Har du yngre folk i husholdet er sjansen ganske stor for at de er blant noen av følgerne deres. De tre er nemlig alle svært sterke merkevarer på sosiale medier, og har internasjonalt nedslagsfelt. De lever av å spille Fortnite - eller det spillet som til enhver tid herjer hos Snøfnugg-generasjon, åpne pakker med fotballkort eller bokser med nye joggesko, file negler, vise frem hvilken vegansk matrett de skal spise i dag, hvordan de skal ordne håret sitt denne onsdagen, eller vise frem dagens antrekk. Det kan høres ut som små hobbyprosjekt, men disse stjernene har syvsifrede inntektstall, betydelig markedsmakt og oppnår priser som får markedsdirektører til å skjære tenner av frustrasjon.
De nye mediekanalene startet i det små, men har på kort tid etablert seg som viktige markedsføringsplattformer. De har særlig sterk gjennomslagskraft hos de yngste, som er neste generasjons forbrukere.
Der de har vokst frem fra skyggenes dal, har de også i stor grad kunnet operere uten å forholde seg til de strenge retningslinjene som preger andre reklamekanaler. Eksempelvis har regler for påvirkning av barn og unge, merking av sponsede produkter og omtale av rusmidler, som er strengt regulert i mer tradisjonelle medier, delvis gått under radaren i disse kanalene.
Etter hvert som sosiale medier har blitt tatt på alvor som reklamearenaer har imidlertid reguleringsmyndighetenes oppmerksomhet også økt. I 2012 ble det såkalte AMT-direktivet, som regulerer alle tjenester som formidler både lyd og bilde, innført i Europa. Nylig er direktivet revidert og utvidet. I tillegg til tradisjonell kringkasting og strømmetjenester omfatter direktivet nå også arenaer som YouTube, Facebook og andre sosiale medie-nettsteder.
AMT-direktivet er en del av EØS-avtalen, og vil på sikt føre til endringer i den norske kringkastingsloven. Samtidig åpner også avtalen for at hvert land selv kan fastsette strengere regler. Direktivet kan dermed bli en viktig katalysator for en nødvendig og etterlengtet debatt om en markedsføringsarena som er i ferd med å bli ordentlig voksen, og vil også påvirke adopsjon av disse mediene fremover.
