Magma
04.12.2018
JAN IVAR FREDRIKSEN er dosent ved Handelshøyskolen ved Universitetet i Sørøst-Norge USN, Institutt for industriell økonomi, strategi og statsvitenskap. Hans arbeidsoppgaver er innen undervisning, forskning og veiledning i markedsføring og varehandelsledelse. Han har hovedfag i markedsføring og doktorgradskurs i organisasjon og ledelse.
... Fredriksen har praktisk erfaring fra dagligvare- og faghandel, bank, helseforetak og eiendom. ØYSTEIN SØREBØ er professor ved Handelshøyskolen ved Universitetet i Sørøst-Norge USN, Institutt for økonomi, markedsføring og jus. Hans arbeidsoppgaver omhandler IT-forskning og undervisning i IT-ledelse og vitenskapelig metode. Han har doktorgrad i strategi og ledelse fra Norges Handelshøyskole. Sørebø har praktisk erfaring fra gjennomføring av en rekke evalueringsundersøkelser i offentlig virksomhet samt drift av dataløsninger og som studieleder for master- og bachelorutdanninger. MADS ANDREAS LAUNY er rådgiver innen digital markedsføring og arbeider for tiden i Digitalbyrået A2N. Han har master i markedsføring fra Universitetet i Sørøst-Norge USN. Han har undervist ved barne- og ungdomsskoler, har tidligere erfaring med forretningsutvikling i oppstartsbedrift og har jobbet innen event og promotering. Launy har et sterkt engasjement for merkevareledelse og digitale medier med vekt på strategi, innholdsplanlegging, implementering og drift. Stokburger-Sauer (2010) definerer merkesamfunn som grupper av brukere og tilhengere av et merke som går sammen i gruppeaktiviteter for å oppnå kollektive mål og for å enes om felles meninger og forpliktelser. Når dette nettverket er organisert på en digital plattform, omtales det som et online-merkesamfunn (Laroche mfl., 2012). Fremveksten av sosiale medier utfordrer vår konseptualisering og ledelse av merkevarer (Davis, Piven & Breazeale, 2014). Bedrifters økende bruk av Facebook som kommunikasjonskanal har vært gjenstand for en betydelig forskningsinnsats (Cars, Feyter, Stough, Vigna & Bois, 2013). Merkesamfunn er et kjent og etablert fenomen for flere sentrale merkevarer, og Facebook er vel tilrettelagt for etablering av merkesamfunn, blant annet fordi plattformen gjør samhandling på tvers av tid og rom mulig mellom bedrifter og personer med interesse for en merkevare (Habibi, Laroche & Richard, 2014a). Til forskjell fra tidligere nettbaserte merkesamfunn er Facebook i større grad tilgjengelig for alle som har en Facebook-profil. En bedrift eller en merkevare kan påvirke kunden, samtidig som kundene kan oppnå en nytteverdi av de forskjellige måtene mediet benyttes på (Gummerus, Liljander, Weman & Pihlström, 2012). I dette bildet er det ikke lenger så selvsagt at merkevaren forvaltes av bedriften selv. Makten kan forskyves til kundene (Andreassen & Lervik-Olsen, 2015).
Bedrifter trenger kunnskap om hvordan Facebooksider har innflytelse på verdien av en merkevare, og hvordan man skal lykkes med etablering og drift av merkesamfunn. I tillegg er det behov for en bedre teoretisk forståelse av fenomenet merkesamfunn og hvordan virksomheter praktiserer merkesamfunn på Facebook. Problemstillingen for studien er:
Hvilken nytte har merkeeier av et merkesamfunn på Facebook, og hvilke forhold er viktige for å lykkes med etableringen?
Som det fremgår av problemstillingen, er vi opptatt av hva merkeeier kan oppnå gjennom et merkesamfunn, samt hva som kan gjøres for å lykkes med etableringen av samfunnet. Kundeperspektivet er først og fremst vektlagt som et element i det å lykkes med etablerin
1 Artikkelen er videreutviklet fra masteravhandlingen Hva er det som fører til suksess med merkesamfunn på Facebook? - Fire intervjuer med praktiserende markedsførere (Launy, 2016).
gen. Som en ytterligere avgrensning har vi valgt å legge vekt på merkeeffekt og i mindre grad merkesamfunnet som en reklame-/salgskanal. Formålet med å avgrense oss til merkeeier og merkeeffekt har vært å etablere en basis for et målrettet empirisk undersøkelsesopplegg.
MOTIVER BAK DELTAKELSE I MERKESAMFUNNET
I hovedsak er Facebook satt opp med to funksjoner, der den ene er brukerprofilen og den andre er den såkalte veggen, også kalt nyhetsoppdateringen og hjemmesiden. Veggen viser utvalgte hendelser fra andre brukerprofiler, og det er denne man møter ved innlogging. Når venner av en brukerprofil tilføyer informasjon til plattformen (for eksempel en post, status, et innlegg eller en publikasjon) blir det åpent for å kommunisere og diskutere rundt det som deles. I tillegg til brukerprofiler for enkeltpersoner er det mulig å opprette offentlige eller private grupper som samlingspunkt for en felles interesse. Disse kan representere bedrifter, merker eller merkevarer, kjæledyr, geografiske lokaliseringer eller andre ting (Cars mfl., 2013; Facebook, 2016a).
Når en person deler informasjon på sin profil, vil denne vises på veggen til følgere, også kalt venner. Disse har, foruten ingen respons, tre muligheter til å respondere på denne informasjonen: like, kommentere eller dele, altså videreføre til sine venner. Det er også en respons å klikke på et bilde, en nettlenke eller en video som er postet. Facebook blir mer og mer integrert med andre medieplattformer på nett, og fungerer derfor som en intuitiv portal for å samle informasjon og henvisninger til andre informasjonssider (Facebook, 2016b).
For bedrifter og merkevarer er det interessant hvordan Facebook blir brukt, hvem som bruker det, hvordan brukere påvirkes, og hvordan man kan få bedre innsikt i og forståelse av brukerne. Primært to sosiale behov motiverer mennesker for å opprette en profil på Facebook (Ben-Shaul & Reichel, 2018). Det første er behovet for å føle tilhørighet til venner. Det andre er behovet for selvpresentasjon. Brukere av Facebook måler egen selvoppfatning på bakgrunn av hvordan deres sosiale nettverk responderer på deres aktiviteter og brukerprofil. Samtidig settes standarder for hva som er sosialt forventet, ut fra hvordan de oppfatter andre (ibid.). Enkelte bruker Facebook til å illustrere mer ideelle fortolkninger av seg selv.
Studier har vist at motivene bak deltakelse i merkesamfunn kan deles i fire hovedgrupper (ibid.): funksjonelle, sosiale, hedonistiske og identifikasjon med virksomhet og merke. Det funksjonelle motivet ligger bak salg (for eksempel av et brukt produkt), kjøp og det at man ønsker å tilegne seg kunnskap som grunnlag for fremtidige kjøpsbeslutninger. Det sosiale motivet ligger bak ønsket om å være tilsluttet et sosialt felleskap relatert til en merkevare. Det hedonistiske motivet handler om å søke underholdning, nytelse og opplevelser. Til slutt har vi motivet om identifisering med virksomheten og/eller merkevaren, gjerne grunnet i et ønske om at virksomheten og merket skal vokse og lykkes i markedet (ibid.). Et viktig spørsmål for merkeeier er hvordan forståelse av disse motivene kan brukes i praksis. Forskning har vist at tiltak i relasjon til det funksjonelle motivet kan være virkningsfullt. For eksempel vil tiltak i form av kuponger, rabatter og gode tilbud være virkningsfullt og bidra til deltakelse, engasjement og positive holdninger til merkevaren (Gummerus mfl., 2012).
MERKESAMFUNNET BIDRAR TIL VERDISKAPING
Inspirert av Stokburger-Sauer (2010) kan et merkesamfunn på Facebook defineres som en gruppe Facebook-brukere som er tilhengere av et merke, utøver aktiviteter for å oppnå kollektive mål (for eksempel å utvikle merkevarekunnskap), utveksler gjensidige meninger om merket, og derigjennom styrker sitt engasjement i merket. Når et nettverk er etablert på en digital plattform der det tilrettelegges for samspill mellom mennesker som er lidenskapelig opptatt av ett merke, omtales det som et online-merkesamfunn (Laroche mfl., 2012).
Merkesamfunn er ikke et nytt digitalt fenomen, og historisk sett har det alltid etablert seg grupperinger av mennesker som er lidenskapelig engasjert i et merke. Som eksempler nevner Davis og medforfattere (2014) nettverk etablert for merkene Macintosh, Harley Davidson og Star Trek. Habibi og medforfattere (2014a) viser til merkene Nike, Coca Cola, Nokia og Starbucks. Dette er merkesamfunn organisert både tradisjonelt (for eksempel medlemskap i klubb Alfa Romeo med medlemsblad) og digitalt (det vil si medlem i Alfa Romeo merkesamfunn på Facebook). Kjernen i merkesamfunn er etablering av et felleskap hvor mennesker deler sine følelser og aktiviteter rundt kjøp og bruk av merkevarer.
Merkesamfunnets samlede aktiviteter vil med stor sannsynlighet påvirke merkevarens verdi. Yoon og medforfattere (2018) konkluderer en empiriske studie med at antall kommentarer fra medlemmene har en positiv effekt på virksomhetens salgsinntekter, spesielt når kommentarene har en positiv tone. Forfatterne sier videre at en virksomhet derfor bør finne ut hvordan de kan påvirke medlemmenes samspill med merkesamfunnet. For eksempel kan man diskutere om et planlagt innlegg vil gi kommentarer fra medlemmene, og spesielt hvorvidt innlegget oppfordrer til positive kommentarer. Yoon og medforfattere (2018) påpeker at negative kommentarer alltid forekommer, men det er viktig å holde dem på et minimumsnivå. Ikke minst sier forfatterne at virksomheten bør være til stede i merkesamfunnet og forsøke å ta brodden av slike kommentarer før de «tar av». Dette understøttes av Andreassen og Lervik-Olsen (2015). De hevder at sosiale medier kan bli en form for offentlig gapestokk, og at selv om tilbakemeldinger fra kunder kan være gull verdt, er det viktig at ledelsen beholder makten over merkevaren. Merkesamfunnet er en arena for dette. Med andre ord kan en virksomhet ha en potensiell innflytelse på hvordan aktiviteter i merkesamfunnet kan skape verdier, og hvilke verdier som skapes. Merkesamfunn er på bakgrunn av dette ofte definert i litteraturen som et virkemiddel for utøvelse av merkevareledelse (Prykop & Heitmann, 2011).
Schau og medforfattere (2009) viser til fire verdiskapende prosesser i merkesamfunn som en virksomhet bør være oppmerksom på når den ønsker å
Gå til medietBedrifter trenger kunnskap om hvordan Facebooksider har innflytelse på verdien av en merkevare, og hvordan man skal lykkes med etablering og drift av merkesamfunn. I tillegg er det behov for en bedre teoretisk forståelse av fenomenet merkesamfunn og hvordan virksomheter praktiserer merkesamfunn på Facebook. Problemstillingen for studien er:
Hvilken nytte har merkeeier av et merkesamfunn på Facebook, og hvilke forhold er viktige for å lykkes med etableringen?
Som det fremgår av problemstillingen, er vi opptatt av hva merkeeier kan oppnå gjennom et merkesamfunn, samt hva som kan gjøres for å lykkes med etableringen av samfunnet. Kundeperspektivet er først og fremst vektlagt som et element i det å lykkes med etablerin
1 Artikkelen er videreutviklet fra masteravhandlingen Hva er det som fører til suksess med merkesamfunn på Facebook? - Fire intervjuer med praktiserende markedsførere (Launy, 2016).
gen. Som en ytterligere avgrensning har vi valgt å legge vekt på merkeeffekt og i mindre grad merkesamfunnet som en reklame-/salgskanal. Formålet med å avgrense oss til merkeeier og merkeeffekt har vært å etablere en basis for et målrettet empirisk undersøkelsesopplegg.
MOTIVER BAK DELTAKELSE I MERKESAMFUNNET
I hovedsak er Facebook satt opp med to funksjoner, der den ene er brukerprofilen og den andre er den såkalte veggen, også kalt nyhetsoppdateringen og hjemmesiden. Veggen viser utvalgte hendelser fra andre brukerprofiler, og det er denne man møter ved innlogging. Når venner av en brukerprofil tilføyer informasjon til plattformen (for eksempel en post, status, et innlegg eller en publikasjon) blir det åpent for å kommunisere og diskutere rundt det som deles. I tillegg til brukerprofiler for enkeltpersoner er det mulig å opprette offentlige eller private grupper som samlingspunkt for en felles interesse. Disse kan representere bedrifter, merker eller merkevarer, kjæledyr, geografiske lokaliseringer eller andre ting (Cars mfl., 2013; Facebook, 2016a).
Når en person deler informasjon på sin profil, vil denne vises på veggen til følgere, også kalt venner. Disse har, foruten ingen respons, tre muligheter til å respondere på denne informasjonen: like, kommentere eller dele, altså videreføre til sine venner. Det er også en respons å klikke på et bilde, en nettlenke eller en video som er postet. Facebook blir mer og mer integrert med andre medieplattformer på nett, og fungerer derfor som en intuitiv portal for å samle informasjon og henvisninger til andre informasjonssider (Facebook, 2016b).
For bedrifter og merkevarer er det interessant hvordan Facebook blir brukt, hvem som bruker det, hvordan brukere påvirkes, og hvordan man kan få bedre innsikt i og forståelse av brukerne. Primært to sosiale behov motiverer mennesker for å opprette en profil på Facebook (Ben-Shaul & Reichel, 2018). Det første er behovet for å føle tilhørighet til venner. Det andre er behovet for selvpresentasjon. Brukere av Facebook måler egen selvoppfatning på bakgrunn av hvordan deres sosiale nettverk responderer på deres aktiviteter og brukerprofil. Samtidig settes standarder for hva som er sosialt forventet, ut fra hvordan de oppfatter andre (ibid.). Enkelte bruker Facebook til å illustrere mer ideelle fortolkninger av seg selv.
Studier har vist at motivene bak deltakelse i merkesamfunn kan deles i fire hovedgrupper (ibid.): funksjonelle, sosiale, hedonistiske og identifikasjon med virksomhet og merke. Det funksjonelle motivet ligger bak salg (for eksempel av et brukt produkt), kjøp og det at man ønsker å tilegne seg kunnskap som grunnlag for fremtidige kjøpsbeslutninger. Det sosiale motivet ligger bak ønsket om å være tilsluttet et sosialt felleskap relatert til en merkevare. Det hedonistiske motivet handler om å søke underholdning, nytelse og opplevelser. Til slutt har vi motivet om identifisering med virksomheten og/eller merkevaren, gjerne grunnet i et ønske om at virksomheten og merket skal vokse og lykkes i markedet (ibid.). Et viktig spørsmål for merkeeier er hvordan forståelse av disse motivene kan brukes i praksis. Forskning har vist at tiltak i relasjon til det funksjonelle motivet kan være virkningsfullt. For eksempel vil tiltak i form av kuponger, rabatter og gode tilbud være virkningsfullt og bidra til deltakelse, engasjement og positive holdninger til merkevaren (Gummerus mfl., 2012).
MERKESAMFUNNET BIDRAR TIL VERDISKAPING
Inspirert av Stokburger-Sauer (2010) kan et merkesamfunn på Facebook defineres som en gruppe Facebook-brukere som er tilhengere av et merke, utøver aktiviteter for å oppnå kollektive mål (for eksempel å utvikle merkevarekunnskap), utveksler gjensidige meninger om merket, og derigjennom styrker sitt engasjement i merket. Når et nettverk er etablert på en digital plattform der det tilrettelegges for samspill mellom mennesker som er lidenskapelig opptatt av ett merke, omtales det som et online-merkesamfunn (Laroche mfl., 2012).
Merkesamfunn er ikke et nytt digitalt fenomen, og historisk sett har det alltid etablert seg grupperinger av mennesker som er lidenskapelig engasjert i et merke. Som eksempler nevner Davis og medforfattere (2014) nettverk etablert for merkene Macintosh, Harley Davidson og Star Trek. Habibi og medforfattere (2014a) viser til merkene Nike, Coca Cola, Nokia og Starbucks. Dette er merkesamfunn organisert både tradisjonelt (for eksempel medlemskap i klubb Alfa Romeo med medlemsblad) og digitalt (det vil si medlem i Alfa Romeo merkesamfunn på Facebook). Kjernen i merkesamfunn er etablering av et felleskap hvor mennesker deler sine følelser og aktiviteter rundt kjøp og bruk av merkevarer.
Merkesamfunnets samlede aktiviteter vil med stor sannsynlighet påvirke merkevarens verdi. Yoon og medforfattere (2018) konkluderer en empiriske studie med at antall kommentarer fra medlemmene har en positiv effekt på virksomhetens salgsinntekter, spesielt når kommentarene har en positiv tone. Forfatterne sier videre at en virksomhet derfor bør finne ut hvordan de kan påvirke medlemmenes samspill med merkesamfunnet. For eksempel kan man diskutere om et planlagt innlegg vil gi kommentarer fra medlemmene, og spesielt hvorvidt innlegget oppfordrer til positive kommentarer. Yoon og medforfattere (2018) påpeker at negative kommentarer alltid forekommer, men det er viktig å holde dem på et minimumsnivå. Ikke minst sier forfatterne at virksomheten bør være til stede i merkesamfunnet og forsøke å ta brodden av slike kommentarer før de «tar av». Dette understøttes av Andreassen og Lervik-Olsen (2015). De hevder at sosiale medier kan bli en form for offentlig gapestokk, og at selv om tilbakemeldinger fra kunder kan være gull verdt, er det viktig at ledelsen beholder makten over merkevaren. Merkesamfunnet er en arena for dette. Med andre ord kan en virksomhet ha en potensiell innflytelse på hvordan aktiviteter i merkesamfunnet kan skape verdier, og hvilke verdier som skapes. Merkesamfunn er på bakgrunn av dette ofte definert i litteraturen som et virkemiddel for utøvelse av merkevareledelse (Prykop & Heitmann, 2011).
Schau og medforfattere (2009) viser til fire verdiskapende prosesser i merkesamfunn som en virksomhet bør være oppmerksom på når den ønsker å
