut av dette selv. Derfor blir det store variasjoner i opplevelsen for kunder, noe som igjen gjør det vanskeligere å gjenkjenne merkevaren.
Kan vi finne et verktøy som bringer mennesker og merkevarer nærmere hverandre? Jeg tror det er fullt mulig. Det krever målrettet planlegging og kyndig gjennomføring. Gjennom mitt mangeårige arbeid med merkevarebygging har jeg erfart at det er særlig innenfor ett område ansatte, kunder og investorer har en felles interesse. Dette er innenfor det jeg definerer som merkevarens kjerne - merkevarens formål. Formålet er det som knytter selskapets interessenter sammen på en måte som styrker merkevaren samtidig som det tjener alle som er opptatt av den. Slik blir merkevaren mer menneskelig, den får økt tiltrekningskraft overfor kunder og potensielle ansatte, og den representerer verdier utover ren profitt.
På engelsk brukes ofte begrepet purpose, som muligens treffer noe bedre, men jeg har likevel valgt å forholde meg til det norske begrepet formål i denne artikkelen.
Formål er m