Magma
07.11.2017
GUNHILD WEDUM er doktorgradsstipendiat/høgskolelektor i tjenesteinnovasjon ved Høgskolen i Innlandet og tilknyttet Senter for tjenesteinnovasjon. Hun har lang erfaring fra matbransjen, deriblant som marketingsjef i TINE, leder av innovasjonsprosjekter og gründerveileder. ATLE HAUGE er professor i serviceinnovasjon ved Høgskolen i Innlandet og tilknyttet Senter for tjenesteinnovasjon.
... Han har en spesiell interesse for kulturnæringene og har blant annet skrevet en avhandling om svensk moteindustri. Hauge er leder i Kunnskapsverket, som er finansiert av Kulturdepartementet. 1. INNLEDNING
At innovasjon og innovative strategier er en løsning på utfordringer for både privat og offentlig sektor, er noe de fleste er enige om (Asheim, 1999; Edquist, 1997; Gallouj & Savona, 2010; Lundvall, 1992; Maskell & Malmberg, 1999; Porter, 1990; Storper & Salais, 1997). Endringer skjer i et stadig raskere tempo, og i takt med denne utviklingen har også innovasjonsteorier og innovasjonsforskningen endret seg, spesielt i retning av innovasjon innen tjenester (Randhawa & Scerri, 2015). Det har vært lite rom for å integrere tradisjon og håndverksbasert kvalitet i moderne innovasjonsteori (Waxell & Jansson, 2013). Som en konsekvens av dette er retrovation (Suominen & Sivula, 2016) og retro-innovation (Loucanova, Parobek, & Kalamarova, 2015) begreper som dekker noe av gapet i innovasjonsforskningen. Det er en felles forståelse av at retrovation/ retro-innovation er innovasjoner som presenterer noe nytt og unikt, og som samtidig binder sammen det nye og moderne med fortiden (Loucanova mfl. , 2015). Innen markedsføringsforskningen benyttes retrobranding for å fange verdien av tradisjon og relansering av historisk sterke merkevarer (Brown, 1999; Brown, Kozinets, & Sherry Jr. , 2003). Som følge av at innovasjonsbegrepet favner bredt, må samfunnsvitenskapen utvikle nye begreper som beskriver den tiden vi lever i (Alvesson, 2003; Creswell, 2012; Danermark, Ekström, Jakobsen, & Karlsson, 2003). I denne artikkelen videreutvikler vi det begrepsmessige innholdet i retrovasjon og benytter lokalmatbransjen som kontekst for å beskrive egenskaper ved begrepet.
Matbransjen er tradisjonelt en næring som er masseproduksjonsorientert og består av en kombinasjon av primærnæring og teknologisk industri. Lokalmat er valgt som kontekst fordi vi ser flere dimensjoner som er knyttet til endringer i forbrukerbehov og tilbud/etterspørsel (Amilien mfl. , 2000; Bugge & Døving, 2000). Etterspørselen etter lokalmat øker 2,5 ganger raskere enn matmarkedet for øvrig (AC Nielsen, 2016). Nasjonalt og internasjonalt benyttes begrepene lokalmat og tradisjonsmat med noe overlapp. Vi velger å benytte definisjonen som Matmerk og dagligvarebransjen benytter: «Mat- og drikkeprodukter med en lokal identitet, særegen opprinnelse eller spesielle kvaliteter knyttet til produksjonsmetode, tradisjon eller produkthistorie». Empirien er dybdeintervjuer med ressurspersoner i matbransjen, dokumentstudier og gjennomgang av digitalt materiale. Mens tidligere forskning på retrovasjon viser til en overordnet teoretisk definisjon med eksempler på retrovasjoner fra flere bransjer (Suominen & Sivula, 2016), søker vi å utvikle en teoretisk modell som identifiserer materielle og immaterielle egenskaper ved retrovasjon. Koblingen av teori og empiri fra lokalmatbransjen er bakgrunnen for utviklingen av den teoretiske modellen. Artikkelen er et teoretisk og empirisk bidrag som belyser forskningsspørsmålene: Hva kjennetegner retrovasjon? og Hvordan kan retrovasjon være en bærekraftig differensieringsstrategi?
Matbransjen er en bransje hvor innovasjonstrykket er høyt, og hvor fotavtrykkene av bærekrafttiltak kan gi store gevinster. I artikkelen vektlegger vi økonomisk og sosial bærekraft, mens den miljømessige delen av bærekraft ikke blir omhandlet i denne artikkelen. Loucanova mfl. (2015) ser også retro-innovation som en strategi som kan bidra til økt samfunnsansvar. Våre funn fra lokalmatbransjen støtter dette synet om at retrovasjon kan være en bærekraftig strategi for deler av matbransjen.
Vi retter en stor takk til professor Per Skålén, professor Sverre Herstad og stipendiat Erlend A. Guldbrandsen og anonym fagfelle for nyttige innspill i ulike deler av prosessen med artikkelen.
2. TEORETISK TILNÆRMING
I den teoretiske gjennomgangen vil vi først behandle tjenesteinnovasjon med vekt på den servicedominante logikken hvor begrepet verdiforslag utdypes. Hva som kjennetegner retrobranding, blir behandlet og diskutert mot innovasjon/retrovasjon. Relatert til mat som kontekst blir lokalmat og bærekraft diskutert. Vi oppsummerer koblingen av teoriene i en modell hvor vi illustrerer kunnskapsgapet i innovasjonsforskning som spennet mellom tradisjon og innovasjon.
DEN SERVICEDOMINANTE LOGIKKEN
Mange har søkt å definere ulikhetene på produkt- og tjenesteinnovasjoner (Edvardsson, Gustafsson, Kristensson, & Witell, 2010; Gallouj & Savona, 2010; Kristensson, 2014; Witell & Löfgren, 2013). Kristensson (2014) har sett på forskjellene i innovasjonsprosess, kundebehov og deltakelse i innovasjonsprosessen og retter søkelyset mot kundens latente behov og hva som dekker dette.
Flere foretak har gått fra å tenke konsepter bestående av produkter og tjenester til i stedet å se tjenesteinnovasjoner som en opplevelse (Pine & Gilmore, 1999; Troye & Supphellen, 2012). Et perspektiv som har vokst fram det siste tiåret, er den servicedominante logikken (Vargo & Lusch, 2004, 2008). Den servicedominante logikken innebærer at organisasjoner må forstå sin virksomhet ut fra hvilke verdier de faktisk skaper hos kundene, heller enn ut fra hvilke fysiske varer de tilbyr. Kunden blir sett på som aktiv deltaker og fortolker som er med og samskaper tjenesten og dermed verdien av tjenesten. Det er tjenesten og hvordan denne gir verdi for kunden, som er i fokus for innovasjonen, og ikke den fysiske varen (Pedersen, Nysveen, & Thorbjørnsen, 2012; Vargo & Lusch, 2004). Det er en forutsetning for vellykket innovasjon i en tjenestedominant logikk å forstå at det man tilbyr, er en tjeneste (Pedersen mfl. , 2012; Skålén, 2016). Endringen i synet på det bedriften tilbyr, kan ha betydning for tilnærmingen i innovasjonsprosessen og i hvilken grad bedriften lykkes med innovasjon av verdiforslag (Vargo & Lusch, 2008).
Det er kunden som opplever verdien, og som dermed er referanserammen for kontekst og bruk (Kristensson, 2014; Skålén, 2016). Tjenesteinnovasjon forutsetter kunnskap om kundens verdiskaping, og vi anser den servicedominante logikken som relevant også når innovasjon er i et retroperspektiv.
Innovasjon skjer ofte i et tjenestesystem med mange aktører involvert (Skålen, 2016), noe som er gjeldende for retrovasjonsprosessen. Den servicedominante logikken ser på verdi som samskapt i en interaksjon mellom tilbyder og kunde. Verdiforslag er et begrep som benyttes mye innen både markedsføring og innovasjon, og er en invitasjon til en samskapingsprosess (Vargo & Lusch, 2004). Skålen og medforfattere (2015) har analysert hva som ligger i begrepet verdiforslag, og forstår dette som en kombinasjon av ressurser og praksiser. Tjenesteinnovasjon i den servicedominante logikken kan sees på som utvikling av nye eller videreutvikling av eksisterende verdiforslag i fellesskap med kunder og andre interessenter. Følgelig vil innovasjon i lokalmat baseres på at verdien av matopplevelsen samskapes med ulike aktører, hvor materielle og immaterielle ressurser bidrar til å skape opplevd verdi. For de fleste lokalmatprodusenter handler innovasjon og konkurransekraft om å levere noe unikt. Gjennom å sette kundeverdi i fokus vil man forsøke å vise at man leverer noe unikt i stedet for å konkurrere på pris. Dette er beskrevet som «sterk» innovasjonsbasert konkurranseevne versus «svak» prisbasert konkurranseevne (Asheim, 1999).
Bærekr
Gå til medietAt innovasjon og innovative strategier er en løsning på utfordringer for både privat og offentlig sektor, er noe de fleste er enige om (Asheim, 1999; Edquist, 1997; Gallouj & Savona, 2010; Lundvall, 1992; Maskell & Malmberg, 1999; Porter, 1990; Storper & Salais, 1997). Endringer skjer i et stadig raskere tempo, og i takt med denne utviklingen har også innovasjonsteorier og innovasjonsforskningen endret seg, spesielt i retning av innovasjon innen tjenester (Randhawa & Scerri, 2015). Det har vært lite rom for å integrere tradisjon og håndverksbasert kvalitet i moderne innovasjonsteori (Waxell & Jansson, 2013). Som en konsekvens av dette er retrovation (Suominen & Sivula, 2016) og retro-innovation (Loucanova, Parobek, & Kalamarova, 2015) begreper som dekker noe av gapet i innovasjonsforskningen. Det er en felles forståelse av at retrovation/ retro-innovation er innovasjoner som presenterer noe nytt og unikt, og som samtidig binder sammen det nye og moderne med fortiden (Loucanova mfl. , 2015). Innen markedsføringsforskningen benyttes retrobranding for å fange verdien av tradisjon og relansering av historisk sterke merkevarer (Brown, 1999; Brown, Kozinets, & Sherry Jr. , 2003). Som følge av at innovasjonsbegrepet favner bredt, må samfunnsvitenskapen utvikle nye begreper som beskriver den tiden vi lever i (Alvesson, 2003; Creswell, 2012; Danermark, Ekström, Jakobsen, & Karlsson, 2003). I denne artikkelen videreutvikler vi det begrepsmessige innholdet i retrovasjon og benytter lokalmatbransjen som kontekst for å beskrive egenskaper ved begrepet.
Matbransjen er tradisjonelt en næring som er masseproduksjonsorientert og består av en kombinasjon av primærnæring og teknologisk industri. Lokalmat er valgt som kontekst fordi vi ser flere dimensjoner som er knyttet til endringer i forbrukerbehov og tilbud/etterspørsel (Amilien mfl. , 2000; Bugge & Døving, 2000). Etterspørselen etter lokalmat øker 2,5 ganger raskere enn matmarkedet for øvrig (AC Nielsen, 2016). Nasjonalt og internasjonalt benyttes begrepene lokalmat og tradisjonsmat med noe overlapp. Vi velger å benytte definisjonen som Matmerk og dagligvarebransjen benytter: «Mat- og drikkeprodukter med en lokal identitet, særegen opprinnelse eller spesielle kvaliteter knyttet til produksjonsmetode, tradisjon eller produkthistorie». Empirien er dybdeintervjuer med ressurspersoner i matbransjen, dokumentstudier og gjennomgang av digitalt materiale. Mens tidligere forskning på retrovasjon viser til en overordnet teoretisk definisjon med eksempler på retrovasjoner fra flere bransjer (Suominen & Sivula, 2016), søker vi å utvikle en teoretisk modell som identifiserer materielle og immaterielle egenskaper ved retrovasjon. Koblingen av teori og empiri fra lokalmatbransjen er bakgrunnen for utviklingen av den teoretiske modellen. Artikkelen er et teoretisk og empirisk bidrag som belyser forskningsspørsmålene: Hva kjennetegner retrovasjon? og Hvordan kan retrovasjon være en bærekraftig differensieringsstrategi?
Matbransjen er en bransje hvor innovasjonstrykket er høyt, og hvor fotavtrykkene av bærekrafttiltak kan gi store gevinster. I artikkelen vektlegger vi økonomisk og sosial bærekraft, mens den miljømessige delen av bærekraft ikke blir omhandlet i denne artikkelen. Loucanova mfl. (2015) ser også retro-innovation som en strategi som kan bidra til økt samfunnsansvar. Våre funn fra lokalmatbransjen støtter dette synet om at retrovasjon kan være en bærekraftig strategi for deler av matbransjen.
Vi retter en stor takk til professor Per Skålén, professor Sverre Herstad og stipendiat Erlend A. Guldbrandsen og anonym fagfelle for nyttige innspill i ulike deler av prosessen med artikkelen.
2. TEORETISK TILNÆRMING
I den teoretiske gjennomgangen vil vi først behandle tjenesteinnovasjon med vekt på den servicedominante logikken hvor begrepet verdiforslag utdypes. Hva som kjennetegner retrobranding, blir behandlet og diskutert mot innovasjon/retrovasjon. Relatert til mat som kontekst blir lokalmat og bærekraft diskutert. Vi oppsummerer koblingen av teoriene i en modell hvor vi illustrerer kunnskapsgapet i innovasjonsforskning som spennet mellom tradisjon og innovasjon.
DEN SERVICEDOMINANTE LOGIKKEN
Mange har søkt å definere ulikhetene på produkt- og tjenesteinnovasjoner (Edvardsson, Gustafsson, Kristensson, & Witell, 2010; Gallouj & Savona, 2010; Kristensson, 2014; Witell & Löfgren, 2013). Kristensson (2014) har sett på forskjellene i innovasjonsprosess, kundebehov og deltakelse i innovasjonsprosessen og retter søkelyset mot kundens latente behov og hva som dekker dette.
Flere foretak har gått fra å tenke konsepter bestående av produkter og tjenester til i stedet å se tjenesteinnovasjoner som en opplevelse (Pine & Gilmore, 1999; Troye & Supphellen, 2012). Et perspektiv som har vokst fram det siste tiåret, er den servicedominante logikken (Vargo & Lusch, 2004, 2008). Den servicedominante logikken innebærer at organisasjoner må forstå sin virksomhet ut fra hvilke verdier de faktisk skaper hos kundene, heller enn ut fra hvilke fysiske varer de tilbyr. Kunden blir sett på som aktiv deltaker og fortolker som er med og samskaper tjenesten og dermed verdien av tjenesten. Det er tjenesten og hvordan denne gir verdi for kunden, som er i fokus for innovasjonen, og ikke den fysiske varen (Pedersen, Nysveen, & Thorbjørnsen, 2012; Vargo & Lusch, 2004). Det er en forutsetning for vellykket innovasjon i en tjenestedominant logikk å forstå at det man tilbyr, er en tjeneste (Pedersen mfl. , 2012; Skålén, 2016). Endringen i synet på det bedriften tilbyr, kan ha betydning for tilnærmingen i innovasjonsprosessen og i hvilken grad bedriften lykkes med innovasjon av verdiforslag (Vargo & Lusch, 2008).
Det er kunden som opplever verdien, og som dermed er referanserammen for kontekst og bruk (Kristensson, 2014; Skålén, 2016). Tjenesteinnovasjon forutsetter kunnskap om kundens verdiskaping, og vi anser den servicedominante logikken som relevant også når innovasjon er i et retroperspektiv.
Innovasjon skjer ofte i et tjenestesystem med mange aktører involvert (Skålen, 2016), noe som er gjeldende for retrovasjonsprosessen. Den servicedominante logikken ser på verdi som samskapt i en interaksjon mellom tilbyder og kunde. Verdiforslag er et begrep som benyttes mye innen både markedsføring og innovasjon, og er en invitasjon til en samskapingsprosess (Vargo & Lusch, 2004). Skålen og medforfattere (2015) har analysert hva som ligger i begrepet verdiforslag, og forstår dette som en kombinasjon av ressurser og praksiser. Tjenesteinnovasjon i den servicedominante logikken kan sees på som utvikling av nye eller videreutvikling av eksisterende verdiforslag i fellesskap med kunder og andre interessenter. Følgelig vil innovasjon i lokalmat baseres på at verdien av matopplevelsen samskapes med ulike aktører, hvor materielle og immaterielle ressurser bidrar til å skape opplevd verdi. For de fleste lokalmatprodusenter handler innovasjon og konkurransekraft om å levere noe unikt. Gjennom å sette kundeverdi i fokus vil man forsøke å vise at man leverer noe unikt i stedet for å konkurrere på pris. Dette er beskrevet som «sterk» innovasjonsbasert konkurranseevne versus «svak» prisbasert konkurranseevne (Asheim, 1999).
Bærekr
