Magma
27.10.2020
SAMMENDRAG
Design kan være et strategisk verktøy for å posisjonere, skape positive assosiasjoner, forsterke og øke verdien på merker og merkevarer. Design kan reflektere og materialisere virksomhetens strategi og verdier overfor kundene. Studier viser at strategisk utvikling og bruk av design kan være en suksessfaktor for innovasjon og nyskaping. Likevel utvikler mange bedrifter design løsrevet fra selskapets strategi og mål. Dermed går de glipp av potensialet som ligger i å bygge bro mellom strategi og
DEL 1: DESIGN - PYNT ELLER STRATEGISK VERKTØY?
For mer enn 35 år siden, i 1984, presenterte Philip A. Kotler og G. Alexander Rath design som et strategisk verktøy for å vinne varige konkurransefordeler, og hevdet at de fleste bedrifter neglisjerte å bruke design strategisk (Kotler & Rath, 1984). Mye har skjedd siden 1984. Hvordan har bruken av design endret seg?
Store bedrifter får kritikk i media for pengebruken når de endrer logodesign. Reiseselskapet VY brukte
design for å utvikle eller forsterke merker og øke merkeverdien. Med utgangspunkt i forskning fra relevante fagområder og praksis presenterer vi designstrategi som en brobygger mellom strategi og design samt en modell i seks faser som viser hvordan bedrifter kan koble designstrategi direkte opp mot virksomhetens strategi. Selv om merkebygging som fag og praksis endrer seg som en følge av ny teknologi og digitale løsninger, er det ikke alt som endrer seg.
eksempelvis 280 millioner kroner på å endre navn og logo fra NSB til VY i 2019. Hvorfor betaler enkelte selskaper flere millioner for en logo, når de kan få kjøpt den på nettet for noen tusenlapper? Når selskaper investerer flere millioner i logo, betaler de for mer enn symbolet du ser. Det som koster, er hele prosessen: skaffe innsikt om konkurrenter, målgruppe og marked, sikre forankring i virksomhetens mål og strategi, utforme det visuelle uttrykket og rulle det ut i alle kanaler og på alle flater. For å utvikle en logo til merkevare må bedriften gjennomføre en strategisk prosess som skal bidra til å skape verdifulle assosiasjoner til merkevaren (se figur 1). For ethvert merke er dens assosiasjoner kjernen i beslutningstaking (Alba mfl., 1991). Forbrukere bruker assosiasjonene til å prosessere, organisere og hente informasjon i minnet når de tar sine kjøpsbeslutninger (Low & Lamb, 2000; French & Smith, 2013). Sterke, fordelaktige assosiasjoner som er unike for merkevaren og innebærer overlegenhet overfor andre merker, er avgjørende for et merkes suksess (Keller, 1993).
Et merke eller en logo identifiserer og differensierer en merkevare gjennom navn, tegn og symboler (Walsh mfl., 2010). Der det ikke ligger en strategisk prosess til grunn for utvikling av logoen, vil logoen kun være en visuell fremstilling av et navn, mer i retning illustrasjon og kunst (se figur 2). Logoen blir da å regne som pynt eller dekor, løsrevet fra virksomhetens mål og strategi. Dekor er en «etter-effekt» som kan være overflødig for objektets funksjon og formål (Revell, 2012). En logo kan i beste fall utvikles til å bli bærer av og støtte opp under virksomhetens forretningsmessige mål og strategier.
Bedrifter bruker design på ulike måter. Designtrappen, en modell utviklet av Dansk Design Center i 2001, kategoriserer bedrifter i fire nivåer etter hvordan de bruker design: 1) ingen systematisk bruk av design, 2) design brukes først og fremst som formgiving, pynt og siste finish, 3) design brukes som metode og prosess, 4) design brukes som strategi (Dansk Design Center, 2018). Bedrifter har også ulike oppfatninger om hva design er. Selve ordet design kan rent grammatisk tolkes på ulike måter. Design er et substantiv ved at det betegner et produkt, og et verb ved at det beskriver en handling, som å designe et produkt, eller en designaktivitet i måten produktet blir utformet på (Leerberg, 2009). Dermed kan design beskrives som en prosess, så vel som et resultat av den prosessen (Olson mfl., 1998). Christian Bason definerer design som: 1) en plan for å oppnå et bestemt resultat eller endring, inkludert grafisk form, produkter, tjenester og systemer, 2) en praksis med et bestemt sett med tilnærminger, metoder, verktøy og prosesser for å lage slike planer, 3) en bestemt tenkemåte som preger disse prosessene (Bason, 2017). Design kan forklares som en holdning (Boland & Collopy, 2004), tankearbeid (Mollerup, 1998) eller en måte å tenke på (Buchanan, 2001; Brown, 2009). Designtenkning (design thinking) har blitt et begrep for å tilføre designprinsipper inn i måten folk arbeider på (Kolko, 2015).
Designoppgaver kan deles inn i fire hovedkategorier: 1. Tradisjonell design 2. Produkt, service, opplevelsesdesign, 3. System, organisasjon, bransje, 4. Land, samfunn, kloden (VanPatter & Pastor, 2011). I ytterste forstand kan en designoppgave innebære å løse komplekse problemstillinger av organisatorisk, nasjonal og samfunnsrelatert karakter (Jones, 2014; Buchanan, 2001).
STRATEGISK UTVIKLING AV DESIGN
Vi er vitne til et paradigmeskifte på designområdet (Muratovski, 2015). Fra å handle om forming og styling har design utviklet seg til problemløsning og strategisk planlegging (Muratovski, 2015) og til å sette ting i system slik at nye muligheter oppstår og leder til innovasjon (Sevaldson, 2011; Cooper mfl., 2017). Designere må løse stadig større og mer komplekse problemer og i økende grad bevege seg på tvers av ulike fagområder (VanPatter & Pastor, 2011). De største designfirmaene går fra å fokusere på design av produkter, tjenester og opplevelser til også å jobbe med endringsprosesser på strategisk nivå (Brown, 2009; Rasmussen mfl., 2012). Globale bedrifter setter nå design på agendaen, integrerer designmetodikk i organisasjonen, bygger opp egne designteam og rekrutterer strategiske designere som ledere for å forbli konkurransedyktige på markedet (Muratovski, 2015).
Strategisk design er en måte å utvikle og bruke design på som er forankret i virksomhetens overordnede strategi og mål, og som skal bidra til at virksomheten når sine forretningsmessige mål. Dermed kan strategisk design skape varige konkurransefordeler (Olson mfl., 1998). En slik tilnærming krever gode metoder for innsikt, analyser og strategiutvikling, og evnen til å videreføre strategien inn i designprosessen for å løse en oppgave eller problemstilling. Strategisk utvikling av design har flere hensikter enn utvikling av en logo, isolert sett. Det handler om å se designprosjektet i en større forretningsmessig sammenheng. Da kan utfallet i like stor grad være idé til redesign og forbedring av et produkt for å øke merkeverdien, som forslag til organisatoriske eller samfunnsmessige endringer. Strategisk bruk av design bringer design inn i virksomhetens ledelse og styrerom som et ledd i bedriftsutviklingen og merkebyggingen. Virksomheter som er drevet ut fra en klar designambisjon og inkluderer design i sin overordnede strategi og bedriftskultur, blir omtalt som designdrevne.
HVA STRATEGISK DESIGN KAN BIDRA TIL - EFFEKTER OG VIRKNINGER
Strategisk design kan bidra positivt til bedrifters suksess på mange ulike måter. Men det er krevende å måle verdi og a
Gå til medietDEL 1: DESIGN - PYNT ELLER STRATEGISK VERKTØY?
For mer enn 35 år siden, i 1984, presenterte Philip A. Kotler og G. Alexander Rath design som et strategisk verktøy for å vinne varige konkurransefordeler, og hevdet at de fleste bedrifter neglisjerte å bruke design strategisk (Kotler & Rath, 1984). Mye har skjedd siden 1984. Hvordan har bruken av design endret seg?
Store bedrifter får kritikk i media for pengebruken når de endrer logodesign. Reiseselskapet VY brukte
design for å utvikle eller forsterke merker og øke merkeverdien. Med utgangspunkt i forskning fra relevante fagområder og praksis presenterer vi designstrategi som en brobygger mellom strategi og design samt en modell i seks faser som viser hvordan bedrifter kan koble designstrategi direkte opp mot virksomhetens strategi. Selv om merkebygging som fag og praksis endrer seg som en følge av ny teknologi og digitale løsninger, er det ikke alt som endrer seg.
eksempelvis 280 millioner kroner på å endre navn og logo fra NSB til VY i 2019. Hvorfor betaler enkelte selskaper flere millioner for en logo, når de kan få kjøpt den på nettet for noen tusenlapper? Når selskaper investerer flere millioner i logo, betaler de for mer enn symbolet du ser. Det som koster, er hele prosessen: skaffe innsikt om konkurrenter, målgruppe og marked, sikre forankring i virksomhetens mål og strategi, utforme det visuelle uttrykket og rulle det ut i alle kanaler og på alle flater. For å utvikle en logo til merkevare må bedriften gjennomføre en strategisk prosess som skal bidra til å skape verdifulle assosiasjoner til merkevaren (se figur 1). For ethvert merke er dens assosiasjoner kjernen i beslutningstaking (Alba mfl., 1991). Forbrukere bruker assosiasjonene til å prosessere, organisere og hente informasjon i minnet når de tar sine kjøpsbeslutninger (Low & Lamb, 2000; French & Smith, 2013). Sterke, fordelaktige assosiasjoner som er unike for merkevaren og innebærer overlegenhet overfor andre merker, er avgjørende for et merkes suksess (Keller, 1993).
Et merke eller en logo identifiserer og differensierer en merkevare gjennom navn, tegn og symboler (Walsh mfl., 2010). Der det ikke ligger en strategisk prosess til grunn for utvikling av logoen, vil logoen kun være en visuell fremstilling av et navn, mer i retning illustrasjon og kunst (se figur 2). Logoen blir da å regne som pynt eller dekor, løsrevet fra virksomhetens mål og strategi. Dekor er en «etter-effekt» som kan være overflødig for objektets funksjon og formål (Revell, 2012). En logo kan i beste fall utvikles til å bli bærer av og støtte opp under virksomhetens forretningsmessige mål og strategier.
Bedrifter bruker design på ulike måter. Designtrappen, en modell utviklet av Dansk Design Center i 2001, kategoriserer bedrifter i fire nivåer etter hvordan de bruker design: 1) ingen systematisk bruk av design, 2) design brukes først og fremst som formgiving, pynt og siste finish, 3) design brukes som metode og prosess, 4) design brukes som strategi (Dansk Design Center, 2018). Bedrifter har også ulike oppfatninger om hva design er. Selve ordet design kan rent grammatisk tolkes på ulike måter. Design er et substantiv ved at det betegner et produkt, og et verb ved at det beskriver en handling, som å designe et produkt, eller en designaktivitet i måten produktet blir utformet på (Leerberg, 2009). Dermed kan design beskrives som en prosess, så vel som et resultat av den prosessen (Olson mfl., 1998). Christian Bason definerer design som: 1) en plan for å oppnå et bestemt resultat eller endring, inkludert grafisk form, produkter, tjenester og systemer, 2) en praksis med et bestemt sett med tilnærminger, metoder, verktøy og prosesser for å lage slike planer, 3) en bestemt tenkemåte som preger disse prosessene (Bason, 2017). Design kan forklares som en holdning (Boland & Collopy, 2004), tankearbeid (Mollerup, 1998) eller en måte å tenke på (Buchanan, 2001; Brown, 2009). Designtenkning (design thinking) har blitt et begrep for å tilføre designprinsipper inn i måten folk arbeider på (Kolko, 2015).
Designoppgaver kan deles inn i fire hovedkategorier: 1. Tradisjonell design 2. Produkt, service, opplevelsesdesign, 3. System, organisasjon, bransje, 4. Land, samfunn, kloden (VanPatter & Pastor, 2011). I ytterste forstand kan en designoppgave innebære å løse komplekse problemstillinger av organisatorisk, nasjonal og samfunnsrelatert karakter (Jones, 2014; Buchanan, 2001).
STRATEGISK UTVIKLING AV DESIGN
Vi er vitne til et paradigmeskifte på designområdet (Muratovski, 2015). Fra å handle om forming og styling har design utviklet seg til problemløsning og strategisk planlegging (Muratovski, 2015) og til å sette ting i system slik at nye muligheter oppstår og leder til innovasjon (Sevaldson, 2011; Cooper mfl., 2017). Designere må løse stadig større og mer komplekse problemer og i økende grad bevege seg på tvers av ulike fagområder (VanPatter & Pastor, 2011). De største designfirmaene går fra å fokusere på design av produkter, tjenester og opplevelser til også å jobbe med endringsprosesser på strategisk nivå (Brown, 2009; Rasmussen mfl., 2012). Globale bedrifter setter nå design på agendaen, integrerer designmetodikk i organisasjonen, bygger opp egne designteam og rekrutterer strategiske designere som ledere for å forbli konkurransedyktige på markedet (Muratovski, 2015).
Strategisk design er en måte å utvikle og bruke design på som er forankret i virksomhetens overordnede strategi og mål, og som skal bidra til at virksomheten når sine forretningsmessige mål. Dermed kan strategisk design skape varige konkurransefordeler (Olson mfl., 1998). En slik tilnærming krever gode metoder for innsikt, analyser og strategiutvikling, og evnen til å videreføre strategien inn i designprosessen for å løse en oppgave eller problemstilling. Strategisk utvikling av design har flere hensikter enn utvikling av en logo, isolert sett. Det handler om å se designprosjektet i en større forretningsmessig sammenheng. Da kan utfallet i like stor grad være idé til redesign og forbedring av et produkt for å øke merkeverdien, som forslag til organisatoriske eller samfunnsmessige endringer. Strategisk bruk av design bringer design inn i virksomhetens ledelse og styrerom som et ledd i bedriftsutviklingen og merkebyggingen. Virksomheter som er drevet ut fra en klar designambisjon og inkluderer design i sin overordnede strategi og bedriftskultur, blir omtalt som designdrevne.
HVA STRATEGISK DESIGN KAN BIDRA TIL - EFFEKTER OG VIRKNINGER
Strategisk design kan bidra positivt til bedrifters suksess på mange ulike måter. Men det er krevende å måle verdi og a
