Fagpressenytt

...og vanebeslutninger eller vanebasert lojalitet oppfattes som noe litt annenrangs. Men faktum er at vaner styrer en overraskende stor andel av de valg vi tar som forbrukere, ansatte, ledere - beslutninger vi tar i nær sagt alle roller i samfunnet. Med dette som bakgrunn presenterer artikkelen hvordan vaner eksisterer som mentale representasjoner i hukommelsen, og hva som skiller intensjonsdrevne og vanedrevne beslutninger og prosesser. Artikkelen presenterer også hvordan man kan kartlegge, styrke og svekke vaner blant viktige markedsaktører. Vi liker å tro at vi tar rasjonelle, velreflekterte valg i rollen som forbrukere, ledere, ansatte, innkjøpere og selgere. I markeder for alt mellom himmel og jord finnes det mennesker som skal fatte valg mellom ulike alternativer. Vi har lært at disse alternativer må evalueres før valg foretas. Selv myndighetene lever i den tro at bare Ola og Kari får nok informasjon, vil de bruke denne optimalt for å ta de beste valgene. Men dette er en virkelighetsoppfatning som stemmer til dels svært dårlig med den reelle virkelighet. For faktum er at vi som beslutningstakere ofte er svært lite reflekterte. Vi fatter akkurat de samme beslutningene i mange av livets valgsituasjoner, og vi velger stort sett det samme alternativet som sist gang vi stod i samme situasjon og beslutningskontekst. Vi velger av gammel vane.

Faren er stor for at virksomheter tar for dårlige beslutninger knyttet til merkestrategier, herunder innovasjon, kommunikasjon, kundestrategier, markedsundersøkelser og prisstrategier, fordi virksomheten ikke skjønner hvordan vaner svært ofte styrer kunders og andre markedsaktørers valg. Slike feil koster penger.



Vaner er ikke et fenomen som kun beskriver Ola og Karis valg som forbrukere på individnivå. På samfunnsnivå eller i sosiale grupper etableres normer for hva som er ønsket og uønsket atferd, og disse normene er egentlig samfunnsvaner. Vi skal være glad for at vaner eksisterer på samfunnsnivå og i andre sosiale grupper. Vaner er med på å gi forutsigbarhet, og de gjør hverdagen håndterlig. I utvidet betydning kan man si at samfunnsvaner får sitt uttrykk gjennom kulturelle verdier; de definerer hva som er rett og galt i et samfunn. I sosiologien kjenner vi begrepet habitus som tillærte tanke-, atferds- og smaksmønstre (Bourdieu, 1986). Slike mønstre kan forstås som menneskers tillærte vaner for å etablere og tilpasse sin posisjon i det sosiale rom. Det er også naturlig at vaner (eller uvaner, vil noen si) etableres på arbeidsplassen, og at de gjør seg gjeldende gjennom organisasjonskulturen. Ettersom vaner er så fremtredende i vårt sosiale og økonomiske liv, er det på tide med en liten oppdatering av hva vaner faktisk er, hva de består av, og hvilken betydning vaner bør ha for merkevareutvikling. Vaner er ikke en laverestående eller mindreverdig form for beslutningsatferd. Faktisk er vanen vanligvis regelen, og ikke unntaket.



HVA ER VANER?



I all enkelhet, og isolert sett, er vaner repeterende atferd (Wood og Neal, 2009). Bare se på et utdrag av Ola og Kari Nordmanns hverdag: Allerede før Ola og Kari kommer seg til frokostbordet, har de som vanlig skrudd av vekkerklokken på mobilen, sjekket mail og Facebook, stått opp på vanlig side av sengen, gått de vanlige skrittene ut på det vanlige rommet (bad eller toalett), gått i dusjen og vasket ulike kroppsdeler i vanlig rekkefølge, brukt de samme hygieneproduktene og hengt fra seg håndkleet samme sted som sist. Ola og Kari hører de samme kanaler på radioen. Ola smører matpakkene, og Kari trakter det samme kaffemerket i den samme kaffetrakteren, før de kjører samme gamle vei for å levere barna på samme busstopp, skole, barnehage eller lignende. Og slik fortsetter dagen. Høres kanskje trist og monotont ut - men dette er livet til de aller fleste av oss. Hverdagen er et stort puslespill, og målet for oss alle er at puslespillet helst skal gå opp: Vi skal rekke alle ting i løpet av dagen og uken, og kunne sette oss ned med tacoen på fredag og puste lettet ut: Det gikk i hop denne uken også. Kort sagt, en særdeles stor andel av de «valg» Ola, Kari og du tar hver dag, er vaner.

Valg er et nøkkelord mange ikke tenker særlig over i forbindelse med vaner. Forskning har vist at opptil 45 prosent av menneskers atferd repeteres daglig og vanligvis i samme kontekst (Wood, Quinn og Kashy, 2002). Vi faller typisk inn i vanebaserte valg når vi er under tidspress, når vi blir distrahert av noe annet, når vår selvkontrollressurs er brukt opp på noe annet og i hverdagslige situasjoner (Wood og Neal, 2009). Hverdagen til Ola og Kari er en lang rekke valg, i og med at det for enhver atferd vi gjennomfører, vanligvis foreligger ett eller flere alternativer: Vi kunne valgt å gjøre noe annet. Vi kunne valgt å gå i en annen butikk, drikke te i stedet for kaffe, kjørt en annen vei til jobb, hatt nøkkelen i en annen lomme, spist fisk i stedet for taco på fredag, etc. Vanen er at vi har valgt ett bestemt atferdsalternativ blant flere som respons på en gitt situasjon eller kontekst (Dean, 2013; Verplanken og Wood, 2006). For mange forbrukervalg er dette normalen; Ola og Kari velger å gjøre det de pleier å gjøre, fordi de har lært at det fungerer godt nok. Vaner er rutiniserte valg, dette betyr også at svært mange valg av merkevarer er rent vanebaserte.



VANELØKKER OG BESLUTNINGSREISER

Det er generelt sett lite fokus på vaner, og det er lett å få et inntrykk av at vaner er noe nærmest mindreverdig. Det å være et vanemenneske er knapt nok noen hedersbetegnelse. Vaner har også fått lite teoretisk oppmerksomhet. Hvorfor har det blitt slik? Noe av ansvaret hviler på utdanningsinstitusjoner og lærebøker som i flere tiår har indoktrinert studenter med begreper som effekthierarkiet, beslutningstrakten og så videre. Slike modeller inkluderer ikke vaner