Fagpressenytt

Artikkelen utforsker og drøfter strategiske og operative ledelsesutfordringer knyttet til å realisere bedriftsøkonomisk lønnsom og samtidig miljømessig bærekraftig verdiskaping innenfor maritim sektor. Det empiriske grunnlaget for artikkelen er en studie av hvordan to offshorerederier omsatte den todelte strategiske målsettingen til virkelighet innenfor aktuelle organisatoriske kontekster. Den ene casen illustrerer utfordringer hvor lønnsom og miljømessig bærekraftig verdiskaping blir søkt oppnådd gjennom drivstoffreduserende tiltak om bord på båtene, betegnet som «grønne operasjoner». Den andre casen belyser utfordringer med sikte på å realisere mer lønnsom og bærekraftig verdiskaping gjennom teknologiinnovasjoner ved å ta i bruk LNG som drivstoff i stedet for marin diesel. Artikkelen bidrar til større innsikt i utfordringer relatert til alternative måter å realisere bedriftsøkonomisk lønnsom verdiskaping på som samtidig fremstår som mer miljømessig bærekraftig. Funnene kan tjene som eksempler på utfordringer som virksomheter innenfor andre næringer står overfor, ikke minst som aktører på globale markedsarenaer.
1 INNLEDNING
Mer miljøvennlig skipsfart har i stadig sterkere grad blitt identifisert som en presserende samfunnsmessig utfordring (Dalsøren, Eide, Endresen, Hjelde, Gravir, & Isaksen, 2009; Helfre & Boot Couto, 2013; IMO, 2013; 2014; Skjølsvik, Andersen, Corbett, & Skjelvik, 2000). Dette gjelder ikke minst for norske maritime virksomheter innenfor offshorenæringen (Henriksen, 2014; NSA, 2016; Reve, 2009). Maritime offshorevirksomheter er i stadig større grad aktører på internasjonale markedsarenaer og i farvann hvor miljøfokuset ikke er like fremtredende som her hjemme, og hvor en må konkurrere med andre aktører som gjerne leverer mindre miljøvennlige og rimeligere tjenester. Forretningsstrategier som i tillegg til å skape, levere og kapre bedriftsøkonomisk lønnsomhet også er miljømessig bærekraftige, stiller virksomhetene overfor nye utfordringer sammenlignet med mer tradisjonelle forretningsmessige målsettinger hvor økonomisk avkastning primært er i fokus (Bocken, Short, Rana, & Evans, 2014; Boons & Lüdeke-Freund, 2013; Mansouri, Lee, & Aluko, 2015).
Det empiriske grunnlaget for artikkelen er forretningskonsepter som ble lagt til grunn i to offshorerederier hjemmehørende på Vestlandet. De to rederiene hadde begge som målsetting å fremstå som miljøvennlige, samtidig som realisering av bedriftsøkonomisk lønnsomhet var en forutsetning for å overleve som forretningsvirksomheter. I artikkelen utforskes strategiske og operative ledelsesutfordringer relatert til å omsette den todelte målsettingen til virkelighet. Dette er et tema som det er økende interesse for innen akademia så vel som i praksis, men hvor det er gjennomført få empiriske studier (e.g. Birkin, Cashman, Koh, & Liu, 2009; Lüdeke-Freund & Dembek, 2017; Schaltegger, Lüdeke-Freund, & Hansen, 2012). Temaet koples dessuten gjerne til den triple bunnlinjen, med vekt på økonomiske, sosiale og miljømessige faktorer (Evans, Vladimirova, Holgado, Van Fossen, Yang, Silva, & Barlow, 2017). I artikkelen avgrenser vi oss til bedriftsøkonomiske og miljømessige faktorer. Dette leder frem til problemstillingen som ligger til grunn for artikkelen, nemlig:

Hva var sentrale strategiske og operative ledelsesutfordringer knyttet til å realisere lønnsom og samtidig mer miljømessig bærekraftig verdiskaping innenfor maritim sektor?
Videre i artikkelen introduseres først teoretiske perspektiver som ligger til grunn for studien. Så presenteres metodiske tilnærminger for innhenting av empiriske data. Dernest presenteres empiriske funn som deretter drøftes i lys av teoretiske perspektiver.

2 TEORETISKE PERSPEKTIVER
Forretningskonsepter som virksomheter legger til grunn for å realisere strategiske målsettinger, betegnes gjerne som forretningsmodeller. Forretningsmodeller som begrep ble en del av den økonomiske dagligtalen etter internettbølgen på 1990- og 2000-tallet hvor ikke minst nye nettbaserte virksomheter var med på å sette forretningsmodeller på dagsorden. Forretningsmodellbegrepet er imidlertid langt mer fundamentalt enn skillet mellom tradisjonelle og nettbaserte virksomheter. Forretningsmodeller angir viktige mekanismer, eller dynamiske sammenhenger, som ligger til grunn for hvordan virksomheter skaper, leverer og kaprer verdier (Osterwalder & Pigneur, 2010). En forretningsmodell viser dermed til noe av det mest fundamentale ved en virksomhet: Hvem den eksisterer for (partnere og kunder), hvilken markedskommunikasjon den har (kunderelasjoner og kundekanaler), og hvordan den skaper verdier.
Margretta (2002) karakteriserer forretningsmodeller som verbale fortellinger eller billedlige representasjoner som forklarer hvordan virksomheter fungerer som verdiskapingsenheter. Amit og Zott (2001) trekker frem at det er verdiskapingsprosessene og -aktivitetene i virksomheter sett i sammenheng, som er kjernen i en forretningsmodell. Casadesus-Masanell og Ricart (2010, s. 196-197) fremhever at forretningsmodeller angir «den indre logikken for hvordan virksomheten opererer, og måten den skaper verdi på for interessentene». Den indre logikken gir uttrykk for grunnleggende prinsipper som ligger til grunn for måten virksomheten opererer på for å realisere strategiske målsettinger. Knudsen & Flåten (2015) på sin side karakteriserer en forretningsmodell som en verbal eller billedlig representasjon av den indre logikken som ligger til grunn for en virksomhet som ønsker å skape verdi for interessentene. Perspektivet utvides fra bare å gjelde forholdet til kundene til også å omfatte hele rekken av interessenter som virksomheten har relasjoner til, samtidig som det gir innsikt i den grunnleggende forretningsdriften gjennom å vise hvordan virksomheten samhandler med kunder, partnere og leverandører i produkt- og faktormarkedet (Zott & Amit, 2008). I denne samhandlingen vil virksomheten utvise ulike grader av satsing på henholdsvis økonomisk og miljømessig bærekraftig forretningsdrift. Dette kan illustreres ut fra Scotts (2001) tre pilarer innen institusjonell teori: den regulative pilaren sier hva man må gjøre (lover og regler), den normative pilaren hva man
bør gjøre (forventninger fra interessenter), mens den kulturelle-kognitive pilaren sier hva man vil gjøre (eget forretningskonsept).
Å skape, levere og kapre verdier fra forretningsdrift samtidig som verdiskapingsprosesser og -aktiviteter gjennomføres på en miljømessig bærekraftig måte, stiller virksomheter overfor nye utfordringer sammenlignet med tradisjonell forretningsdrift med mer ensidig vekt på økonomisk verdiskaping og vekst. Bedriftsøkonomisk lønnsomhet skal realiseres med minst mulig negativt miljøavtrykk (Jørgensen & Pedersen, 2013), ideelt sett ved at en målsetting om miljømessig bærekraft forsterker realisering av bedriftsøkonomisk lønnsomhet gjennom selvforsterkende gode sirkler (Knudsen & Flåten, 2015). En velutviklet forretningsmodell gir dermed en beskrivelse av hvordan en virksomhet skal realisere ideen om et nytt produkt eller en ny tjeneste, og beskriver de ulike fasene eller byggetrinnene fra virksomheten utvikler en prototype av et nytt produkt eller tjeneste til full kommersialisering (Osterwalder & Pigneur, 2010). En forretningsmodell kan dessuten tjene som diagnoseverktøy i verdiskapingsprosesser, samtidig som sentrale forutsetninger og nødvendige ressurser for å skape, levere og kapre verdier identifiseres (Barney, 1996; Dierickx & Cool, 1989; Grant, 1996; Wernerfelt, 1984). Det er summen av disse elementene sett i dynamisk sammenheng som er kjernen i en forretningsmodell, nærmere illustrert i tabell 1.
Canvas-modellen (Osterwalder & Pigneur, 2010) er ikke laget for å ta spesielt hensyn til den triple bunnlinjen. Osterwalder og Pigneur (2010, s. 265) påpeker imidlertid at rammeverket også kan utvides til å inkludere (1) «the social and environmental costs of a business model (i.e. its negative impact), and (2) the social and environmental benefits of a business model (i.e. its positive impacts)». Ulike forfattere (e.g. Joyce & Paquin, 2016; Lozano, 2018; Rasheed, 2012; Szekely & Dossa, 2017) har med utgangspunkt i det