Magma
15.10.2025
Når kostnadene øker, må merkevarer øke prisene for å opprettholde lønnsomheten. Det vanlige taktikken er å øke prisene og holde produktet uendret. I det siste er det stadig flere merkevarer som velger en alternativ taktikk for prisøkninger - å holde prisen uendret og redusere volumet - et fenomen som har fått navnet krympflasjon.
... Studien undersøker hva som er den mest effektive strategien for å øke prisene: ordinære prisøkninger eller krympflasjon. De to alternative taktikkene blir kontrollert mot variablene oppfattet prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon. Videre undersøker vi om en opplevelse av lureri modererer effekten som inflasjon versus krympflasjon har på prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon. Det gjennomføres to eksperimentelle studier, én i kategorien potetchips og en annen i kategorien tøyvaskemiddel. Kontrollgruppen blir forelagt inflasjon, og eksperimentgruppen blir forelagt krympflasjon. Resultatet er at krympflasjon systematisk oppfattes som mindre rettferdig enn ordinære prisøkninger. Det bidrar til et dårligere inntrykk av merkevaren og reduserer sannsynligheten for kjøp. Videre viser det seg at opplevelsen av lureri er en sentral medierende faktor. Funnene indikerer at forbrukerne reagerer negativt på det som oppfattes som skjulte prisøkninger. Tydelig kommunikasjon og transparens fremstår som avgjørende for å opprettholde forbrukers tillit og unngå negative konsekvenser av prisøkninger. Prisstigningen på dagligvarer har vært betydelig over flere år. I mars 2025 var den årlige prisveksten i denne kategorien på hele 8,7 prosent (Statistisk sentralbyrå, 2025). Når kostnadene øker, står merkevarer overfor et behov for å justere prisene for å opprettholde lønnsomhet. Den vanligste løsningen er å øke utsalgsprisen mens produktets størrelse og innhold forblir uendret, noe som typisk omtales som inflasjon.
En del merkevarer bruker alternative taktikker for å justere prisnivået uten å endre selve prislappen. Én slik taktikk er å redusere mengden i pakken, samtidig som prisen holdes konstant. Denne praksisen, der forbrukeren betaler det samme for mindre innhold, er kjent som krympflasjon (Dekimpe & van Heerde, 2023; Evangelidis, 2024).
De siste årene har flere eksempler på krympflasjon fått bred medieomtale. Nidar har redusert størrelsen på Smørbukk-pakker uten å senke prisen (Lorch-Falch, 2022b), og tilsvarende grep er gjort med Nidar-posene og Sfinx (Hopen, 2025; Hvitmyhr, 2023). Kiwi reduserte størrelsen på eggekartongen fra 18 til 12 egg (Lorch-Falch, 2022a), og blant andre produkter som har krympet, finner vi potetchipsposer fra Maarud, Soletti-saltsnacks og grønnsåpe fra First Price (Fausko, 2023). Fenomenet har blitt så utbredt og omtalt at Språkrådet kåret krympflasjon til årets ord i 2022 (Språkrådet, 2022).
At krympflasjon er en utbredt taktikk blant merkevarer, kan delvis forklares med at forbrukere har lav prisbevissthet og sjelden husker den nøyaktige prisen på dagligvarene de kjøper (Dickson & Sawyer, 1990). I tillegg er nedgangen i vekt, volum eller antall enheter ofte så liten at den lett overses. Dette gjelder særlig i en travel handlehverdag, der mange forbrukere raskt napper med seg velkjente produkter uten å legge merke til subtile endringer i pakningsstørrelsen.
Et gjennomgående tema i mediedekningen av krympflasjon er at forbrukerne opplever å ha blitt lurt når de først oppdager endringen. Merkevarer kritiseres for å benytte en taktikk som fremstår som skjult, snikete eller uærlig (Becker, 2022).
I dette prosjektet undersøker vi hvordan to ulike prisstrategier, enten en eksplisitt prisøkning (inflasjon) eller en reduksjon i pakningsstørrelse uten prisendring (krympflasjon), påvirker forbrukernes oppfatning av prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon. I tillegg analyserer vi i hvilken grad følelsen av å bli lurt forklarer negative forbrukerreaksjoner på prisøkninger.
Forbrukere liker ikke prisøkninger
Forbrukere misliker prisøkninger, uavhengig av hvilken taktikk som benyttes for å øke prisene. Samtidig viser tidligere forskning at prisøkninger kan oppfattes som rettferdige når de skyldes økte kostnader og at bedriftens fortjeneste er under press (Kahneman et al., 1986). Prisvekst som følge av inflasjon er forventet, og forbrukerne vil i noen grad akseptere slike justeringer (Malc et al., 2016).
Når forbrukerne vurderer prisnivå, sammenligner de gjerne med tidligere priser, konkurrenters priser og antatte kostnader. Samtidig overvurderer de ofte selgerens profitt og undervurderer de faktiske kostnadene (Bolton et al., 2003). I vurderingen av prisrettferdighet spiller begrepet referansetransaksjon en viktig rolle, da forbrukeren benytter tidligere eller sammenlignbare transaksjoner som et mentalt sammenligningsgrunnlag (Kahneman et al., 1986). Jo mer to transaksjoner ligner hverandre, desto vanskeligere er det for kjøperen å akseptere prisforskjeller uten forklaring (Xia et al., 2004).
Innen dagligvarehandel er det viktig å skille mellom faktorer som ligger utenfor selgerens kontroll, som kostnadsøkninger drevet av inflasjon, og strategiske valg som reduksjon i pakningsstørrelse. Mens inflasjon ofte kan forklares med ytre forhold, fremstår krympflasjon som et bevisst grep fra produsentens side. Dette kan føre til at taktikken oppfattes som et forsøk på å skjule en prisøkning.
Spørsmålet er derfor om forbrukerne vurderer krympflasjon som like rettferdig som en åpen og direkte prisøkning, eller om den oppleves som et skjult prispåslag og dermed som mindre akseptabel. Det gjelder selv i tilfeller der krympflasjonen skyldes reelle kostnadsøkninger, og selv om enhetsprisen per gram eller liter i praksis er uendret.Prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon
Formålet med dette prosjektet er å undersøke hvordan valg av taktikk for prisendring, enten i form av en direkte prisøkning (inflasjon) eller reduksjon i pakningsstørrelse (krympflasjon), påvirker tre sentrale forbrukerresponser:
Vi ønsker å teste om ulike taktikker for prisendring fører til ulike vurderinger hos forbrukerne på disse tre dimensjonene.
Ved kjøp vurderer forbrukeren ofte prisen ved å sammenligne med tidligere kjøp og med generell kunnskap om markedet. I denne vurderingen inngår en vurdering av prisens rettferdighet. Prisrettferdighet kan defineres som forbrukerens vurdering med tilhørende em
Gå til medietEn del merkevarer bruker alternative taktikker for å justere prisnivået uten å endre selve prislappen. Én slik taktikk er å redusere mengden i pakken, samtidig som prisen holdes konstant. Denne praksisen, der forbrukeren betaler det samme for mindre innhold, er kjent som krympflasjon (Dekimpe & van Heerde, 2023; Evangelidis, 2024).
De siste årene har flere eksempler på krympflasjon fått bred medieomtale. Nidar har redusert størrelsen på Smørbukk-pakker uten å senke prisen (Lorch-Falch, 2022b), og tilsvarende grep er gjort med Nidar-posene og Sfinx (Hopen, 2025; Hvitmyhr, 2023). Kiwi reduserte størrelsen på eggekartongen fra 18 til 12 egg (Lorch-Falch, 2022a), og blant andre produkter som har krympet, finner vi potetchipsposer fra Maarud, Soletti-saltsnacks og grønnsåpe fra First Price (Fausko, 2023). Fenomenet har blitt så utbredt og omtalt at Språkrådet kåret krympflasjon til årets ord i 2022 (Språkrådet, 2022).
At krympflasjon er en utbredt taktikk blant merkevarer, kan delvis forklares med at forbrukere har lav prisbevissthet og sjelden husker den nøyaktige prisen på dagligvarene de kjøper (Dickson & Sawyer, 1990). I tillegg er nedgangen i vekt, volum eller antall enheter ofte så liten at den lett overses. Dette gjelder særlig i en travel handlehverdag, der mange forbrukere raskt napper med seg velkjente produkter uten å legge merke til subtile endringer i pakningsstørrelsen.
Et gjennomgående tema i mediedekningen av krympflasjon er at forbrukerne opplever å ha blitt lurt når de først oppdager endringen. Merkevarer kritiseres for å benytte en taktikk som fremstår som skjult, snikete eller uærlig (Becker, 2022).
I dette prosjektet undersøker vi hvordan to ulike prisstrategier, enten en eksplisitt prisøkning (inflasjon) eller en reduksjon i pakningsstørrelse uten prisendring (krympflasjon), påvirker forbrukernes oppfatning av prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon. I tillegg analyserer vi i hvilken grad følelsen av å bli lurt forklarer negative forbrukerreaksjoner på prisøkninger.
Forbrukere liker ikke prisøkninger
Forbrukere misliker prisøkninger, uavhengig av hvilken taktikk som benyttes for å øke prisene. Samtidig viser tidligere forskning at prisøkninger kan oppfattes som rettferdige når de skyldes økte kostnader og at bedriftens fortjeneste er under press (Kahneman et al., 1986). Prisvekst som følge av inflasjon er forventet, og forbrukerne vil i noen grad akseptere slike justeringer (Malc et al., 2016).
Når forbrukerne vurderer prisnivå, sammenligner de gjerne med tidligere priser, konkurrenters priser og antatte kostnader. Samtidig overvurderer de ofte selgerens profitt og undervurderer de faktiske kostnadene (Bolton et al., 2003). I vurderingen av prisrettferdighet spiller begrepet referansetransaksjon en viktig rolle, da forbrukeren benytter tidligere eller sammenlignbare transaksjoner som et mentalt sammenligningsgrunnlag (Kahneman et al., 1986). Jo mer to transaksjoner ligner hverandre, desto vanskeligere er det for kjøperen å akseptere prisforskjeller uten forklaring (Xia et al., 2004).
Innen dagligvarehandel er det viktig å skille mellom faktorer som ligger utenfor selgerens kontroll, som kostnadsøkninger drevet av inflasjon, og strategiske valg som reduksjon i pakningsstørrelse. Mens inflasjon ofte kan forklares med ytre forhold, fremstår krympflasjon som et bevisst grep fra produsentens side. Dette kan føre til at taktikken oppfattes som et forsøk på å skjule en prisøkning.
Spørsmålet er derfor om forbrukerne vurderer krympflasjon som like rettferdig som en åpen og direkte prisøkning, eller om den oppleves som et skjult prispåslag og dermed som mindre akseptabel. Det gjelder selv i tilfeller der krympflasjonen skyldes reelle kostnadsøkninger, og selv om enhetsprisen per gram eller liter i praksis er uendret.Prisrettferdighet, inntrykk av merkevaren og kjøpsintensjon
Formålet med dette prosjektet er å undersøke hvordan valg av taktikk for prisendring, enten i form av en direkte prisøkning (inflasjon) eller reduksjon i pakningsstørrelse (krympflasjon), påvirker tre sentrale forbrukerresponser:
Vi ønsker å teste om ulike taktikker for prisendring fører til ulike vurderinger hos forbrukerne på disse tre dimensjonene.
Ved kjøp vurderer forbrukeren ofte prisen ved å sammenligne med tidligere kjøp og med generell kunnskap om markedet. I denne vurderingen inngår en vurdering av prisens rettferdighet. Prisrettferdighet kan defineres som forbrukerens vurdering med tilhørende em
