Magma
27.10.2020
BAKGRUNN
Emosjoner knyttes til merkevarer som følge av markedskommunikasjon eller bruk av merkene. Disse emosjonene har en gjennomgripende effekt på holdninger og kjøpsbeslutninger (Brakus mfl., 2009; Kwortnik & Ross, 2007). Studier viser at forbrukere ofte stoler mer på egne merkeemosjoner enn kognitive assosiasjoner når de tar beslutninger (Esch mfl., 2012). Selv når forbrukere gjør grundige vurderinger før kjøp, blir beslutningen ofte påvirket eller styrt av emosjoner knyttet til merket. Det er derfor avgjørende for markedsførere å ha kjennskap til hvilke emosjoner som knyttes til merket, hvordan disse påvirker forbrukernes beslutninger, og hvordan positive emosjoner kan forsterkes eller knyttes til merkevaren.
Forskningen på hvordan merkeemosjoner påvirker valg og vurdering av merkevarer, er omfattende (se f.eks. Bagozzi mfl., 2017; Esch mfl., 2012; Schmitt, 2012), men vi har begrenset kunnskap om hvordan slike effekter gjør seg gjeldende i en krysskulturell kontekst (Keller & Lehmann, 2006). Forskning på internasjonal markedsføring har vist at standardisering av markedsføringsbudskap kan ha en positiv effekt på selskapets resultater (Taylor, 2002; Zou & Cavusgil, 2002; Zou & Volz, 2010), men andre studier indikerer at en viss grad av lokal tilpasning kan være effektivt (Agrawal, 1995). Vi har foreløpig ikke tilstrekkelig kunnskap til å si noe sikkert om når man bør standardisere reklamen, og når lokaltilpasning er den beste strategien. Betydningen av merkeemosjoner har i liten grad blitt trukket inn i denne debatten. Dette er en vesentlig svakhet fordi psykologisk forskning indikerer at graden av emosjonalitet og typen emosjonelle responser kan variere mye mellom kulturer (Kitayama mfl., 2006). For å avgjøre om man skal standardisere eller tilpasse reklamebudskapet, trenger markedsførere mer kunnskap om sammenhengene mellom egenskaper ved reklamen og emosjonelle responser i ulike kulturer. Vår studie bidrar til ny kunnskap på dette området. Vi fokuserer på skillet mellom østasiatiske kulturer (Thailand) og vestlige kulturer (Norge) og tester i tre eksperimenter hvordan ulike reklamekontekster (sosial/individuell) påvirker emosjonelle responser, merkeholdninger og kjøpsintensjoner i de to landene.
I det første eksperimentet sammenligner vi emosjonelle responser på reklamer og finner klare forskjeller mellom de to kulturene. Vi finner også at reklamekonteksten (sosial versus individuell) påvirker responsen blant de thailandske respondentene, men ikke blant de norske. Denne effekten medieres av et sterkere fellesskapsorientert selvbilde blant de thailandske respondentene.
Det andre eksperimentet fokuserer på en spesifikk type emosjon og viser lignende resultater som i første studie. Det tredje eksperimentet viser hvordan emosjonelle responser på reklame påvirker holdninger til merket og kjøpsintensjoner, og at denne effekten modereres av reklamekontekst (sosial/individuell) i Thailand, men ikke i Norge.
Asia er et viktig satsingsområde for norsk eksport. Resultatene har implikasjoner for hvordan norske eksportører bør markedsføre sine produkter i Asia.
TEORI OG HYPOTESER
Forskningen som fokuserer på kulturelle forskjeller i emosjonelle responser på markedsføring, er begrenset (Keller & Lehmann, 2006), men de få studiene som er tilgjengelige, viser betydelige kulturelle forskjeller. En av disse studiene sammenligner emosjonelle reaksjoner hos asiatiske og vestlige forbrukere i situasjoner der tjenester ikke leverer som forventet (Patterson mfl., 2016). Resultatene viser at vestlige forbrukere blir lettere sinte enn de asiatiske som følge av forventningsbrudd. Samtidig finner forskerne at asiatiske forbrukere viser sinnet tydeligere, og at sinnet oftere fører til hevn når de først blir sinte.
En annen studie viser at konsumenters moralske emosjoner knyttet til ulovlige kopier av merkevarer er forskjellige i individualistiske (vestlige) og kollektivistiske (østlige) kulturer (Kim & Johnson, 2016). I Vesten er emosjonene mer selvorienterte (f.eks. stolthet, anger), mens følelsene blant asiatiske forbrukere er mer sosialt orienterte (f.eks. respekt, empati, skam). Noe overraskende viser imidlertid en annen studie at individuelt orienterte emosjoner kan ha større påvirkningskraft enn sosialt orienterte emosjoner i kommunikasjonen i kollektivistiske kulturer (Aaker & Williams, 1998). En mulig forklaring er at slik kommunikasjon skiller seg ut fordi den er atypisk for kulturen.
I denne studien er vi opptatt av samspillet mellom reklamekonteksten (bakgrunnen/situasjonsbeskrivelsen) og kulturen. Psykologisk forskning viser klare kulturforskjeller i betydningen av kontekst-variabler (Nisbett mfl., 2001), men vi er ikke kjent med studier av samspillet mellom kontekst og kultur i en reklame.
Generelt kan kulturelle forskjeller defineres som gruppeforskjeller i den mentale kollektive programmeringen, basert på forskjeller i prioriteringer av verdier (Hofstede, 2001). Verdiprioriteringene påvirker hvordan medlemmene av en kultur bygger selvbildet, slik at det oppstår systematiske forskjeller i selvbildet på tvers av kulturer (Wang mfl., 2000; Polyorat & Alden, 2005). I vestlige kulturer (Europa og USA) står individuelle verdier som uavhengighet og det å være unik sentralt (Wang mfl., 2000). I asiatiske kulturer er sosiale eller kollektivistiske verdier mer sentrale, og verdier som tilhørighet og relasjoner spiller en større rolle i utviklingen av selvbildet (Polyorat & Alden, 2005). Disse forskjellene i selvbilde påvirker i neste omgang de emosjonelle responsene i hverdagen (Kitayama mfl., 2006). Sosialt forankrede følelser (SFF), slike som vennlighet, respekt, empati og skyld, er mer fremtredende i kulturer hvor man har et kollektivistisk selvbilde. Individuelt forankrede følelser (IFF), som for eksempel stolthet, sinne eller anger, er mer vanlige i individualistiske kulturer (Kitayama mfl., 2006).
Skillet mellom SFF og IFF er viktig for markedsførere som jobber på tvers av kulturer, fordi de må vurdere hvilke emosjoner som skal knyttes til merkevaren i ulike markeder. Skal den primære emosjonen knyttet til merket være SFF (f.eks. følelsen av å være respektert) eller IFF (f.eks. stolthet)? De krysskulturelle forskjellene med hensyn til selvbilde, og konsekvensene av dette i form av ulike emosjonelle responser, indikerer at merkevaren og kommunikasjonen bør tilpasses kulturen. Spesifikt vil vi forvente at emosjonelle responser på reklame vil følge et tilsvarende mønster som tidligere forskning på krysskulturelle emosjonelle responser i andre settinger (se Kitayama mfl., 2006). Om dette stemmer, vil samme reklame trigge ulike typer emosjoner i ulike kulturer. Konkret vil reklame i større grad aktivere SFF i østasiatiske kulturer enn i vestlige kulturer, mens det omvendte vil være tilfellet blant vestlige forbrukere.
Det forventes også forskjeller i emosjonenes valens (positiv/negativ). I Øst-Asia er kommunikasjon av emosjoner underlagt en rekke normer (Hong & Chang, 2015). Å opprettholde harmoni er en dypt forankret norm hos asiatiske forbrukere (Aaker & Maheswaran, 1997; Triandis, 1995). De vil derfor være mer tilbakeholdne med å vise negative følelser enn vestlige forbrukere (Hamamura mfl., 2009). Siden negative SFF er et uttrykk for vaklende forhold og disharmoni (Markus & Kitayama, 1991), er det grunn til å anta at asiatiske forbrukere vil undertrykke slike emosjoner, selv om de ligger lettere tilgjengelig i minnet hos dem enn hos vestlige konsumenter. For asiatiske forbrukere er det derfor også mindre sannsynlig at negative SFF blir trigget av rek
Gå til medietForskningen på hvordan merkeemosjoner påvirker valg og vurdering av merkevarer, er omfattende (se f.eks. Bagozzi mfl., 2017; Esch mfl., 2012; Schmitt, 2012), men vi har begrenset kunnskap om hvordan slike effekter gjør seg gjeldende i en krysskulturell kontekst (Keller & Lehmann, 2006). Forskning på internasjonal markedsføring har vist at standardisering av markedsføringsbudskap kan ha en positiv effekt på selskapets resultater (Taylor, 2002; Zou & Cavusgil, 2002; Zou & Volz, 2010), men andre studier indikerer at en viss grad av lokal tilpasning kan være effektivt (Agrawal, 1995). Vi har foreløpig ikke tilstrekkelig kunnskap til å si noe sikkert om når man bør standardisere reklamen, og når lokaltilpasning er den beste strategien. Betydningen av merkeemosjoner har i liten grad blitt trukket inn i denne debatten. Dette er en vesentlig svakhet fordi psykologisk forskning indikerer at graden av emosjonalitet og typen emosjonelle responser kan variere mye mellom kulturer (Kitayama mfl., 2006). For å avgjøre om man skal standardisere eller tilpasse reklamebudskapet, trenger markedsførere mer kunnskap om sammenhengene mellom egenskaper ved reklamen og emosjonelle responser i ulike kulturer. Vår studie bidrar til ny kunnskap på dette området. Vi fokuserer på skillet mellom østasiatiske kulturer (Thailand) og vestlige kulturer (Norge) og tester i tre eksperimenter hvordan ulike reklamekontekster (sosial/individuell) påvirker emosjonelle responser, merkeholdninger og kjøpsintensjoner i de to landene.
I det første eksperimentet sammenligner vi emosjonelle responser på reklamer og finner klare forskjeller mellom de to kulturene. Vi finner også at reklamekonteksten (sosial versus individuell) påvirker responsen blant de thailandske respondentene, men ikke blant de norske. Denne effekten medieres av et sterkere fellesskapsorientert selvbilde blant de thailandske respondentene.
Det andre eksperimentet fokuserer på en spesifikk type emosjon og viser lignende resultater som i første studie. Det tredje eksperimentet viser hvordan emosjonelle responser på reklame påvirker holdninger til merket og kjøpsintensjoner, og at denne effekten modereres av reklamekontekst (sosial/individuell) i Thailand, men ikke i Norge.
Asia er et viktig satsingsområde for norsk eksport. Resultatene har implikasjoner for hvordan norske eksportører bør markedsføre sine produkter i Asia.
TEORI OG HYPOTESER
Forskningen som fokuserer på kulturelle forskjeller i emosjonelle responser på markedsføring, er begrenset (Keller & Lehmann, 2006), men de få studiene som er tilgjengelige, viser betydelige kulturelle forskjeller. En av disse studiene sammenligner emosjonelle reaksjoner hos asiatiske og vestlige forbrukere i situasjoner der tjenester ikke leverer som forventet (Patterson mfl., 2016). Resultatene viser at vestlige forbrukere blir lettere sinte enn de asiatiske som følge av forventningsbrudd. Samtidig finner forskerne at asiatiske forbrukere viser sinnet tydeligere, og at sinnet oftere fører til hevn når de først blir sinte.
En annen studie viser at konsumenters moralske emosjoner knyttet til ulovlige kopier av merkevarer er forskjellige i individualistiske (vestlige) og kollektivistiske (østlige) kulturer (Kim & Johnson, 2016). I Vesten er emosjonene mer selvorienterte (f.eks. stolthet, anger), mens følelsene blant asiatiske forbrukere er mer sosialt orienterte (f.eks. respekt, empati, skam). Noe overraskende viser imidlertid en annen studie at individuelt orienterte emosjoner kan ha større påvirkningskraft enn sosialt orienterte emosjoner i kommunikasjonen i kollektivistiske kulturer (Aaker & Williams, 1998). En mulig forklaring er at slik kommunikasjon skiller seg ut fordi den er atypisk for kulturen.
I denne studien er vi opptatt av samspillet mellom reklamekonteksten (bakgrunnen/situasjonsbeskrivelsen) og kulturen. Psykologisk forskning viser klare kulturforskjeller i betydningen av kontekst-variabler (Nisbett mfl., 2001), men vi er ikke kjent med studier av samspillet mellom kontekst og kultur i en reklame.
Generelt kan kulturelle forskjeller defineres som gruppeforskjeller i den mentale kollektive programmeringen, basert på forskjeller i prioriteringer av verdier (Hofstede, 2001). Verdiprioriteringene påvirker hvordan medlemmene av en kultur bygger selvbildet, slik at det oppstår systematiske forskjeller i selvbildet på tvers av kulturer (Wang mfl., 2000; Polyorat & Alden, 2005). I vestlige kulturer (Europa og USA) står individuelle verdier som uavhengighet og det å være unik sentralt (Wang mfl., 2000). I asiatiske kulturer er sosiale eller kollektivistiske verdier mer sentrale, og verdier som tilhørighet og relasjoner spiller en større rolle i utviklingen av selvbildet (Polyorat & Alden, 2005). Disse forskjellene i selvbilde påvirker i neste omgang de emosjonelle responsene i hverdagen (Kitayama mfl., 2006). Sosialt forankrede følelser (SFF), slike som vennlighet, respekt, empati og skyld, er mer fremtredende i kulturer hvor man har et kollektivistisk selvbilde. Individuelt forankrede følelser (IFF), som for eksempel stolthet, sinne eller anger, er mer vanlige i individualistiske kulturer (Kitayama mfl., 2006).
Skillet mellom SFF og IFF er viktig for markedsførere som jobber på tvers av kulturer, fordi de må vurdere hvilke emosjoner som skal knyttes til merkevaren i ulike markeder. Skal den primære emosjonen knyttet til merket være SFF (f.eks. følelsen av å være respektert) eller IFF (f.eks. stolthet)? De krysskulturelle forskjellene med hensyn til selvbilde, og konsekvensene av dette i form av ulike emosjonelle responser, indikerer at merkevaren og kommunikasjonen bør tilpasses kulturen. Spesifikt vil vi forvente at emosjonelle responser på reklame vil følge et tilsvarende mønster som tidligere forskning på krysskulturelle emosjonelle responser i andre settinger (se Kitayama mfl., 2006). Om dette stemmer, vil samme reklame trigge ulike typer emosjoner i ulike kulturer. Konkret vil reklame i større grad aktivere SFF i østasiatiske kulturer enn i vestlige kulturer, mens det omvendte vil være tilfellet blant vestlige forbrukere.
Det forventes også forskjeller i emosjonenes valens (positiv/negativ). I Øst-Asia er kommunikasjon av emosjoner underlagt en rekke normer (Hong & Chang, 2015). Å opprettholde harmoni er en dypt forankret norm hos asiatiske forbrukere (Aaker & Maheswaran, 1997; Triandis, 1995). De vil derfor være mer tilbakeholdne med å vise negative følelser enn vestlige forbrukere (Hamamura mfl., 2009). Siden negative SFF er et uttrykk for vaklende forhold og disharmoni (Markus & Kitayama, 1991), er det grunn til å anta at asiatiske forbrukere vil undertrykke slike emosjoner, selv om de ligger lettere tilgjengelig i minnet hos dem enn hos vestlige konsumenter. For asiatiske forbrukere er det derfor også mindre sannsynlig at negative SFF blir trigget av rek
