Magma
21.04.2021
INNLEDNING
Digital markedsføring gir nye muligheter for merkeeier til å bygge merkeverdier som kan nå ut til flere segmenter, gjennom nye kanaler, og med mer dynamisk og opplevelsesbasert innhold. GoogleAds er et eksempel på en type digital kommunikasjon som ble lansert to år etter lansering av Google.com. Dersom en taktisk GoogleAdsannonsekampanje leverer svakere enn forventet, kan man raskt fjerne den fra ulike internettplattformer og erstatte den med annet merkerelatert innhold. Også strategisk gir digitale plattformer mer fleksibilitet når det gjelder å utvikle merker i en mer interaktiv og dynamisk retning. Økt digital samhandling i kunders «møter» med merker gir en styrket merkeopplevelse som merkeeiere ikke tidligere har kunnet levere. I dag kan hele kundereisen gjøres langt mer interaktiv, i alle merkemøter, og i alle faser. I litteraturen kalles dette for merkeeiers ledelse av den totale merkeopplevelsen (Schmitt, 1999). Digitaliseringen gir merkeeier flere virkemidler på nye plattformer som er mer dynamiske.
Digitaliseringen medfører at merkebrukere (kundene), konkurrenter og andre interessegrupper har fått nye arenaer hvor de kan diskutere og forhandle om merkets identitet og image. I nyere merkelitteratur er det en gryende forståelse av at merkers identitet går fra å være passivt observert (som et resultat av ensidig kommunikasjon fra merkeeiers side) til å være aktivt og sosialt konstruerte. Merkebruker kan i dag i mye større grad samskape merkeverdier og kommunisere med merkeeier både individuelt og i grupper. Følgelig etableres merkeidentitet via kollektive prosesser som foregår i eksterne merkesamfunn. Avstanden mellom
merkeeiere og merkebrukere er mindre, og mulighetsrommet for interaksjon har økt. Slik har de digitale plattformene gitt merkebruker større påvirkningskraft på merkers identitet.
Formålet med artikkelen er å analysere hvordan økt interaktivitet og digitalisering påvirker evolusjonen av merkers verdi og identitet, og hvilke muligheter det åpner for å levere bedre merkeopplevelser. Dette gjøres ved først å presentere et historisk tilbakeblikk på klassisk merkelitteratur. Historisk ser man for eksempel at utvikling og ledelse av merkeelementene bygger på statiske prinsipper. Merkeeier fastsetter en strategisk valgt merkeidentitet og utvikler så tilhørende merkeelementer som i liten grad endres over tid. Økt digitalisering åpner for mer aktiv bruk av ulike merkeelementer slik at merkets identitet oppfattes som mer dynamisk. Artikkelen diskuterer videre utviklingen fra merkebeskrivelser til merkeopplevelser. Schmitt (1999: 57) påpekte at merker er kilder til «... sensoriske, affektive og kognitive assosiasjoner som resulterer i minneverdige og givende merkeopplevelser». Merkeopplevelsene skaper ifølge Schmitt (1999) sterke bånd mellom merkeeier og merkebruker. Disse opplevelsesbaserte relasjonene er med på å differensiere merker og å styrke deres merkeverdi (Karjaluoto et al., 2016) slik at merkeidentiteten gradvis utvikles.
I denne artikkelen fokuserer vi på (1) hvordan digitaliseringen kan utvikle merkets elementer i en mer dynamisk retning, (2) overgangen fra forskning på forbruk av merkevarer til forbruk av integrerte merkeopplevelser, og (3) utviklingstrekk som belyser hva som inngår i helhetlige merkeopplevelser hvor merkers identitet modnes gjennom sosialt/kollektivt forhandlede prosesser. I denne artikkelen utarbeider vi et teoretisk rammeverk som er illustrert i figur 1 nedenfor. Videre presenteres det en tabell som viser den historiske utviklingen innen fagfeltet. Avslutningsvis oppsummerer vi digitaliseringens konsekvenser for hvordan merker kan ledes og utvikles. Tidligere antok man at merkets identitet kunne bestemmes en gang for alle. I dag åpner digitaliseringen for mer sosial interaksjon, og det krever en dynamisk tilnærming til hvordan sterke merker bygges opp og ledes over tid.
TEORETISK RAMMEVERK
Figur 1 illustrerer et teoretisk rammeverk der merkeeier og merkebruker sammen skaper merkets identitet. Interaksjonen mellom merkeeier og merkebruker anses i dag som mer dynamisk. Dette medfører at ledelse av sterke merker er en mer kompleks prosess der mange aktører er involvert som bidragsytere. Tidligere kontrollerte merkeeier mye av utviklingen og ledelsen av merkets identitet. Merkebrukerne og eksterne aktører var passive mottakere av denne merkeidentiteten. Merkeeier bestemte seg for et merkekonsept og holdt fast på denne merkeidentiteten over tid (se Park et al., 1986). Kunden på sin side var forventet å etablere et mentalt image (mer statiske assosiasjoner) basert på observasjoner av merkets handlinger og ytelser. Dagens digitale plattformer gir merkebrukere en sterkere stemme og større muligheter til å interagere med et merke. Dette presser merkeeier til å tenke nytt og agere mer dynamisk. Følgelig er dagens perspektiv at merkeledelse bør være en mer dynamisk og interaktiv prosess hvor det lyttes mer til eksterne stemmer og stilles nye krav til dagens og fremtidens merkeeiere.
I dag ønsker mange merkebrukere flere merkeopplevelser (Merrilees, 2016) hvor man kombinerer elementer fra både den fysiske og den virtuelle verden. Utfordringen med integrerte merkeopplevelser er at antall berøringspunkter mellom kunder og merker øker. Siden mange nye møtepunkter oppstår i en digital kontekst, blir ledelse av den totale merkeopplevelsen mer kompleks. Den digitale fremveksten etter år 2000 har skapt plattformer som muliggjør mer fleksibel bruk av merkeelementene, som igjen gir mer dynamisk utvikling av merkeidentiteter. I tillegg har den økte digitaliseringen resultert i at konkurrenter gjør hurtigere tilpasninger slik at merkeeiere også må agere raskere. Kravene fra forbrukerne skjerpes, og antall møtepunkter mellom merke og forbruker både før, under og etter kjøp har økt. Dette kompliserer relasjonene og setter ytterligere krav til merkeeiers leveranse av integrerte merkeopplevelser. I tillegg er brukerne av merker med på å samskape merkeopplevelsene både individuelt gjennom bruk og kollektivt via ulike digitale plattformer. De digitale plattformene gjør det mulig å forhandle frem en sosial konsensus om hva som utgjør merkers identitet. Slike tilbakemeldinger til merkeeiere øker behovet for å justere merkers identitet (etablere dynamiske merkeidentiteter).
FRA STATISKE TIL DYNAMISKE MERKEIDENTITETER
I den tradisjonelle merkevarelitteraturen er merkers identitet dannet på basis av merkeeiers strategiske og taktiske valg (Park et al., 1986). Som en kontrast til dette perspektivet er et nyere perspektiv i ferd med å etablere seg. Her forstås merkers meningsinnhold som å være fremforhandlet gjennom komplekse sosiale relasjoner på tvers av ulike merkeinteressenter. I dette perspektivet anses merkeidentitet snarere å være «dynamisk, gjensidig og iterativ» av natur (Scott & Lane, 2002). Merker er ikke lenger kun et produkt av merkeeieres innsats og investering i merkekommunikasjon (Csaba & Bengtsson, 2006; da Silveira et al., 2013). I dette nye perspektivet forstås etablering av merkeidentitet som et samskapende fenomen som oppstår i en uavbrutt, trinnvis og dialektisk prosess. Merkeidentitet oppstår som resultat av interaksjon mellom merkebrukere og andre interessenter i sosiale kontekster (Csaba & Bengtsson, 2006). Merkeidentitet anses ikke lenger for å være vedvarende og stabil, slik det forutsettes i klassisk merkelitteratur (Keller, 1993). Ei heller har merkeeier suveren kontroll over merkers identitetsutvikling.
I dagens digitaliserte markeder, hvor kommunikasjon fortrinnsvis skjer via sosiale medier rettet mot ulike brukernettverk, kan merkers identiteter heller forstås som dynamiske, flytende og adaptive (Csaba & Bengtsson, 2006; von Wallpach et al., 2017). Dette nye perspektivet er i tråd med Vargo og Lusch (2004) sin S-D Logic (servicedominerte logikk), hvor verdi fra merkeopplevelser dannes i samskaping mellom merkeeier og merk
Gå til medietDigitaliseringen medfører at merkebrukere (kundene), konkurrenter og andre interessegrupper har fått nye arenaer hvor de kan diskutere og forhandle om merkets identitet og image. I nyere merkelitteratur er det en gryende forståelse av at merkers identitet går fra å være passivt observert (som et resultat av ensidig kommunikasjon fra merkeeiers side) til å være aktivt og sosialt konstruerte. Merkebruker kan i dag i mye større grad samskape merkeverdier og kommunisere med merkeeier både individuelt og i grupper. Følgelig etableres merkeidentitet via kollektive prosesser som foregår i eksterne merkesamfunn. Avstanden mellom
merkeeiere og merkebrukere er mindre, og mulighetsrommet for interaksjon har økt. Slik har de digitale plattformene gitt merkebruker større påvirkningskraft på merkers identitet.
Formålet med artikkelen er å analysere hvordan økt interaktivitet og digitalisering påvirker evolusjonen av merkers verdi og identitet, og hvilke muligheter det åpner for å levere bedre merkeopplevelser. Dette gjøres ved først å presentere et historisk tilbakeblikk på klassisk merkelitteratur. Historisk ser man for eksempel at utvikling og ledelse av merkeelementene bygger på statiske prinsipper. Merkeeier fastsetter en strategisk valgt merkeidentitet og utvikler så tilhørende merkeelementer som i liten grad endres over tid. Økt digitalisering åpner for mer aktiv bruk av ulike merkeelementer slik at merkets identitet oppfattes som mer dynamisk. Artikkelen diskuterer videre utviklingen fra merkebeskrivelser til merkeopplevelser. Schmitt (1999: 57) påpekte at merker er kilder til «... sensoriske, affektive og kognitive assosiasjoner som resulterer i minneverdige og givende merkeopplevelser». Merkeopplevelsene skaper ifølge Schmitt (1999) sterke bånd mellom merkeeier og merkebruker. Disse opplevelsesbaserte relasjonene er med på å differensiere merker og å styrke deres merkeverdi (Karjaluoto et al., 2016) slik at merkeidentiteten gradvis utvikles.
I denne artikkelen fokuserer vi på (1) hvordan digitaliseringen kan utvikle merkets elementer i en mer dynamisk retning, (2) overgangen fra forskning på forbruk av merkevarer til forbruk av integrerte merkeopplevelser, og (3) utviklingstrekk som belyser hva som inngår i helhetlige merkeopplevelser hvor merkers identitet modnes gjennom sosialt/kollektivt forhandlede prosesser. I denne artikkelen utarbeider vi et teoretisk rammeverk som er illustrert i figur 1 nedenfor. Videre presenteres det en tabell som viser den historiske utviklingen innen fagfeltet. Avslutningsvis oppsummerer vi digitaliseringens konsekvenser for hvordan merker kan ledes og utvikles. Tidligere antok man at merkets identitet kunne bestemmes en gang for alle. I dag åpner digitaliseringen for mer sosial interaksjon, og det krever en dynamisk tilnærming til hvordan sterke merker bygges opp og ledes over tid.
TEORETISK RAMMEVERK
Figur 1 illustrerer et teoretisk rammeverk der merkeeier og merkebruker sammen skaper merkets identitet. Interaksjonen mellom merkeeier og merkebruker anses i dag som mer dynamisk. Dette medfører at ledelse av sterke merker er en mer kompleks prosess der mange aktører er involvert som bidragsytere. Tidligere kontrollerte merkeeier mye av utviklingen og ledelsen av merkets identitet. Merkebrukerne og eksterne aktører var passive mottakere av denne merkeidentiteten. Merkeeier bestemte seg for et merkekonsept og holdt fast på denne merkeidentiteten over tid (se Park et al., 1986). Kunden på sin side var forventet å etablere et mentalt image (mer statiske assosiasjoner) basert på observasjoner av merkets handlinger og ytelser. Dagens digitale plattformer gir merkebrukere en sterkere stemme og større muligheter til å interagere med et merke. Dette presser merkeeier til å tenke nytt og agere mer dynamisk. Følgelig er dagens perspektiv at merkeledelse bør være en mer dynamisk og interaktiv prosess hvor det lyttes mer til eksterne stemmer og stilles nye krav til dagens og fremtidens merkeeiere.
I dag ønsker mange merkebrukere flere merkeopplevelser (Merrilees, 2016) hvor man kombinerer elementer fra både den fysiske og den virtuelle verden. Utfordringen med integrerte merkeopplevelser er at antall berøringspunkter mellom kunder og merker øker. Siden mange nye møtepunkter oppstår i en digital kontekst, blir ledelse av den totale merkeopplevelsen mer kompleks. Den digitale fremveksten etter år 2000 har skapt plattformer som muliggjør mer fleksibel bruk av merkeelementene, som igjen gir mer dynamisk utvikling av merkeidentiteter. I tillegg har den økte digitaliseringen resultert i at konkurrenter gjør hurtigere tilpasninger slik at merkeeiere også må agere raskere. Kravene fra forbrukerne skjerpes, og antall møtepunkter mellom merke og forbruker både før, under og etter kjøp har økt. Dette kompliserer relasjonene og setter ytterligere krav til merkeeiers leveranse av integrerte merkeopplevelser. I tillegg er brukerne av merker med på å samskape merkeopplevelsene både individuelt gjennom bruk og kollektivt via ulike digitale plattformer. De digitale plattformene gjør det mulig å forhandle frem en sosial konsensus om hva som utgjør merkers identitet. Slike tilbakemeldinger til merkeeiere øker behovet for å justere merkers identitet (etablere dynamiske merkeidentiteter).
FRA STATISKE TIL DYNAMISKE MERKEIDENTITETER
I den tradisjonelle merkevarelitteraturen er merkers identitet dannet på basis av merkeeiers strategiske og taktiske valg (Park et al., 1986). Som en kontrast til dette perspektivet er et nyere perspektiv i ferd med å etablere seg. Her forstås merkers meningsinnhold som å være fremforhandlet gjennom komplekse sosiale relasjoner på tvers av ulike merkeinteressenter. I dette perspektivet anses merkeidentitet snarere å være «dynamisk, gjensidig og iterativ» av natur (Scott & Lane, 2002). Merker er ikke lenger kun et produkt av merkeeieres innsats og investering i merkekommunikasjon (Csaba & Bengtsson, 2006; da Silveira et al., 2013). I dette nye perspektivet forstås etablering av merkeidentitet som et samskapende fenomen som oppstår i en uavbrutt, trinnvis og dialektisk prosess. Merkeidentitet oppstår som resultat av interaksjon mellom merkebrukere og andre interessenter i sosiale kontekster (Csaba & Bengtsson, 2006). Merkeidentitet anses ikke lenger for å være vedvarende og stabil, slik det forutsettes i klassisk merkelitteratur (Keller, 1993). Ei heller har merkeeier suveren kontroll over merkers identitetsutvikling.
I dagens digitaliserte markeder, hvor kommunikasjon fortrinnsvis skjer via sosiale medier rettet mot ulike brukernettverk, kan merkers identiteter heller forstås som dynamiske, flytende og adaptive (Csaba & Bengtsson, 2006; von Wallpach et al., 2017). Dette nye perspektivet er i tråd med Vargo og Lusch (2004) sin S-D Logic (servicedominerte logikk), hvor verdi fra merkeopplevelser dannes i samskaping mellom merkeeier og merk
