To av nestorene på feltet, professorene Richard Thaler og Cass Sunstein, kom med boken Nudge i 2008. De beskriver dulting som å hjelpe folk slik at de, ut fra sin egen vurdering, får det bedre («to do good for people as judged by themselves»). Thaler fikk nobelprisen i økonomi i 2017 for sin forskning på feltet.
Prinsippene var slett ikke nye. De har vært benyttet både i dagliglivet (vekkerklokke) og i propaganda og reklame i lange tider. Det nye var den vitenskapelige forståelsen av hva som styrer menneskelige valg. Ved å forske på ulike måter å tilrettelegge valg på, kalt valgarkitektur, kunne forskerne forstå mer av hva som spiller inn når vi må ta valg.
Folk er ikke kalkulatorer
Fredrik Svardal Færevaag, høgskolelektor ved Kristiania, forklarer at dulting særlig er studert innen atferdsøkonomien, et felt som kombinerer psykologi og økonomi. Dette er vitenskapen om hvordan individer foretar valg og økonomiske beslutninger i praksis.
Hvorfor gjør vi feil?
I boken Tenke, fort og langsomt (2013) forklarer psykolog Daniel Kahneman at mennesker har to systemer for beslutninger - et kjapt og et tregt.
Det kjappe systemet tar beslutninger basert på instinkt eller magefølelse. Vi bruker det når vi automatisk dukker unna en ball. Det trege systemet bruker vi for eksempel til å bestemme hvilken vei vi skal velge. Dette systemet gir mer rasjonelle svar, men krever mer å sette i gang. Derfor tar vi helst valg basert på det kjappe systemet. Det gir en del beslutninger som ikke maksimerer nytten vår, slik vi ifølge økonomisk teori bør.
- Det kom en systematisk kritikk av rådende økonomisk normativ teori: Folk tenker rasjonelt økonomisk og handler ut fra dette. Hvis et alternativ er skadelig for deg, vil du ifølge økonomisk teori unngå det. Men så kommer blant andre Kahneman (se faktaboks) og Thaler inn og sier at nei, folk er ikke kalkulatorer, de er tenkende, følende vesener og tar valg ut fra mange ulike parametere.
Dulteforsøk har for eksempel vist følgende: Vi velger helst det første alternativet på en liste, og det mellomste av tre alternative pengesummer til en donasjon. Vi ønsker å velge det andre velger, og vi vil heller spare penger i morgen enn i dag.
- Vi gjør systematiske feil. Folk gjør irrasjonelle valg i hopetall, og det kan vi forskere predikere, forklarer Færevaag.
Kunnskapen er nyttig for de som ønsker å forstå menneskelig psykologi og forutse atferd, men den kan også utnyttes av kom
