Magma
04.12.2018
SAMMENDRAG
Tradisjonell adopsjonsteori antar at forbrukerne tar veloverveide beslutninger om å adoptere produkter (varer og tjenester) utviklet og markedsført av produsenter og tilbydere. Dette kan vi kalle en tilbyderdominant logikk. Det dagens forbrukere i økende grad gjør, er imidlertid å endre sin (for)brukspraksis ut fra egen indre overbevisning eller i samspill med produsenter, tilbydere og regulatorer i prosesser over tid. Denne atferden kan forstås som markedsinnovasjon og er utfordrende å forklare ved tradisjonell adopsjonsteori. I denne artikkelen presenterer vi nyere internasjonal markedsføringsforskning som danner grunnlag for alternative adopsjons- og diffusjonsteorier med markedslogikker som bryter med den tradisjonelle tilbyderdominante logikken.
Denne forskningen har primært vært gjennomført i feltet forbrukerkultur (consumer culture). Her finner vi ideer om utfordrerlogikk, som ser brukere som aktivister som vil oppnå noe spesielt eller forandre noe spesifikt i markedet. Videre har vi samskapingslogikk, der brukeren er samskaper av markedsinnovasjoner heller enn kjøper av predefinerte tilbud. Forbrukerkultur-litteraturen ser på adopsjon som utvikling av ny praksis og nye institusjoner gjennom markedsinnovasjon. Vi presenterer disse ulike markedslogikkene og eksemplifiserer hvordan de belyser markedsinnovasjon, adopsjon og diffusjon i matmarkedet, med særlig vekt på det raskt voksende Reko-ring-fenomenet, som omfatter handel med kortreiste matvarer.
1 INNLEDNING
Blant Schumpeters (1934) mange innovasjonstyper er det produktinnovasjon og markedsinnovasjon som er de mest sentrale for markedsføringsfaget. Produktinnovasjon er en type innovasjon der et produkt (en vare eller tjeneste) blir nyutviklet eller vesentlig forbedret (Schumpeter, 1934). Det er lang tradisjon for å betrakte produsenter og tilbydere som hovedkildene til produktinnovasjon (Hauser mfl., 2006). Med fremveksten av digitale plattformer og nettforum (Füller mfl., 2007) ser vi imidlertid tendenser til at produsenter og tilbydere gradvis åpner opp for at brukersiden påvirker produktutvikling og produktforbedringer via disse plattformene, for eksempel ved at brukerne får anledning til å egendesigne produkter (Franke & Piller, 2004) eller tjenester. Dette kan vi kalle åpen innovasjon (West & Bogers, 2014), og forskning viser hvordan dette bidrar til produktinnovasjon (Chesbrough, 2006; Bonner & Walker, 2004; Kristensson mfl., 2004). Mens vi altså vet ganske mye om (for)brukernes endrede rolle i produktinnovasjoner (West & Bogers, 2014; Gemser & Perks, 2015), står fremdeles mye uforklart når det gjelder deres rolle i markedsinnovasjoner.
Markedsinnovasjon omtales av Schumpeter (1983) som utvidelse av eksisterende eller utvikling av helt nye markeder. Helt nye markeder vil si markeder som etablerte produsenter eller tilbydere i bransjen ikke før har gått inn i, eller som ikke tidligere har eksistert (Kim & Mauborgne, 2004). Markedsinnovasjon kan også forstås som innovasjoner i markedsføringsmetoder og -kanaler anvendt i eksisterende eller nye markeder (Hauser mfl., 2006). Markedsinnovasjoner har tradisjonelt enten handlet om innovasjon styrt og kontrollert av veletablerte bedrifter som i kraft av sin dominante posisjon utnytter tilbydermakt (Johne, 1999) eller intraprenørielle fortrinn (Gawer & Phillips, 2013) til markedsutvidelser, eller om entreprenørielle virksomheter som oppdager ubetjente markeder og utnytter et profittvindu i dette (Kim & Mauborgne, 2004). Kunders betydning i markedsinnovasjon har tradisjonelt vært studert som samarbeid mellom leverandører og forretningskunder i bedrift-til-bedrift-markeder. Enkelte studier viser hvordan trendsettere (lead users) skaper produktinnovasjoner som driver frem nye markeder (Von Hippel, 2005), men den «vanlige» forbruker har fått lite fokus i studier av markedsinnovasjon. Våre spørsmål er derfor: I hvilken grad kan vanlige individuelle forbrukere eller brukere bidra til markedsinnovasjoner i kraft av rollen som markedsaktivist eller samskaper? Hvilke former kan innovasjoners adopsjons- og diffusjonsmønstre ta i slike markeder?
I denne artikkelen lanserer vi ideen om at nye markedslogikker kan hjelpe oss til å få mer innsikt i markedsinnovasjoner, og der tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre utfordres av henholdsvis forbrukeraktivisme og samskaping. Fundamentert i institusjonell teori om nye markedslogikker sammenlikner vi tre antatte mønstre: (1) tilbyderdominant logikk, der markedsinnovasjon handler om at etablerte produsenter og tilbydere utvider eller skaper nye markeder gjennom stordriftsfordeler og markedsmakt, (2) utfordrerlogikk, der markedsinnovasjon skjer ved at nye markeder skapes som følge av markedsaktivisme fra brukere, og (3)
samskapingslogikk, der markeder utvides eller helt nye skapes gjennom institusjonalisering, og hvor tilbydere og brukere fremstår som jevnbyrdige markedsaktører. Samtidig som vi beskriver disse markedslogikkene, benytter vi eksempelstudier og praktiske eksempler fra matmarkedet for å belyse hver av logikkene. I en illustrerende tabell sammenlikner vi så de tre markedslogikkene når det gjelder markedskarakteristika, forbrukerroller, adopsjon, diffusjon og modellmønstre. Gjennom eksemplene fra matmarkedet viser vi også kort hvordan virksomhetsledere kan bruke de foreslåtte logikkene som alternative mentale modeller for å forstå fremveksten av nye fenomener og unngå å bli disruptert (disrupted) av dem.
2 TRE MARKEDSLOGIKKER
Institusjonell teori argumenterer for at dypere sosiale institusjonelle føringer styrer atferd blant bruker- og tilbydersiden i markedene (Friedland & Alford, 1991; Scott, 2004). Når de først er etablert, vil disse institusjonelle føringene guide holdninger, overbevisninger og atferd blant de involverte aktørene og inkludere allmenne normer som tas for gitt. Forskning fundamentert i det institusjonelle perspektivet kritiserer gjerne tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsstudier for å se brukeren som en passiv tilbudsmottaker: «Diffusion studies treat practices as objects that are either adopted or not, essentially leading to the ‘black-boxing' of practice» (Lounsbury & Crumley, 2007, s. 993). Ashlee Humphreys' artikkel fra 2010 introduserte det institusjonelle perspektivet på adopsjon av markedsinnovasjoner som et alternativ til klassisk adopsjons- og diffusjonsteori. Artikkelen er skrevet i et forbrukerkulturelt perspektiv, der mekanismer som sosial og kulturell legitimitet, samfunnsmessige normer og verdier (uttrykt gjennom institusjonelle logikker) samt ideologier står sentralt i hvordan innovasjoner adopteres og spres. For å belyse hvilken innflytelse dette perspektivet har på forståelsen av innovasjon, adopsjon og diffusjon i markedsføringsfeltet, gjennomførte vi en analyse av empiriske studier av markedsinnovasjoner ved å ta utgangspunkt i Humphreys' (2010) studie. Et søk i Google Scholar etter artikler som siterer Humphreys (2010), ga en liste på 267 artikler. Med utgangspunkt i gjennomlesning av tittel og sammendrag av samtlige artikler valgte vi å gå i dybden på empiriske studier som berørte forbrukers rolle i markedsinnovasjonsprosesser. Utvalgsprosessen resulterte i 15 artikler. Med Humphreys' (2010) artikkel ble altså 16 artikler analysert i lys av flere dimensjoner, som teoretiske perspektiv, konsumenters rolle i utviklingen av nye markeder og adopsjons- og diffusjonsprosesser. Fra denne analysen utledet vi de tre markedslogikkene som vi i denne artikkelen har navngitt tilbyderdominant logikk, utfordrerlogikk og samskapingslogikk.
2.1 TILBYDERDOMINANT LOGIKK
Tilbyderdominant logikk kjennetegnes ved at en produsent eller tilbyder gjennom sin legitimitet og markedsmakt utvider et eksisterende marked eller skaper helt nye markeder i samarbeid med selvvalgte leverandører og forretningspartnere (Johne, 1999; Muller & Zenker, 2001; Snehota & Håkansson, 1995). I den tilbyderdominante logikken råder veletablerte aktører med markedsmakt, og markedsinnovasjon fremkommer gjennom bredde- eller skalafordeler. Ofte komplementeres markedsutvidelse med innovasjoner innen virkemidler som pris og distribusjon. Denne markedslogikken kjennetegnes derfor ved at forbrukeren adopterer tilbud som fullt og helt er styrt og kontrollert fra aktørene på tilbudssiden, og det er disse aktørene som former nye kundemuligheter. Underlagt denne markedslogikken følger adopsjonen av markedsinnovasjon mønstre av en tradisjonell livssyklusmodell for produkter (PLC), slik vi kjenner den fra tradisjonell markedsføringslitteratur (Bass, 2004). Adopsjon inntreffer blant forbrukere først etter at de har blitt kjent med et tilbud, evaluert det og prøvd det.
Underlagt denne markedslogikken vil diffusjonen av markedsinnovasjonene (som for produktinnovasjoner) være en tilbyderstyrt prosess, regulert av legitimitet og markedsmakt hos tilbyder.
I den fremvoksende økosystemlitteraturen finner vi eksempler på hvordan dominante og komplementære markedsaktører skaper nye markeder og markedsplattformer for innovasjon (Akaka mfl., 2013; Vargo mfl., 2015; Gawer & Cusumano, 2008). Også i forbrukerkulturlitteraturen viser Humphreys (2010) hvordan dominerende aktører gjennom markedsmakt og nettverkssamarbeid utvidet markedet for kasinospill fra å være kriminell virksomhet til å bli legitim underholdning. Humphreys (2010, s. 5) hevder at «communications target not only adopters but other stakeholders as well, such as journalists, politicians, and citizens. In turn, these parties work to legitimate the practice, which further encourages or even legally enables adoption». Dermed blir tilbydernes samarbeid om legitimering sentralt for å forstå hva sluttbrukerne faktisk adopterer, og tilbyderne er de dominerende aktørene bak markedsinnovasjonen.
Et annet eksempel på tilbyderdominant logikk fra litteraturen er Brei og Tadajewskis (2015) studie av flaskevann, der målet var å etablere et nytt marked for salg av flaskevann gjennom å skape assosiasjoner mellom flaskevann og renhet, kvalitet og sikkerhet. Veletablerte, dominante markedsaktører ble flaskevannprodusenter, med satsing på produktinnovasjon, merkedifferensiering og økt tilgjengelighet via nye distribusjonskanaler og gjeldende markedsreguleringer. Markedsinnovasjonen lå i at det eksisterende markedet for drikkevarer ble utvidet til å inkludere et nytt marked for konsum av flaskevann.
2.2 EKSEMPEL PÅ TILBYDERDOMINANT LOGIKK I MATMARKEDET
Dagligvaremarkedet i Norge er kjennetegnet ved få og store kjedeaktører med mye markedsmakt og markedsandeler og som er dominerende innen matvaretilbud til Norges befolkning. Norgesgruppen er størst og er representert gjennom merker som Kiwi, Meny, Spar og Joker. Coops merker består av Extra, Prix, Marked og Obs. I tillegg er Rema den tredje store kjedeaktøren. Den tilbyderdominante logikken kan belyses gjennom de store dagligvareaktørenes markedsinnovasjoner. Eksempler på markedsinnovasjoner i lys av denne logikken er utvi- 1 INNLEDNING
Blant Schumpeters (1934) mange innovasjonstyper er det produktinnovasjon og markedsinnovasjon som er de mest sentrale for markedsføringsfaget. Produktinnovasjon er en type innovasjon der et produkt (en vare eller tjeneste) blir nyutviklet eller vesentlig forbedret (Schumpeter, 1934). Det er lang tradisjon for å betrakte produsenter og tilbydere som hovedkildene til produktinnovasjon (Hauser mfl., 2006). Med fremveksten av digitale plattformer og nettforum (Füller mfl., 2007) ser vi imidlertid tendenser til at produsenter og tilbydere gradvis åpner opp for at brukersiden påvirker produktutvikling og produktforbedringer via disse plattformene, for eksempel ved at brukerne får anledning til å egendesigne produkter (Franke & Piller, 2004) eller tjenester. Dette kan vi kalle åpen innovasjon (West & Bogers, 2014), og forskning viser hvordan dette bidrar til produktinnovasjon (Chesbrough, 2006; Bonner & Walker, 2004; Kristensson mfl., 2004). Mens vi altså vet ganske mye om (for)brukernes endrede rolle i produktinnovasjoner (West & Bogers, 2014; Gemser & Perks, 2015), står fremdeles mye uforklart når det gjelder deres rolle i markedsinnovasjoner.
Markedsinnovasjon omtales av Schumpeter (1983) som utvidelse av eksisterende eller utvikling av helt nye markeder. Helt nye markeder vil si markeder som etablerte produsenter eller tilbydere i bransjen ikke før har gått inn i, eller som ikke tidligere har eksistert (Kim & Mauborgne, 2004). Markedsinnovasjon kan også forstås som innovasjoner i markedsføringsmetoder og -kanaler anvendt i eksisterende eller nye markeder (Hauser mfl., 2006). Markedsinnovasjoner har tradisjonelt enten handlet om innovasjon styrt og kontrollert av veletablerte bedrifter som i kraft av sin dominante posisjon utnytter tilbydermakt (Johne, 1999) eller intraprenørielle fortrinn (Gawer & Phillips, 2013) til markedsutvidelser, eller om entreprenørielle virksomheter som oppdager ubetjente markeder og utnytter et profittvindu i dette (Kim & Mauborgne, 2004). Kunders betydning i markedsinnovasjon har tradisjonelt vært studert som samarbeid mellom leverandører og forretningskunder i bedrift-til-bedrift-markeder. Enkelte studier viser hvordan trendsettere (lead users) skaper produktinnovasjoner som driver frem nye markeder (Von Hippel, 2005), men den «vanlige» forbruker har fått lite fokus i studier av markedsinnovasjon. Våre spørsmål er derfor: I hvilken grad kan vanlige individuelle forbrukere eller brukere bidra til markedsinnovasjoner i kraft av rollen som markedsaktivist eller samskaper? Hvilke former kan innovasjoners adopsjons- og diffusjonsmønstre ta i slike markeder?
I denne artikkelen lanserer vi ideen om at nye markedslogikker kan hjelpe oss til å få mer innsikt i markedsinnovasjoner, og der tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre utfordres av henholdsvis forbrukeraktivisme og samskaping. Fundamentert i institusjonell teori om nye markedslogikker sammenlikner vi tre antatte mønstre: (1) tilbyderdominant logikk, der markedsinnovasjon handler om at etablerte produsenter og tilbydere utvider eller skaper nye markeder gjennom stordriftsfordeler og markedsmakt, (2) utfordrerlogikk, der markedsinnovasjon skjer ved at nye markeder skapes som følge av markedsaktivisme fra brukere, og (3)
samskapingslogikk, der markeder utvides eller helt nye skapes gjennom institusjonalisering, og hvor tilbydere og brukere fremstår som jevnbyrdige markedsaktører. Samtidig som vi beskriver disse markedslogikkene, benytter vi eksempelstudier og praktiske eksempler fra matmarkedet for å belyse hver av logikkene. I en illustrerende tabell sammenlikner vi så de tre markedslogikkene når det gjelder marke
Gå til medietDenne forskningen har primært vært gjennomført i feltet forbrukerkultur (consumer culture). Her finner vi ideer om utfordrerlogikk, som ser brukere som aktivister som vil oppnå noe spesielt eller forandre noe spesifikt i markedet. Videre har vi samskapingslogikk, der brukeren er samskaper av markedsinnovasjoner heller enn kjøper av predefinerte tilbud. Forbrukerkultur-litteraturen ser på adopsjon som utvikling av ny praksis og nye institusjoner gjennom markedsinnovasjon. Vi presenterer disse ulike markedslogikkene og eksemplifiserer hvordan de belyser markedsinnovasjon, adopsjon og diffusjon i matmarkedet, med særlig vekt på det raskt voksende Reko-ring-fenomenet, som omfatter handel med kortreiste matvarer.
1 INNLEDNING
Blant Schumpeters (1934) mange innovasjonstyper er det produktinnovasjon og markedsinnovasjon som er de mest sentrale for markedsføringsfaget. Produktinnovasjon er en type innovasjon der et produkt (en vare eller tjeneste) blir nyutviklet eller vesentlig forbedret (Schumpeter, 1934). Det er lang tradisjon for å betrakte produsenter og tilbydere som hovedkildene til produktinnovasjon (Hauser mfl., 2006). Med fremveksten av digitale plattformer og nettforum (Füller mfl., 2007) ser vi imidlertid tendenser til at produsenter og tilbydere gradvis åpner opp for at brukersiden påvirker produktutvikling og produktforbedringer via disse plattformene, for eksempel ved at brukerne får anledning til å egendesigne produkter (Franke & Piller, 2004) eller tjenester. Dette kan vi kalle åpen innovasjon (West & Bogers, 2014), og forskning viser hvordan dette bidrar til produktinnovasjon (Chesbrough, 2006; Bonner & Walker, 2004; Kristensson mfl., 2004). Mens vi altså vet ganske mye om (for)brukernes endrede rolle i produktinnovasjoner (West & Bogers, 2014; Gemser & Perks, 2015), står fremdeles mye uforklart når det gjelder deres rolle i markedsinnovasjoner.
Markedsinnovasjon omtales av Schumpeter (1983) som utvidelse av eksisterende eller utvikling av helt nye markeder. Helt nye markeder vil si markeder som etablerte produsenter eller tilbydere i bransjen ikke før har gått inn i, eller som ikke tidligere har eksistert (Kim & Mauborgne, 2004). Markedsinnovasjon kan også forstås som innovasjoner i markedsføringsmetoder og -kanaler anvendt i eksisterende eller nye markeder (Hauser mfl., 2006). Markedsinnovasjoner har tradisjonelt enten handlet om innovasjon styrt og kontrollert av veletablerte bedrifter som i kraft av sin dominante posisjon utnytter tilbydermakt (Johne, 1999) eller intraprenørielle fortrinn (Gawer & Phillips, 2013) til markedsutvidelser, eller om entreprenørielle virksomheter som oppdager ubetjente markeder og utnytter et profittvindu i dette (Kim & Mauborgne, 2004). Kunders betydning i markedsinnovasjon har tradisjonelt vært studert som samarbeid mellom leverandører og forretningskunder i bedrift-til-bedrift-markeder. Enkelte studier viser hvordan trendsettere (lead users) skaper produktinnovasjoner som driver frem nye markeder (Von Hippel, 2005), men den «vanlige» forbruker har fått lite fokus i studier av markedsinnovasjon. Våre spørsmål er derfor: I hvilken grad kan vanlige individuelle forbrukere eller brukere bidra til markedsinnovasjoner i kraft av rollen som markedsaktivist eller samskaper? Hvilke former kan innovasjoners adopsjons- og diffusjonsmønstre ta i slike markeder?
I denne artikkelen lanserer vi ideen om at nye markedslogikker kan hjelpe oss til å få mer innsikt i markedsinnovasjoner, og der tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre utfordres av henholdsvis forbrukeraktivisme og samskaping. Fundamentert i institusjonell teori om nye markedslogikker sammenlikner vi tre antatte mønstre: (1) tilbyderdominant logikk, der markedsinnovasjon handler om at etablerte produsenter og tilbydere utvider eller skaper nye markeder gjennom stordriftsfordeler og markedsmakt, (2) utfordrerlogikk, der markedsinnovasjon skjer ved at nye markeder skapes som følge av markedsaktivisme fra brukere, og (3)
samskapingslogikk, der markeder utvides eller helt nye skapes gjennom institusjonalisering, og hvor tilbydere og brukere fremstår som jevnbyrdige markedsaktører. Samtidig som vi beskriver disse markedslogikkene, benytter vi eksempelstudier og praktiske eksempler fra matmarkedet for å belyse hver av logikkene. I en illustrerende tabell sammenlikner vi så de tre markedslogikkene når det gjelder markedskarakteristika, forbrukerroller, adopsjon, diffusjon og modellmønstre. Gjennom eksemplene fra matmarkedet viser vi også kort hvordan virksomhetsledere kan bruke de foreslåtte logikkene som alternative mentale modeller for å forstå fremveksten av nye fenomener og unngå å bli disruptert (disrupted) av dem.
2 TRE MARKEDSLOGIKKER
Institusjonell teori argumenterer for at dypere sosiale institusjonelle føringer styrer atferd blant bruker- og tilbydersiden i markedene (Friedland & Alford, 1991; Scott, 2004). Når de først er etablert, vil disse institusjonelle føringene guide holdninger, overbevisninger og atferd blant de involverte aktørene og inkludere allmenne normer som tas for gitt. Forskning fundamentert i det institusjonelle perspektivet kritiserer gjerne tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsstudier for å se brukeren som en passiv tilbudsmottaker: «Diffusion studies treat practices as objects that are either adopted or not, essentially leading to the ‘black-boxing' of practice» (Lounsbury & Crumley, 2007, s. 993). Ashlee Humphreys' artikkel fra 2010 introduserte det institusjonelle perspektivet på adopsjon av markedsinnovasjoner som et alternativ til klassisk adopsjons- og diffusjonsteori. Artikkelen er skrevet i et forbrukerkulturelt perspektiv, der mekanismer som sosial og kulturell legitimitet, samfunnsmessige normer og verdier (uttrykt gjennom institusjonelle logikker) samt ideologier står sentralt i hvordan innovasjoner adopteres og spres. For å belyse hvilken innflytelse dette perspektivet har på forståelsen av innovasjon, adopsjon og diffusjon i markedsføringsfeltet, gjennomførte vi en analyse av empiriske studier av markedsinnovasjoner ved å ta utgangspunkt i Humphreys' (2010) studie. Et søk i Google Scholar etter artikler som siterer Humphreys (2010), ga en liste på 267 artikler. Med utgangspunkt i gjennomlesning av tittel og sammendrag av samtlige artikler valgte vi å gå i dybden på empiriske studier som berørte forbrukers rolle i markedsinnovasjonsprosesser. Utvalgsprosessen resulterte i 15 artikler. Med Humphreys' (2010) artikkel ble altså 16 artikler analysert i lys av flere dimensjoner, som teoretiske perspektiv, konsumenters rolle i utviklingen av nye markeder og adopsjons- og diffusjonsprosesser. Fra denne analysen utledet vi de tre markedslogikkene som vi i denne artikkelen har navngitt tilbyderdominant logikk, utfordrerlogikk og samskapingslogikk.
2.1 TILBYDERDOMINANT LOGIKK
Tilbyderdominant logikk kjennetegnes ved at en produsent eller tilbyder gjennom sin legitimitet og markedsmakt utvider et eksisterende marked eller skaper helt nye markeder i samarbeid med selvvalgte leverandører og forretningspartnere (Johne, 1999; Muller & Zenker, 2001; Snehota & Håkansson, 1995). I den tilbyderdominante logikken råder veletablerte aktører med markedsmakt, og markedsinnovasjon fremkommer gjennom bredde- eller skalafordeler. Ofte komplementeres markedsutvidelse med innovasjoner innen virkemidler som pris og distribusjon. Denne markedslogikken kjennetegnes derfor ved at forbrukeren adopterer tilbud som fullt og helt er styrt og kontrollert fra aktørene på tilbudssiden, og det er disse aktørene som former nye kundemuligheter. Underlagt denne markedslogikken følger adopsjonen av markedsinnovasjon mønstre av en tradisjonell livssyklusmodell for produkter (PLC), slik vi kjenner den fra tradisjonell markedsføringslitteratur (Bass, 2004). Adopsjon inntreffer blant forbrukere først etter at de har blitt kjent med et tilbud, evaluert det og prøvd det.
Underlagt denne markedslogikken vil diffusjonen av markedsinnovasjonene (som for produktinnovasjoner) være en tilbyderstyrt prosess, regulert av legitimitet og markedsmakt hos tilbyder.
I den fremvoksende økosystemlitteraturen finner vi eksempler på hvordan dominante og komplementære markedsaktører skaper nye markeder og markedsplattformer for innovasjon (Akaka mfl., 2013; Vargo mfl., 2015; Gawer & Cusumano, 2008). Også i forbrukerkulturlitteraturen viser Humphreys (2010) hvordan dominerende aktører gjennom markedsmakt og nettverkssamarbeid utvidet markedet for kasinospill fra å være kriminell virksomhet til å bli legitim underholdning. Humphreys (2010, s. 5) hevder at «communications target not only adopters but other stakeholders as well, such as journalists, politicians, and citizens. In turn, these parties work to legitimate the practice, which further encourages or even legally enables adoption». Dermed blir tilbydernes samarbeid om legitimering sentralt for å forstå hva sluttbrukerne faktisk adopterer, og tilbyderne er de dominerende aktørene bak markedsinnovasjonen.
Et annet eksempel på tilbyderdominant logikk fra litteraturen er Brei og Tadajewskis (2015) studie av flaskevann, der målet var å etablere et nytt marked for salg av flaskevann gjennom å skape assosiasjoner mellom flaskevann og renhet, kvalitet og sikkerhet. Veletablerte, dominante markedsaktører ble flaskevannprodusenter, med satsing på produktinnovasjon, merkedifferensiering og økt tilgjengelighet via nye distribusjonskanaler og gjeldende markedsreguleringer. Markedsinnovasjonen lå i at det eksisterende markedet for drikkevarer ble utvidet til å inkludere et nytt marked for konsum av flaskevann.
2.2 EKSEMPEL PÅ TILBYDERDOMINANT LOGIKK I MATMARKEDET
Dagligvaremarkedet i Norge er kjennetegnet ved få og store kjedeaktører med mye markedsmakt og markedsandeler og som er dominerende innen matvaretilbud til Norges befolkning. Norgesgruppen er størst og er representert gjennom merker som Kiwi, Meny, Spar og Joker. Coops merker består av Extra, Prix, Marked og Obs. I tillegg er Rema den tredje store kjedeaktøren. Den tilbyderdominante logikken kan belyses gjennom de store dagligvareaktørenes markedsinnovasjoner. Eksempler på markedsinnovasjoner i lys av denne logikken er utvi- 1 INNLEDNING
Blant Schumpeters (1934) mange innovasjonstyper er det produktinnovasjon og markedsinnovasjon som er de mest sentrale for markedsføringsfaget. Produktinnovasjon er en type innovasjon der et produkt (en vare eller tjeneste) blir nyutviklet eller vesentlig forbedret (Schumpeter, 1934). Det er lang tradisjon for å betrakte produsenter og tilbydere som hovedkildene til produktinnovasjon (Hauser mfl., 2006). Med fremveksten av digitale plattformer og nettforum (Füller mfl., 2007) ser vi imidlertid tendenser til at produsenter og tilbydere gradvis åpner opp for at brukersiden påvirker produktutvikling og produktforbedringer via disse plattformene, for eksempel ved at brukerne får anledning til å egendesigne produkter (Franke & Piller, 2004) eller tjenester. Dette kan vi kalle åpen innovasjon (West & Bogers, 2014), og forskning viser hvordan dette bidrar til produktinnovasjon (Chesbrough, 2006; Bonner & Walker, 2004; Kristensson mfl., 2004). Mens vi altså vet ganske mye om (for)brukernes endrede rolle i produktinnovasjoner (West & Bogers, 2014; Gemser & Perks, 2015), står fremdeles mye uforklart når det gjelder deres rolle i markedsinnovasjoner.
Markedsinnovasjon omtales av Schumpeter (1983) som utvidelse av eksisterende eller utvikling av helt nye markeder. Helt nye markeder vil si markeder som etablerte produsenter eller tilbydere i bransjen ikke før har gått inn i, eller som ikke tidligere har eksistert (Kim & Mauborgne, 2004). Markedsinnovasjon kan også forstås som innovasjoner i markedsføringsmetoder og -kanaler anvendt i eksisterende eller nye markeder (Hauser mfl., 2006). Markedsinnovasjoner har tradisjonelt enten handlet om innovasjon styrt og kontrollert av veletablerte bedrifter som i kraft av sin dominante posisjon utnytter tilbydermakt (Johne, 1999) eller intraprenørielle fortrinn (Gawer & Phillips, 2013) til markedsutvidelser, eller om entreprenørielle virksomheter som oppdager ubetjente markeder og utnytter et profittvindu i dette (Kim & Mauborgne, 2004). Kunders betydning i markedsinnovasjon har tradisjonelt vært studert som samarbeid mellom leverandører og forretningskunder i bedrift-til-bedrift-markeder. Enkelte studier viser hvordan trendsettere (lead users) skaper produktinnovasjoner som driver frem nye markeder (Von Hippel, 2005), men den «vanlige» forbruker har fått lite fokus i studier av markedsinnovasjon. Våre spørsmål er derfor: I hvilken grad kan vanlige individuelle forbrukere eller brukere bidra til markedsinnovasjoner i kraft av rollen som markedsaktivist eller samskaper? Hvilke former kan innovasjoners adopsjons- og diffusjonsmønstre ta i slike markeder?
I denne artikkelen lanserer vi ideen om at nye markedslogikker kan hjelpe oss til å få mer innsikt i markedsinnovasjoner, og der tradisjonelle adopsjons- og diffusjonsmønstre utfordres av henholdsvis forbrukeraktivisme og samskaping. Fundamentert i institusjonell teori om nye markedslogikker sammenlikner vi tre antatte mønstre: (1) tilbyderdominant logikk, der markedsinnovasjon handler om at etablerte produsenter og tilbydere utvider eller skaper nye markeder gjennom stordriftsfordeler og markedsmakt, (2) utfordrerlogikk, der markedsinnovasjon skjer ved at nye markeder skapes som følge av markedsaktivisme fra brukere, og (3)
samskapingslogikk, der markeder utvides eller helt nye skapes gjennom institusjonalisering, og hvor tilbydere og brukere fremstår som jevnbyrdige markedsaktører. Samtidig som vi beskriver disse markedslogikkene, benytter vi eksempelstudier og praktiske eksempler fra matmarkedet for å belyse hver av logikkene. I en illustrerende tabell sammenlikner vi så de tre markedslogikkene når det gjelder marke
