- Ja, mener Gry Nergård, hvis reklamen er skjult, og leseren oppdager at hun blir lurt, kan det i verste fall føre til at man mister troen på journalistikken. - Men jeg tror ikke dette skjer i Norge, fordi vi diskuterer det så mye, sier Nergård.
Og når Forbrukerrådet angriper redaktørene med markedsføringslovens paragraf mot skjult reklame, blir det ampert. Sjefredaktør Lars Helle reagerte kraftig når spørsmålet om forbrukerrådet skal ha rett til å drive tilsyn kommer på bordet. Helle river seg i håret over det han opplever som inngripen i redaktørrollen. Han skrev i slutten av juni en tydelig kommentar, hvor han angrep nettopp Nergård.
- Jeg har ikke noe imot at Forbrukerombudet engasjerer seg, men det er måten det skjer på. Dere er reaksjonære. Egentlig sier dere at man skal presentere reklame slik det var på 1970-tallet. Det er heller ikke bare hva dere gjør, men hvordan dere gjør det, sier Helle. Dere må akseptere at kommersielle ytringer har et rom i den redaksjonelle virksomheten.
- Det er mange nye flater og formater, og vi må passe på at det ikke foregår skjult reklame, svarte Nergård.
- Dere opptrer som skjult medieombud, men vi har PFU og et godt regelverk. Markedsføringsloven skal ikke redigere innholdet i norske medier, parerte Lars Helle.
Må kaste seg på bølgen
Han fikk delvis støtte av fagsjef Pernille Børset i medie- og næringsjusavdelingen i Mediebedriftenes landsforening. Hun mener det er spesielt av ombudet å drive tilsyn i stedet for å møte pressen og samtale med aktørene.
For Nergård er oppgaven enkel; de er forpliktet til å drive tilsyn. Dessuten, forklarer hun, ombudet diskuterte dette med mediene først. Helt fra VG startet samarbeidet med Rema.
- Etter tre kvart år startet vi så et tilsyn, forklarte Nergård.
Førsteamanuensis Jens Barland ved NTNU mener problemene ved innholdsmarkedsføring er barnesykdommer i et marked avisene må ta posisjon i.
- Alternativet er at flere gjør som Redbull, DNB og Tine, som går utenom avisene, og lager sine egne plattformer for egenreklame.
Kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Nygård-Hansen peker på at mediene er attraktive, og viste til en undersøkelse som viste at merkevareløftet var 50 prosent høyere når innholdsmarkedsføringen plasseres i et redigert medie.
- Avisene må bare hive seg på bølgen, og ikke tro de skal overleve på tradisjonell reklame, sier Nygård-Hansen.
Rett til å gå etter
PFU-leder og VG-journalist Alf Bjarne Johnsen sier til Journalisten at mediene og Forbrukerombudet egentlig har fellesoppfatninger om skjult reklame. Mens pressen har Vær Varsom-plakaten, har ombudet markedsføringsloven.
- Hvis lovgiver opplever at vi ikke har fulgt standarden som er satt, synes jeg lovgiver må ha rett til å gå etter dette, sier Johnsen.
Han understreker at han ikke uttaler seg på vegne av PFU, men for egen person. Han har ikke stort behov for å støtte redaktørenes kamp mot forbrukerombudet i denne saken:
- Det må være viktige slag for redaktørene når de ønsker å stå for deres frihet, enn retten til å merke reklame uklart. Men jeg presiserer at det er mitt personlige syn, sier Johnsen.
Kommersielle ytringer også vernet
Etter debatten utdyper Lars Helle til Journalisten at det er greit at ombudet engasjerer seg, men tilsynsformen liker han ikke. Han mener grunnlovens paragraf står over markedsføringsloven.
- Men den er vel ikke til for å beskytte dine kommersielle interesser?
- Jo, kommersielle ytringer er også vernet. Ikea og Tine har klar rett til å betale for for å få sine ytringer publisert, sier Lars Helle.
Han sier at mediene er enige med ombudet i at det skal være tydelig skille mellom det redaksjonelle og det kommersielle. Det skal være mulig å kjenne igjen reklamen. Han erkjenner at det har vært noen barnesykdommer og ikke alt har vært bra, men det handler om å øve seg.
- Også ansatte i medier har uttrykt støtte for Forbrukerombudets posisjon?
- Det er utrolig trist. Dere journalister er utrolig forutsigbare. Journalister har frykt for å stå i samme kaffekø som folk som arbeider i annonseavdelingen. Nå begynner noen å forstå.
- Så motstand handler om at man ikke forstår?
- Det handler om umodenhet, sier Helle.
Markedsføringsloven redigerer avisen
Forbrukerombudet sier at selv om ytringsfriheten troner øvers, er det enighet om at det er mindre vern av kommersielle ytringer enn redaksjonelle. Hun understreker at det fra ombudets side ikke er snakk om å redigere avisene, men at redaktørene må forholde seg til markedsføringsloven.
- Men da er vi der at markedsføringsloven redigerer avisen, sier Helle.
- Nei, jeg sier ikke hvordan du skal gjøre det, men jeg påpeker hva som er for dårlig, og sier dette er for dårlig, og hvor du må gå tydeligere frem, sier Nergård.
- Nei, den norske selvdømmeordningen gjennom Pressens faglige utvalg er nok, sier Helle.
- Hvorfor foregår det da skjult reklame likevel, dere klarer det ikke? Sier Nergård.
- Men poenget er at forbrukerombudet utenfra tar seg en redigeringsrett. Det er et grovt inngrep i redaktøransvaret, sier Helle.
Alf Bjarne Johnsen mener det er ombudets rett å kontrollere mediene dersom de mener markedsføringsloven ikke er overholdt. Foto: Ole Dag Kvamme
