Magma
02.11.2016
1. INNLEDNING ØKONOMIEN ER I DAG DOMINERT AV TJENESTER De siste fire tiårene har fremveksten av tjenester gjort at verdensøkonomien gradvis har blitt snudd på hodet.
I 1975 besto kun 17 prosent av USAs økonomi av immateriell aktiva fra tjenesteproduksjon, mens resterende 83 prosent ble tilført produkter. I dag står tjenesteproduksjon for over 85 prosent av økonomien i samme marked (Ocean Tomo LLC 2015). En tilsvarende endring har vi også sett i Norge. Dette har bidratt til å sette tjenester i førersetet for økonomisk vekst og utvikling.
Fremveksten av tjenester skyldes ikke bare at tjenestesektoren i seg selv har vokst, men også at tjenester har fått en stadig viktigere rolle i tradisjonelle, produktorienterte bransjer. IBM, General Electric og Hewlett Packard er eksempler på selskaper som i løpet av de siste tiårene har gått fra å være produktbaserte til tjenestebaserte organisasjoner (Mills & Snyder 2010).
For å illustrere hva dette betyr i praksis, kan bilbransjen brukes som eksempel. Kjøper man en ny Tesla i 2016, er gratis internettilgang, serviceavtaler og tilgang til et eget ladenettverk bare noen av de tjenestene som er inkludert. Bilbransjen ser store muligheter i slike tilleggstjenester, og det antas at de i 2030 vil stå for nesten 30 prosent av inntektene (McKinsey & Company 2016). Andre i samme bransje trekker strikken enda lenger og erstatter produkteierskapet med bilbrukstjenester som Zipcar, Nabobil.no og Uber/Volvo «Self-driving car sharing» (Fortune 2016).
Disse eksemplene illustrerer ulike grader av «tjenestefisering» eller tjenestefokus, altså hvor mye av inntjeningen som kommer fra tjenester (Gebauer et al. 2010). Mange mener at tanken om produkter og tjenester som ulike begreper er utdatert, og at alt i praksis bør behandles som tjenester (Vargo & Lusch 2004a, Rust & Huang 2015).
TJENESTEINNOVASJON KREVER EN NY TILNÆRMING TIL LØNNSOMHET
Begrepet tjenesteinnovasjon ble først introdusert av Ian Miles i 1993, blant annet som et resultat av den økende andelen tjenester i økonomien (Miles 1993). Frem til dette tidspunktet hadde tilnærming og metodikk for innovasjon stort sett vært bygget på produktlogikk.
I kjølvannet av denne artikkelen har tjenesteinnovasjon vært gjenstand for en stadig økende interesse, både som tema for akademisk forskning og som et praktisk rammeverk for forretningsutvikling. Dette har medført at en rekke nye metoder og tankesett har fått fotfeste i markedet (Ostrom et al. 2010, Randhawa & Scerri 2015). Basert på vår erfaring har disse tankene i økende grad også begynt å få oppmerksomhet på ledernivå de siste par årene.
En rekke forskningsresultater indikerer at en strukturert tilnærming til tjenesteinnovasjon har positive effekter på et selskaps kundetilfredshet og omdømme. Spørsmålet om hvordan tjenesteinnovasjon påvirker bedriftens finansielle resultater, har imidlertid ikke blitt forsket på i tilstrekkelig grad (Ostrom et al. 2010, Randhawa & Scerri 2015). Ostrom et al. foreslår i sin artikkel at måling av lønnsomhet fra investeringer i tjenesteinnovasjon bør være et prioritert område for videre forskning, noe som samsvarer godt med vårt fokus i Center for Service Innovation (CSI). I CSI tror vi at en bedre forståelse for lønnsomhet er en avgjørende faktor for at tjenesteinnovasjon skal kunne opprettholde og styrke sin posisjon som ledelsesverktøy.
Behovet for å måle lønnsomhet av tjenesteinnovasjon har dukket opp i flere ulike sammenhenger i vårt arbeid i CSI. I noen tilfeller handler det om å kunne forsvare bruk av en annerledes og mer tidkrevende metodikk for tjenesteutvikling, som ofte innebærer en høyere Capex. Et typisk eksempel på dette er at det investeres mer i kundeinnsikt. I andre tilfeller handler det om å beregne lønnsomheten av å investere i en ny og presumptivt mer innovativ tjeneste. Et tredje behov er å forklare lønnsomheten av nye forretningsmodeller som utfordrer de tradisjonelle inntektsstrømmene i et selskap.
Det er vår påstand at tjenesteinnovasjon, uavhengig av behov, krever et nytt syn på lønnsomhet. Dette handler først og fremst om hvordan vi måler lønnsomhet, men også vår forståelse av driverne som ligger bak. Basert på dette kan man etablere mekanismer og verktøy for å måle lønnsomhet i praksis. For å kunne underbygge denne påstanden må vi først forstå de sentrale karakteristikkene som kjennetegner tjenesteinnovasjon.
2. SENTRALE KARAKTERISTIKKER VED TJENESTEINNOVASJON
TJENESTER SKILLER SEG FRA PRODUKTER I MÅTEN VERDI SKAPES PÅ
I sin artikkel fra 1985 foreslo Parasuraman, Berry & Zeithaml (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) fire kjerneegenskaper som skiller tjenester fra produkter:
1. Tjenester er immaterielle. Tjenester er ofte ikke knyttet til et fysisk produkt man kan ta og føle på, og er ofte mer informasjonsintensive.
2. Tjenester er heterogene. Tjenester må i større grad tilpasses og skreddersys den enkelte kunde og kontekst, og er dermed mer kundeintensive.
3. Tjenester er uatskillelige. Produksjon, leveranse og konsum av tjenester skjer ofte samtidig, slik at de ulike aktivitetene kan ikke skilles fra hverandre. 4. Tjeneste er ikke-varige. Tjenester kan ikke forhåndsproduseres og lagres, og mister ofte sin verdi dersom de ikke blir benyttet.
Definisjonen av disse egenskapene bidro i sin tid til å synliggjøre behovet for at tjenester må behandles på en annen måte. Den strenge klassifiseringen av produkter og tjenester har senere blitt kritisert (Vargo & Lusch 2004b), men danner likevel et nyttig bakteppe for å diskutere de sentrale egenskapene ved tjenester.
En viktig og sentral følge av disse egenskapene er at tjenester skiller seg fra produkter i måten verdi skapes på. For produkter har verdiskaping historisk sett vært knyttet til effektive og standardiserte leveranser av fysiske produkter til kunder der produksjon, leveranse og konsum følger en lineær prosess - en verdikjede. For tjenester er imidlertid verdiskaping mer sammensatt og knyttet til opplevd verdi i bruk av tjenesten.
Forståelsen av hvordan verdi skapes, er helt avgjørende for hvordan man skal forholde seg til lønnsomhet, ettersom lønnsomhet blant annet handler om å fange mest mulig av den opplevde verdien som produktet eller tjenesten skaper (Pitelis 2009). Det er derfor sentralt å forstå hva denne forskjellen betyr i praksis.
VERDISKAPING SKJER I STØRRE GRAD SAMMEN MED KUNDEN
Som det fremkommer av punktene over, er tjenester mer kundeintensive og må tilpasses den enkelte kunde i større grad enn produkter. Der man tidligere har utviklet standardiserte produkter basert på tilgjengelig informasjon om kunden/markedet, krever tjenester kontinuerlig interaksjon med kunden for å tilpasse tjenesten basert på behov, atferd og respons.
Den hyppige utviklingen av informasjonsteknologi, blant annet mobilteknologi, sosiale medier og store data, har i løpet av kort tid radikalt endret måten tjenester konsumeres på, for eksempel gjennom tilpasset kundekommunikasjon via mobiltelefonen og økt bruk av kundedata. Dette har igjen bidratt til at kundekommunikasjon og samskaping med kunden blir enda viktigere og mer sentralt enn det har vært tidligere (Rust & Huang 2015).
På samme vis har teknologien åpnet opp en re
Gå til medietFremveksten av tjenester skyldes ikke bare at tjenestesektoren i seg selv har vokst, men også at tjenester har fått en stadig viktigere rolle i tradisjonelle, produktorienterte bransjer. IBM, General Electric og Hewlett Packard er eksempler på selskaper som i løpet av de siste tiårene har gått fra å være produktbaserte til tjenestebaserte organisasjoner (Mills & Snyder 2010).
For å illustrere hva dette betyr i praksis, kan bilbransjen brukes som eksempel. Kjøper man en ny Tesla i 2016, er gratis internettilgang, serviceavtaler og tilgang til et eget ladenettverk bare noen av de tjenestene som er inkludert. Bilbransjen ser store muligheter i slike tilleggstjenester, og det antas at de i 2030 vil stå for nesten 30 prosent av inntektene (McKinsey & Company 2016). Andre i samme bransje trekker strikken enda lenger og erstatter produkteierskapet med bilbrukstjenester som Zipcar, Nabobil.no og Uber/Volvo «Self-driving car sharing» (Fortune 2016).
Disse eksemplene illustrerer ulike grader av «tjenestefisering» eller tjenestefokus, altså hvor mye av inntjeningen som kommer fra tjenester (Gebauer et al. 2010). Mange mener at tanken om produkter og tjenester som ulike begreper er utdatert, og at alt i praksis bør behandles som tjenester (Vargo & Lusch 2004a, Rust & Huang 2015).
TJENESTEINNOVASJON KREVER EN NY TILNÆRMING TIL LØNNSOMHET
Begrepet tjenesteinnovasjon ble først introdusert av Ian Miles i 1993, blant annet som et resultat av den økende andelen tjenester i økonomien (Miles 1993). Frem til dette tidspunktet hadde tilnærming og metodikk for innovasjon stort sett vært bygget på produktlogikk.
I kjølvannet av denne artikkelen har tjenesteinnovasjon vært gjenstand for en stadig økende interesse, både som tema for akademisk forskning og som et praktisk rammeverk for forretningsutvikling. Dette har medført at en rekke nye metoder og tankesett har fått fotfeste i markedet (Ostrom et al. 2010, Randhawa & Scerri 2015). Basert på vår erfaring har disse tankene i økende grad også begynt å få oppmerksomhet på ledernivå de siste par årene.
En rekke forskningsresultater indikerer at en strukturert tilnærming til tjenesteinnovasjon har positive effekter på et selskaps kundetilfredshet og omdømme. Spørsmålet om hvordan tjenesteinnovasjon påvirker bedriftens finansielle resultater, har imidlertid ikke blitt forsket på i tilstrekkelig grad (Ostrom et al. 2010, Randhawa & Scerri 2015). Ostrom et al. foreslår i sin artikkel at måling av lønnsomhet fra investeringer i tjenesteinnovasjon bør være et prioritert område for videre forskning, noe som samsvarer godt med vårt fokus i Center for Service Innovation (CSI). I CSI tror vi at en bedre forståelse for lønnsomhet er en avgjørende faktor for at tjenesteinnovasjon skal kunne opprettholde og styrke sin posisjon som ledelsesverktøy.
Behovet for å måle lønnsomhet av tjenesteinnovasjon har dukket opp i flere ulike sammenhenger i vårt arbeid i CSI. I noen tilfeller handler det om å kunne forsvare bruk av en annerledes og mer tidkrevende metodikk for tjenesteutvikling, som ofte innebærer en høyere Capex. Et typisk eksempel på dette er at det investeres mer i kundeinnsikt. I andre tilfeller handler det om å beregne lønnsomheten av å investere i en ny og presumptivt mer innovativ tjeneste. Et tredje behov er å forklare lønnsomheten av nye forretningsmodeller som utfordrer de tradisjonelle inntektsstrømmene i et selskap.
Det er vår påstand at tjenesteinnovasjon, uavhengig av behov, krever et nytt syn på lønnsomhet. Dette handler først og fremst om hvordan vi måler lønnsomhet, men også vår forståelse av driverne som ligger bak. Basert på dette kan man etablere mekanismer og verktøy for å måle lønnsomhet i praksis. For å kunne underbygge denne påstanden må vi først forstå de sentrale karakteristikkene som kjennetegner tjenesteinnovasjon.
2. SENTRALE KARAKTERISTIKKER VED TJENESTEINNOVASJON
TJENESTER SKILLER SEG FRA PRODUKTER I MÅTEN VERDI SKAPES PÅ
I sin artikkel fra 1985 foreslo Parasuraman, Berry & Zeithaml (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) fire kjerneegenskaper som skiller tjenester fra produkter:
1. Tjenester er immaterielle. Tjenester er ofte ikke knyttet til et fysisk produkt man kan ta og føle på, og er ofte mer informasjonsintensive.
2. Tjenester er heterogene. Tjenester må i større grad tilpasses og skreddersys den enkelte kunde og kontekst, og er dermed mer kundeintensive.
3. Tjenester er uatskillelige. Produksjon, leveranse og konsum av tjenester skjer ofte samtidig, slik at de ulike aktivitetene kan ikke skilles fra hverandre. 4. Tjeneste er ikke-varige. Tjenester kan ikke forhåndsproduseres og lagres, og mister ofte sin verdi dersom de ikke blir benyttet.
Definisjonen av disse egenskapene bidro i sin tid til å synliggjøre behovet for at tjenester må behandles på en annen måte. Den strenge klassifiseringen av produkter og tjenester har senere blitt kritisert (Vargo & Lusch 2004b), men danner likevel et nyttig bakteppe for å diskutere de sentrale egenskapene ved tjenester.
En viktig og sentral følge av disse egenskapene er at tjenester skiller seg fra produkter i måten verdi skapes på. For produkter har verdiskaping historisk sett vært knyttet til effektive og standardiserte leveranser av fysiske produkter til kunder der produksjon, leveranse og konsum følger en lineær prosess - en verdikjede. For tjenester er imidlertid verdiskaping mer sammensatt og knyttet til opplevd verdi i bruk av tjenesten.
Forståelsen av hvordan verdi skapes, er helt avgjørende for hvordan man skal forholde seg til lønnsomhet, ettersom lønnsomhet blant annet handler om å fange mest mulig av den opplevde verdien som produktet eller tjenesten skaper (Pitelis 2009). Det er derfor sentralt å forstå hva denne forskjellen betyr i praksis.
VERDISKAPING SKJER I STØRRE GRAD SAMMEN MED KUNDEN
Som det fremkommer av punktene over, er tjenester mer kundeintensive og må tilpasses den enkelte kunde i større grad enn produkter. Der man tidligere har utviklet standardiserte produkter basert på tilgjengelig informasjon om kunden/markedet, krever tjenester kontinuerlig interaksjon med kunden for å tilpasse tjenesten basert på behov, atferd og respons.
Den hyppige utviklingen av informasjonsteknologi, blant annet mobilteknologi, sosiale medier og store data, har i løpet av kort tid radikalt endret måten tjenester konsumeres på, for eksempel gjennom tilpasset kundekommunikasjon via mobiltelefonen og økt bruk av kundedata. Dette har igjen bidratt til at kundekommunikasjon og samskaping med kunden blir enda viktigere og mer sentralt enn det har vært tidligere (Rust & Huang 2015).
På samme vis har teknologien åpnet opp en re
