Innledning
Været har til alle tider interessert oss mennesker og opptar folk flest til alle årstider. Det snakkes, skrives, blogges og synges (se Brown mfl. 2015) om været. Vi sjekker været på mobilen eller spør Google Home om det skal bli regn i dag, før vi går ut av døren hjemmefra. I 2014 sjekket vi været to milliarder ganger per dag på internett (Suddath, 2014). Været er ifølge Wikipedia «alle de forskjellige kortvarige fenomenene som opptrer i atmosfæren til et himmellegeme. De mest vanlige fenomenene på Jorden inkluderer vind, tordenvær, regn, sludd, hagl og snø, som opptrer i troposfæren eller de lavere delene av atmosfæren. Været drives av forskjeller i energien fra solen. Fordi sollys treffer jorden med varierende vinkel, blir forskjellige steder oppvarmet i varierende grad. Dette forårsaker temperaturforskjeller som fører til global vind og indirekte også alle andre værfenomen. Direkte årsaker til vær er variasjoner i temperatur, fuktighet, atmosfærisk trykk, skydekke og vind».
Hvorfor er været så viktig for oss? Andy Niemiec, professor i psykologi, hevder at dette har med menneskenes evolusjon å gjøre (Leopold, 2010). Våre forfedre levde tett på naturen og var avhengig av å søke ly for vær og vind for å overleve. Etter at menneskene utviklet landbruket, ble effektene av været lett å se på avlingene og evnen til å skaffe nok mat. En sunn respekt for og tilpasning til været har medført at arten vår har overlevd, ifølge Niemiec.
Selv i dagens samfunn, der vi i mindre og mindre grad eksponeres for dårlig vær fordi vi i større grad oppholder oss inne der inneklimaet kan styres, lar vi været styre våre planer. Blir det sol til helgen, tar vi kanskje en tur på hytta. Pøser regnet ned i juli, hopper vi kanskje på en tur til Syden. Bader terrassen i sol og varme, får man kanskje lyst på grillmat og kald drikke. Været ser fortsatt ut til å påvirke oss, enten vi liker det eller ikke.
I denne artikkelen ønsker vi å se nærmere på hvilke effekter været har på oss forbrukere og på vårt forbruk. Vi starter med den klassiske studien til Steel (1951) der han fant at været i stor grad påvirket salget i ulike butikker i USA. Denne direkte sammenhengen mellom været og faktisk salg er replisert i mange studier. I noen tilfeller hindrer været oss fysisk i å gjennomføre planlagt kjøpsatferd og shopping. Eksempelvis vil ekstremvær kunne sette en stopper for vår planlagte atferd. Forbrukere kan risikere heteslag eller kuldesjokk, og været kan gi manglende fremkommelighet på grunn av oversvømmelser, glatte veier, store snømengder og kraftig vind. Slikt ekstremvær hindrer tilgang til fysiske butikker. Været påvirker også våre produktpreferanser samt ønskede egenskaper ved ulike produkter. Eksempelvis ønsker mange en is på en varm sommerdag, og salget av kabriolet biler øker på fine solskinnsdager (Busse, Pope, Pope & Silva-Risso, 2015). Det at mennesker valfarter til Syden i vinter- og sommerferien, tyder også på at vær og klima påvirker valg av ferieopplevelser, hvor turister i sin kjøpsatferd er på søken etter garantert solskinn. Sist, men ikke minst, påvirker været psyken og følelsene våre. Været påvirker våre tankeprosesser og vekker emosjoner som indirekte har innflytelse på vår atferd. Dette kan illustreres ved forbruk av mat, der det viser seg at personer med negative emosjoner har større sannsynlighet for å trøstespise (snacking), mens glade personer på en sommerfest i større grad vil velge en sunn salat. Slike effekter av psyke og emosjoner illustrerer at sammenhengene mellom vær og forbruk er komplekse (Keller mfl. 2005). I noen tilfeller er det ingen direkte effekt av været på atferd. I stedet finner man at det er en indirekte effekt av dimensjoner ved været som påvirker følelsene våre (affect), og at disse emosjonene deretter påvirker vår atferd. Kartleggingen av grunnleggende psykologiske mekanismer (blant annet kroppskognisjon - embodied cognition) har de ti siste årene satt fart i markedsforskningen som benytter disse mekanismene for å forklare sammenhenger mellom værfenomener, preferanser, holdninger, valg og forbrukeratferd.
Formålet med denne artikkelen er for det første å gi en oversikt over litteraturen som ser på sammenhengen mellom vær og forbrukeratferd. Denne oversikten forsøker vi å oppsummere i to teoretiske modeller (se figur 1 og 2). For det andre forsøker vi å trekke noen praktiske implikasjoner ut fra de vitenskapelige artiklene og de teoretiske modellene.
Forskning på effekter av vær på forbrukeres atferd
Været har alltid spilt en sentral rolle som en kontekst i menneskelig atferd og vil fortsatt være en viktig driver som påvirker atferd i hverdagen til ethvert moderne menneske (Persinger, 1980; Watson, 2000). Gitt værets betydning for oss mennesker hevder Keller og medforfattere (2005) at det er overraskende liten vitenskapelig dokumentasjon av hvordan været påvirker menneskelig psykologi og atferd. Man har avdekket psykologiske effekter av årstider, mørketid og langvarig regn på vårt emosjonelle nivå (positivt/negativt), depresjon (SAD, Seasonal Affective Disorder) og selvmordsrater (se for eksempel Harmatz mfl. 2000; Rosenthal mfl. 1984). Ikke desto mindre er det relativt få studier som har sett på forholdet mellom daglige variasjoner i været, menneskelige emosjoner og påfølgende tanke- og vurderingsprosesser knyttet til forbruk. Særlig merkelig er det i lys av at slike vurderingsprosesser har stor innvirkning på forbrukervalg og forbruksmønstre, og dermed potensielt sett kan ha stor økonomisk betydning (Keller mfl. 2005, s. 724). For å finne frem til relevante artikler som fokuserer på været og forbrukeratferd, har vi i denne artikkelen benyttet to søkestrenger. For det første ble tre relevante kilder benyttet (Govind mfl. 2019; et spesialnummer av Journal of Consumer Psychology, 2, 2014; Hong & Sun, 2012), noe som resulterte i 26 unike referanser. For det andre ble databasene (1) Business Source Complete EBSCO og (2) Science Direct benyttet med søkeordene «weather» og «consumer behavior». Dette resulterte i ytterligere 31 unike referanser.
I 1951 ble den første artikkelen innen markedsføringsfaget publisert som så på effektene av været på salg og forbruk (Steel, 1951). Tidligere hadde samfunnsøkonomiske og bedriftsøkonomiske studier funnet opplagte sammenhenger mellom temperatur og etterspørsel etter for eksempel ved, kull, elektrisitet og gass. I Steels (1951) artikkel i Journal of Marketing antar han at været vil påvirke salget i ulike butikker. Han målte effekten av (1) nedbør, (2) snødybde, (3) temperatur, (4) vind og (5) mengde solskinn på faktisk salgsvolum og finner at alle disse har en signifikant effekt på salg. I regresjonsmodellen forklarer de fem værvariablene hele 42 prosent av variasjonen i salget. Steel (1951) fremhever to implikasjoner av studien. Dette er den første studien som påviser en sterk direkte sammenheng mellom været og faktisk salg. De to viktigste driverne er mye nedbør og snødybde som fysisk reduserer fremkommelighet og tilgjengelighet. For det andre gir funnene muligheter til å predikere og planlegge salget på en bedre måte.
Flere studier har sett på hvordan været direkte påvirker preferanser for ulike produkter og egenskaper ved disse produktene. Busse og medforfattere (2015) undersøkte 40 millioner bilkjøp i USA i perioden 2001 til 2008. Dette tilsvarer cirka 20 prosent av alle biler solgt i denne perioden. De fant at forbrukere kjøper relativt sett flere kabrioleter (2,7 prosent) på solskinnsdager og firehjulsdrevne biler (6 prosent) dersom det har kommet et kraftig snøfall. Buchheim og Kolaski (2018) finner i sin studie en klar sammenheng mellom været på kjøpstidspunktet og salget av billetter til utendørskinoer. Været på kjøpstidspunktet er irrelevant for været på tidspunktet hvor filmen skal vises. Salget av billetter økte med 50 prosent på solskinnsdager kontra dager med overskyet vær, og salget falt med 20 prosent for hver millimeter med nedbør som kom per time på kjøpstidspunktet. I diskusjonen av mekanismene som skal forklare disse effektene, konkluderer Buchheim og Kolaski (2018) med at dette må fremtidig forskning se nærmere på.
I figur 1 er den direkte sammenhengen mellom værrelaterte fenomener (nedbør, sol, temperatur, vind, m.m.) og kjøpsatferd forsøkt illustrert.
Figur 1 Den direkte effekten av været på forbruket.
Forskning innen finans har også sett på den direkte effekten av været på avkastning og aksjekjøp (se tabell 1). Saunders (1993) dokumenterer at i fint (solfylt) vær er den relative avkastningen høyere i aksjemarkedet kontra dager med skyer og regn (se også Tromley, 1997; Symeonidis, Daskalakis & Markellos, 2010). På tilsvarende vis finner Hirshleifer og Shumway (2003) og Goetzmann og Zhu (2005) at solskinn påvirker vurderingen av aksjer, og derfor kjøper investorer flere aksjer på solskinnsdager. En mulig tolkning av disse effektene er at høyere temperatur og mer intenst sollys øker finansmeglernes risikotoleranse, som igjen gir økt sannsynligheten for aggresjon og mer risikovillig kjøpsatferd (se Jacobsen & Marquering, 2008). Jacobsen og Marquering (2008) spekulerer også på om at disse effektene kan være relatert til variasjoner i emosjonene. Godt vær gir mer positive emosjoner og derigjennom mer optimisme og vilje til å investere.
På den annen side antyder funn i skjæringsfeltet mellom psykologi og finans at mangel på sollys negativt påvirker folks emosjonelle stemninger, som igjen har betydning for viljen de har til å ta risiko. I en studie basert på et utvalg av individuelle kontoer fra en stor kommersiell bank dokumenterer Levya og Galilib (2008) at det er variasjoner i individers tendenser til å kjøpe og selge aksjer i overskyet vær. Studien finner at menn, personer med lav inntekt samt unge personer er netto kjøpere av aksjer (det vil si at de kjøper mer enn de selger) på dager med overskyet og dårlig vær. De er med andre ord villige til å ta større risiko på dager med dårlig vær. Levya og Galilib (2008) argumenterer for at det er en sammenheng mellom egne funn og empiri som tyder på at gambling er mer utbredt blant personer som lider av emosjonelle svingninger og depresjon (Levya & Galilib, 2008). Det er altså en over-representasjon av menn, personer med lav inntekt og unge i en befolkning som driver med gambling og hasardiøse pengespill, og omfanget øker i takt med hvor dårlig været er.
Innen samfunnsøkonomi (se tabell 1) er det en omfattende litteratur som ser på effekter av været på hvordan for eksempel konflikter og aggresjon øker i omfang med økende temperatur (se for eksempel Hsiang, Burke & Miguel, 2013). Videre er det store forskjeller i behovet for mat, klær, hus og energi mellom varme strøk og kaldere regioner. Parker og Tavassoli (2000) hevder at inntaket av kalorier, protein og sukker er signifikant høyere i kalde regioner kontra regioner med varmere klima. De finner videre at inntektene er signifikant høyere i kalde regioner av verden. Dette forklarer de med at folk i klimatisk kaldere land har behov for høyere inntekter for å skaffe relativt sett mer mat, varmere klær, bedre isolerte hus og mer energi for å holde seg varme, kontra klimatisk varmere regioner. Videre finnes det en større forskningsretning som ser på produktivitet og kognitiv kapasitet i ulike deler av verden. Funn fra denne litteraturen indikerer at produktiviteten går kraftig ned når temperaturer blir høyere enn 22 C. På samme måte viser funn at den kognitive kapasiteten reduseres kraftig når temperaturen blir for høy. Dette har blant annet medført at et av de viktigste tiltakene for å gi skolebarn i USA like vilkår er å bygge skoler med klimaanlegg som gir barn optimale forhold for å lære (Parker & Tavassoli, 2000).
Innen psykologisk forskning (innen kognitiv psykologi og sosialpsykologi, se tabell 1) er det foretatt en lang rekke studier som undersøker sammenhengene mellom værrelaterte fenomener og vår atferd. Været påvirker oss fysisk og psykisk. Vi må opprettholde en kroppstemperatur på cirka 37 C uavhengig av omgivelsene. Avviker kroppstemperaturen fra dette, medfører det fysisk ubehag, sykdom, kuldesjokk, heteslag og i ekstreme tilfeller døden. Sollys påvirker sentralnervesystemet vårt blant annet gjennom økt produksjon av dopamin og serotonin. Serotonin er knyttet til positive emosjoner (Zajonc, 1984), og dopamin er relatert til hjernens belønningssystemer (Brown & Gershon, 1983). Man har også koblet værfenomener til Wundt-kurven (OLS, det optimale stimuleringsnivået) (Wundt, 1893). For eksempel har den optimale temperaturen for oss mennesker i flere studier vist seg å være 22 C (Huang, Zhang, Hui & Wyer, 2014).
I psykologien har det utviklet seg en omfattende litteratur som undersøker relasjonen mellom vær og emosjoner. Her presiseres at i noen studier undersøker man effekter av værfenomener på positive/negative emosjoner, mens man i andre studier måler effekten av været på humøret. Skillet mellom emosjoner og humør er diskutert i litteraturen (se Beedie, Terry & Lane, 2005), men det er også dem som mener at humør er en del av det overordnede begrepet emosjoner (se Izard, 1992; Govind mfl. 2019). Gitt uklart begrepsinnhold (uavklart diskriminant validitet) skiller vi i denne artikkelen mellom studier der man har sett på emosjoner og humør. I enkelte studier har man sett på effekter av lav fuktighet (Sanders & Brizzolara, 1982), høye nivåer av sollys (Cunningham, 1979; Parrott & Sabini, 1990; Schwarz & Clore, 1983), høyt lufttrykk (Goldstein, 1972) og høy temperatur (Cunningham, 1979; Howarth & Hoffman, 1984) på emosjoner. I disse studiene finner man i stor grad en sammenheng mellom de ulike værfenomenene og variasjoner i humøret. Godt vær gir i de fleste studiene godt humør. Men høy temperatur har også vært forbundet med dårlig humør (Goldstein, 1972; Howarth & Hoffman, 1984). I to studier finner forskerne ingen relasjoner mellom ulike værfenomenene og variasjoner i humøret (Clark & Watson, 1988; Watson, 2000).
I en omfattende studie tester Watson (2000) hvordan vær påvirker humør gjennom daglig måling av humør blant 478 studenter i Dallas, Texas, i løpet av en høst og vår (totalt 20 818 observasjoner). Det ble ikke funnet noen sammenhenger mellom humør når ulike emosjoner ble målt på PANAS-skala (en etablert positiv versus negativ selvrapporteringsskala) på flere vurderte dimensjoner av vær (solskinn, lufttrykk, temperatur eller nedbør). Disse manglende funnene av sammenhenger mellom vær og emosjoner er overraskende, men det kan forklares med små variasjoner i været i den aktuelle studien.
Andre forskningsretninger innen feltet psykologi legger større vekt på innbyggeres atferd, med det formål å identifisere hvordan været påvirker psykiske prosesser innad i en hel befolkning. Man finner for eksempel at høy temperatur er knyttet til voldelig atferd (Anderson, 2001; Baron & Ransberger, 1978). Men det er fortsatt uklart hvorvidt denne relasjonen best forklares ved fysiologiske effekter av temperatur på aggresjon (Anderson, 2001) eller alternativt av indirekte effekter på grunn av høyere sannsynlighet for sosial interaksjon i fint vær (Rotton & Cohn, 2000).
Vi har kun identifisert en håndfull studier som knytter ulike værfenomener til tankeprosesser som systematisk versus perifer informasjonsbehandling av kognisjoner. I en studie som manipulerer temperatur, fant Allen og Fischer (1978) at prestasjoner på en kognitiv hukommelsestest hadde sitt toppunkt ved en temperatur på 22 0C. Prestasjonene gikk ned ved varmere og kaldere temperaturer. Likeledes fant Sinclair, Mark og Clore (1994) at dager med både sol og varmt vær var assosiert med økt bruk av heuristikker (forenklede beslutningsprosesser) og mindre systematisk informasjonsbehandling jamført med dager med overskyet og kjølig vær.
Tabell 1 Ulike effekter av været på forbrukeres atferd.
Begrep Studie Funn
Finans Hirshleifer & Shumway (2003);Goetzmann & Zhu (2005); Jacobsen & Marquering (2008). Avkastningen på investert kapital er høyere på dager med pent vær kontra dager med dårlig vær.
Saunders (1993); Tromley (1997); Symeonidis, Daskalakis & Markellos (2010) Svingningene i aksjemarkedet og prisingen av aksjer påvirkes av været.
Samfunnsøkonomi Hsiang, Burke & Miguel (2013); med flere. Konflikter og aggresjon øker i omfang med økende temperatur. Høy produktivitet og høy kognitiv kapasitet krever temperaturer mellom 19-22 C.
Psykologi Baron & Bell (1976); Bell & Baron (1976); Cunningham (1979); Guéguen & Lamy (2013); Keller mfl. (2005); med flere. Sammenhengene mellom (a) aggresjon og høyere temperatur, (b) pent vær og giverglede, (c) vær og emosjoner, m.m.
Markedsføring Murray, Muro, Finn & Leszczyc (2010) Effektene av temperatur, humiditet, snøfall og sollys på faktisk forbruk. De finner at når været er godt, blir man i bedre humør, og når humøret er bedre, øker forbruket.
Ahn, Mazar & Soman (2010) Finner sammenhenger mellom temperatur og impulsivitet: De som sitter i en badstue, har større vilje til å betale for nytelsesprodukter og produkter som gir umiddelbar belønning, kontra dem som er i et vanlig rom.
Hong & Sun (2012) Dersom man er kald, vil man med større sannsynlighet velge romantiske filmer. Bruker teori om at kroppslige følelser påvirker atferd (kroppskognisjon).
Cheema & Patrick (2012) Når man er varm, er det (a) mindre sannsynlig at man vil delta i spill, (b) mindre sannsynlig at man vil kjøpe et innovativt produkt, (c) mer sannsynlig at man benytter system I ved prosessering av informasjon, og (d) mer sannsynlig at man presterer dårlig på kognitive oppgaver.
Huang, Zhang, Hui & Wyer (2014) Når temperaturen øker, øker konformiteten - man velger slik andre gjør. Man føler sterkere tilhørighet til andre når temperaturen øker.
Xu & Labroo (2014) Lys kan resultere i at vi føler oss varmere og mer emosjonelle. Dette medfører videre at vi velger sterkere krydret mat, blir mer aggressive og føler oss mer sexy.
Moon, Kwon, Jung & Bae(2018) Segmenter av markedet som er mer sensitive for været, agerer kraftigere på produkter som har sammenheng med været.
Govind, Gard & Mittal (2019) Finner den direkte og indirekte (medierte) effekten av ulike værfenomener på valg av nytelses- og nytteprodukter. Det viser seg at den indirekte effekten av emosjoner er sterkere for kvinner enn for menn.
Effekter av været og emosjoner på forbrukeratferd
I psykologisk forskning har man dokumentert en tett kobling mellom vær og emosjoner (Levya & Galilib, 2008). Cunningham (1979) har avdekket effekter av været på vilje til hjelpsomhet og bistandsatferd. Blant annet predikerer mengde sol individets vilje til å hjelpe en intervjuer som utfører en spørreundersøkelse. En annen studie har funnet at fint vær understøtter positive sosiale relasjoner og forbedrer humøret, som igjen øker viljen til å hjelpe andre. I et felteksperiment hvor kvinnelige og mannlige respondenter mistet en hanske på fortauet uten å merke det, fant man at forbipasserende var mer hjelpsomme på solfylte dager (Guéguen & Lamy, 2013). Solskinn er også funnet å være relatert til kunders gavmildhet i form av hvor mye tips som legges igjen til servitører på en restaurant som betaling for god service. Videre er solskinn relatert til servitørers selvrapporterte humør, som igjen kan påvirke deres serviceinnstilling. Forbrukeres atferd påvirkes altså både direkte og indirekte av en rekke følelser og emosjoner som er generert av været, og som eksempelvis gir godt eller dårlig humør.
En naturlig konsekvens av funn fra studier innen psykologi er at emosjoner må inngå i markedsmodeller for å forklare forbrukeres atferd knyttet til været. Studien til Murray, DiMuro, Finn og Leszczyc (2010) er den første vi har funnet som inkluderer emosjoner for å forstå effekter av været (se tabell 1). I tre påfølgende studier fant de at dersom omfanget av fint vær og solskinn øker, vil negative følelser og negativt humør reduseres, og dette vil resultere i økt pengebruk blant forbrukere (Murray mfl. 2010). Det teoretiske rasjonalet er at emosjoner og følelser benyttes som informasjon i beslutningsprosesser og produktvurderinger (Schwarz, 2011). Gitt psykologiske funn samt studien til Murray og medforfattere (2010) bør figur 1 revideres, noe vi har gjort i figur 2. Der er den indirekte effekten av emosjoner inkludert. Figur 2 er en illustrasjon av hvordan emosjoner medierer effekter av vær på forbrukeratferd. Ut fra studien til Murray og medforfattere (2010) vet vi ennå ikke om det er den direkte effekten av vær på forbrukeratferd som er den sterkeste, eller om det er den indirekte effekten via emosjoner som er mest betydningsfull.
I en studie av Govind og medforfattere (2019) testes indirekte effekter av emosjoner, som illustrert i figur 2. De gjennomførte fire studier og fant emosjoner medierer effekten av været på forbrukeratferd. I noen tilfeller er det slik at det foreligger full mediering, som betyr at sammenhengen mellom effekter av været på forbrukeratferd fullstendig medieres av emosjoner (Sti a Sti b, se figur 2). I andre tilfeller er det bare delvis (partial) mediering, det vil si at man har både en direkte effekt av vær på forbrukeratferd (Sti c) samt en indirekte effekt som går via emosjoner (Sti a Sti b). Likevel er det tydelige bildet i studien at det meste av forklaringen (mer enn 90 prosent) av sammenhengen mellom effekter av været på forbrukeratferd medieres av emosjoner (Govind mfl. 2019).
I studien til Govind og medforfattere (2019) testes indirekte effekter av emosjoner på valg av nytteprodukter (kjeks), nytelsesprodukter (sjokolade) samt ulike typer gaver. Effektene av emosjoner er like sterke for alle disse. Studien kan kritiseres for å benytte produkter som i seg selv er emosjonelle og således naturlig frembringer emosjonelle vurderinger. Det er eksempelvis mange studier som finner en sterk sammenheng mellom negative emosjoner og preferanser for usunn mat, snacks og forbruk av tobakk og alkohol (se Tice, Bratslavsky & Baumeister, 2001). Det mangler derfor forskning som avklarer når man kan forvente en direkte effekt av vær på forbrukeres atferd, og når denne effekten er mediert av emosjoner.
Figur 2 Emosjoner medierer effekten av været på forbrukeratferd.
Govind, Gard og Mittal (2019) finner at den indirekte effekten som går gjennom emosjoner (Sti a Sti b) er sterkere for kvinner enn menn. I deres studie forklares nesten all effekt av vær via den medierte, emosjonelle ruten (Sti a Sti b). I noen tilfeller ses ingen direkte effekt (Sti c).
Følgelig er det viktig å ha innsikt i emosjoner for å forstå effekter av vær på forbrukeres atferd. Aktuelle emosjoner kan være humør eller stemningsleie, som betegner affektive tilstander av en viss varighet. Slike emosjoner er ikke nødvendigvis rettet mot et bestemt objekt, som ved typiske følelser som sinne, frustrasjon, frykt, lykke eller glede. Mange ganger er årsakene til at mennesker opplever å være emosjonelt positive eller negative, ukjente for personen selv. Emosjonen kan være utløst av været, årstiden eller andre rent fysiske forhold i omgivelsene, eller det kan skyldes forhold knyttet til egen helse, som mengde hormonnivå i blodet. Forskningen på emosjoner viser en rekke effekter på tankeprosesser, oppmerksomhet, hukommelse, beslutninger og valg. Denne forskningen avdekker at individer forsøker å skape konsistens mellom egne emosjoner, egen tenkning og personlige beslutninger og valg. Det hevdes også at positive emosjoner disponerer for mer overflatisk tenkning, mens negative tilstander bidrar til grundigere og mer kritisk informasjonsprosessering. Slike variasjoner i behandling av informasjon - stimulert av emosjoner - kan påvirke individets produktpreferanser, valg og relaterte forbruksmønstre.
Mange forbrukeravgjørelser påvirkes altså av emosjoner. Tilfeldig vekket positiv eller negativ affekt kan generere valenskongruent innvirkning på produktvurderinger i tråd med tilstedeværende emosjon. Dette skjer når individet bruker sitt nåværende stemningsleie som infokilde. Slik forskning har hovedsakelig undersøkt innflytelse av emosjonell valens (positiv eller negativ) på forbrukernes atferd (Han mfl. 2007; Cohen mfl. 2008; Achar mfl. 2016). Ifølge rammeverket driver positiv affekt høyere personlig verdsetting av et objekt, mens negativ affekt vanligvis driver det motsatte (Schwarz, 2011). Dermed antar man at folk med positive følelser og godt humør oppnår bedre verdivurderinger av produkter (Sherman mfl. 1997) enn folk med negative følelser og dårlig humør (Axelrod, 1963).
I tillegg til artiklene til Murray og medforfattere (2010) og Govind og medforfattere (2019) er det flere studier som har undersøkt effekter av temperatur og (sol)lys på forbrukeratferd (se tabell 1: Ahn, Mazar & Soman, 2010; Hong & Sun, 2012; Cheema & Patrick, 2012; Huang, Zhang, Hui & Wyer, 2014; og Xu & Labroo, 2014). Ahn og medforfattere (2010) finner en sammenheng mellom temperatur og impulsivitet: De som sitter i en badstue, har større vilje til å betale for nytelsesprodukter og produkter som gir umiddelbar belønning, enn dem som er i et vanlig rom. Hong & Sun (2012) gjennomfører en fascinerende studie der de avdekker at dersom man er kald, vil man med større sannsynlighet velge romantiske filmer. De bruker både eksperimentelle studier og reelle nedlastninger av filmer på Netflix for å kartlegge sammenhengen mellom temperatur (og derigjennom følt fysisk varme) og preferansen for filmgenre. De bruker teori om at kroppslige følelser påvirker atferd (kroppskognisjon). I studien til Cheema og Patrick (2012) testes sammenhengene mellom temperatur (varme) og sannsynligheten for å delta i spill, kjøpe innovative produkter og prestere kognitivt. Resultatene i de fem studiene indikerer at selv marginalt høyere temperaturer enn den optimale temperaturen (22 C) medfører signifikant negative utslag på prestasjoner og involvering. Øker temperaturen, finner de økt sannsynlighet for at man benytter system I når de skal vurder et produkt. Det vil si at tankeprosessene er mer automatiserte, ubevisste, mindre grundige og raskere. Huang, Zhang, Hui og Wyer (2014) testet ut effektene av temperatur på ulike valg. Temperaturen ble manipulert enten ved at respondentene ble plassert i rom som var varme/kalde, eller de fikk tildelt en varm eller kald drikke. Deltakerne som satt i varme rom eller fikk tildelt en kopp med varm drikke, tenderte mot å velge slik de trodde andre ville velge - de ble med andre ord mer konforme. Man føler sterkere tilhørighet til andre når temperaturen øker. I studiene til Xu og Labroo (2014) og Zwebner, Lee og Goldenberg (2014) testes effekten av (sol)lys på forbrukeratferd. Eksponering for lys kan resultere i at vi føler oss varmere og mer emosjonelle. Dette medfører videre at vi velger sterkere krydret mat, blir mer aggressive, føler oss mer sexy (Xu & Labroo, 2014) og vurderer produkter mer positivt (Zwebner, Lee & Goldenberg, 2014). Dette betyr at lys kan trigge opplevelsen av å være varm og derigjennom emosjonell varme og affekt, som så gir en haloeffekt som fører til en positiv produktvurdering (Zwebner, Lee & Goldenberg, 2014).
Implikasjoner
Hvilke implikasjoner er det mulig å trekke for praktisk markedsføring? Med hensyn til virkemidlet pris kan man tenke seg at på varme, solfulle dager kan det være mulig å ta en høyere pris for produkter som er spesielt attraktive på slike dager. Eksempelvis utviklet Coca-Cola en automat som endret prisen avhengig av temperatur - prisen gikk opp når været ble varmere (King & Narayandas, 2000). Promosjon er et virkemiddel som virker mer effektivt på solfylte dager (Li, Luo, Zhang & Wang, 2017). Effekten av (mobil)promotering på kjøp er større og raskere på solfylte dager kontra dager med overskyet vær, mens effekten av promotering er mindre og senere på dager med regn. Turoperatører og reisebyråer kan utvikle modeller som avdekker hvor mye etterspørselen etter sydenturer øker med for eksempel antall dager med regn i juni eller antall dager med snø og/eller kuldegrader i januar. Promotering og salg av solfylte og varme feriemål på sørligere breddegrader kan dermed tilpasses været og værprognosene. I noen tilfeller der antall direkte henvendelser øker sterkt og kapasiteten til nettløsninger utfordres, bør man ha planer for hvordan man skal bemanne opp eller øke kapasiteten/tilbudet. Et annet eksempel er hentet fra dagligvarebransjen der en større dagligvarebutikk ligger i et typisk hytteområde. Butikken har på den ene siden et lite og stabilt lokalmarked. På den annen side har de et stort og vanskelig forutsigbart hyttemarked som kan tømme butikken en fredag ettermiddag. Gode værprognoser med hensyn til snøforhold og/eller solskinnsdager samt data fra historisk sammenlignbare situasjoner kan gjøre hele forskjellen i form av tap eller vinning. Disse effektene kan i sterkere grad integreres med dagens teknologi. Blant annet tester Twitter og Facebook hvordan de best skal nå forbrukere avhengig av det lokale været. Videre har Google testet ut hvordan man kan tilpasse utendørsreklame til det aktuelle været der og da. Med dagens utbredelse av smarttelefoner, utviklingen av tingenes internett (IoT) og smarte hjem ligger mulighetene åpne for å koble dette opp mot faktisk vær, værprognoser og promotering av en lang rekke produkter.
Butikker og kjøpesentra kan benytte variasjoner i temperaturen innendørs for å promotere sine løsninger. Ønsker man for eksempel å øke salget av varme drikker, kan man senke temperaturen, og motsatt dersom man ønsker å øke salget av softis, kan man heve temperaturen i lokalene. Litteraturen indikerer at den optimale temperaturen for oss mennesker ligger på cirka 22 0C (Sinclair, Mark & Clore, 1994). I Kina er det kommet retningslinjer som påbyr butikker, kjøpesentre og offentlige bygninger å ikke senke temperaturen lavere enn 26 C i sommermånedene. Årsaken til dette kravet er ønsket om å spare energi. Konsekvensen av denne økte temperaturen er lavere produktivitet, redusert kognitiv kapasitet (Sinclair, Mark & Clore, 1994), økt aggressivitet og mindre sannsynlighet for at man vil velge nye og innovative løsninger/produkter (se Huang, Zhang, Hui & Wyer, 2014). Klimatiske endringer der temperaturen øker, vil derfor få negative konsekvenser.
I tillegg gir all digital informasjon oss nye muligheter for å avdekke sammenhenger mellom ulike værfenomener og kjøpsatferd. Den første bølgen av disse studiene er kommet, der man benytter store datasett til å predikere effekter av været (se f.eks. Busse mfl. 2015; Li mfl. 2017; Buchheim & Kolaska, 2018; Moon, Kang, Bae & Bodkin, 2018). Dette sammen med nye, eksperimentelle studier (se for eksempel Govind, Garg & Mittal, 2019) for å avdekke disse mekanismene vil gi oss en dypere innsikt i betydningen av været for vår kjøpsatferd.
Konklusjoner
Denne artikkelen presenterer sammenhenger mellom ulike værfenomener og forbrukeratferd. I noen tilfeller finner man direkte effekter av været på forbrukeratferden. I andre tilfeller er det en effekt av været på emosjonene våre, som så påvirker atferden. Det er logisk at vi påvirkes emosjonelt av været. Persinger og Levesque (1983) fant i sin studie at 40 prosent av variasjonen i folks humør kan relateres til været. Eksponering for sollys medfører at hjernen produserer mer serotonin og dopamin, og dette bedrer humøret. Er humøret bedre, er man mer positiv til servicen på restauranter og til investeringer, og mer tilfreds med livet, vurderingen av produkter og kjøpsaktiviteter (Murray mfl. 2010). Ulike værfenomener som solskinn, blå himmel, (sol)lys og en behagelig temperatur påvirker oss positivt, mens regnfulle og mørke dager kan gjøre oss våte, kalde og gi oss mer depressive symptomer og flere negative følelser (Hsiang mfl. 2013). Kobles dette sammen med teorien om at «følelser er informasjon» (se Isen, 2001), betyr det at været vil påvirke svært mye av vår kjøpsatferd.
Achar, C. So, J. Agrawal, N. & Duhachek, A. (2016). What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making. Current Opinions in Psychology, 10, 166-170.
Ahn, H.K. Mazar, N. & Soman, D. (2010). Being hot or being cold: The influence of temperature and choice. ACR, 86-87.
Allen, M.A. & Fischer, G.J. (1978). Ambient temperature effects on paired associate learning. Ergonomics, 21, 95-101.
Axelrod, J.N. (1963). Induced moods and attitudes toward products. Journal of Advertising Research, 3, 19-24.
Baron, R.A. & Bell, P.A. (1976). Aggression and heat: The influence of ambient temperature, negative affect and a cooling drink on physical aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 33(3), 245-55.
Beedie, C.J. Terry, P.C. & Lane, A.M. (2005). Distinctions between emotion and mood. Cognition and Emotion, 19(6), 847-878.
Bell, P.A. & Baron. R.A. (1976). Aggression and heat: The mediating role of negative affect. Journal of Applied Social Psychology, 6(1), 18-30.
Brown, A.S. & Gershorn, S. (1983). Dopamin and depression. Journal of Neural Transmission, 91, 75-109.
Brown, S. Aplin, K.L. Jenkins, K. Mandler, S. Walsh, C. & Williams, P.D. (2015). Is there a rhythm of the rain? An analysis of weather in popular music. Weather, 70(1), 198-204.
Busse, M.R. Pope, D.G. Pope, J.C. & Silva-Risso, J. (2015). The psychological effect of weather on car purchases. The Quarterly Journal of Economics, 130(1), 371-414.
Cheema, A. & Patrick, V.M. (2012). Influence of warm versus cool temperatures on consumer choice: a resource depletion account. Journal of Marketing Research, 49(6), 984-995.
Clark, L.A. & Watson, D. (1988). Mood and the mundane: Relations between daily life events and self-reported mood. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 296-308.
Cohen, J.B. Pham, M.T. & Andrade, E.B. (2008). The nature and role of affect in consumer behavior. I C.P. Haugtvedt, P.M. Herr & F.R. Kardes (red.), Marketing and consumer psychology series: handbook of consumer psychology (s. 297-348). New York, NY: Taylor & Francis Group / Lawrence Erlbaum Associates.
Cunningham, M.R. (1979). Weather, mood, and helping behavior: quasi-experiments with the sunshine samaritan. Journal of Personality and Social Psychology, 37(11), 1947-1956.
Garg, N. & Lerner, J.S. (2013). Sadness and consumption. Journal of Consumer Psychology, 23, 106-113.
Garg, N. Wansink, B. & Inman, J.J. (2007). The influence of incidental affect on consumers' food intake. Journal of Marketing, 71, 194-206. doi: 10.3389/fpsyg.2016. 00943
Goetzmann, W.N. & Zhu, N. (2005). Rain or shine: Where is the weather effect? European Financial Management, 11(5), 559-578.
Goldstein, K.M. (1972). Weather, mood, and internal-external control. Perceptual Motor Skills, 35, 786.
Govind, R. Garg, N. & Mittal, V. (2019). Weather, affect, and consumption preference for hedonic and utilitarian products: the moderating role of gender. Journal of Marketing Research, R&R, under bearbeiding.
Guéguen, N. & Lamy, L. (2013). The weather and helping: additional evidence of the effect of the sunshine samaritan. Journal of Social Psychology, 153(2), 123-126.
Han, S. Lerner, J.S. & Keltner, D. (2007). Feelings and consumer decision making: the appraisal-tendency framework. Journal of Consumer Psychology, 17, 158-168.
Harmatz, M.G. Well, A.D. Overtree, C.E. Kawamura, K.Y. Rosal, M. & Ockene, I.S. (2000). Seasonal variation of depression and other moods: A longitudinal approach. Journal of Biological Rhythms, 15, 344-350.
Hirshleifer, D. & Shumway T. (2003). Good day sunshine: stock returns and the weather. Journal of Finance, 58(3), 1009-1032.
Hong, J. & Sun, Y. (2012). Warm it up with love: The effect of psychical coldness on liking of romance movies. Journal of Consumer Research, 39(Aug.), 293-306.
Howarth, E. & Hoffman, M.S. (1984). A multidimensional approach to the relationship between mood and weather. British Journal of Psychology, 75, 15-23.
Hsiang, S.M. Burke, M. & Miguel, E. (2013). Quantifying the influence of climate on human conflict. Science, 341(6151, 13. september).
Huang, X, Zhang, M. Hui, M.K. & Wyer Jr. R.S. (2014). Warmth and conformity: The effects of ambient temperature on product performance and financial decisions. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 241-250.
Isen, A. (2001). An influence of positive affect on decision making in complex situations, theoretical issues with practical implications. Journal of Consumer Psychology, 11(2), 75-85.
Izard, C.E. (1992). Basic emotions, relations among emotions, and emotion-cognition relations. Psychological Review, 99(3), 561-565.
Jacobsen, B. & Marquering, W. (2008). Is it the weather? Journal of Banking & Finance, 32(4), 526-540.
Keller, M.C. Fredrickson, B.L. Ybarra, O. Côté, S. Johnson, K. Mikels, J. Conway, A. & Wager, T. (2005). A warm heart and a clear head the contingent effects of weather on mood and cognition. Psychological Science, 16(9), 724-731.
King, C. & Narayandas, D. (2000). Coca-Cola's new vending machine: Pricing to capture value, or not? Harvard Business School Case # 9-500-068.
Knez, I. Thorsson, S. Eliasson, I. & Lindberg, F. (2009). Psychological mechanisms in outdoor place and weather assessment: towards a conceptual model. International Journal of Biometeoral, 53, 101-111.
Leopold, T. (2010, 4. mai). Why we have weather on the brain. CNN, http://edition.cnn.com/2010/LIVING/05/03/weather.psychology/index.html, lesedato 15. mai 2019.
Levya, O. & Galilib, I (2008). Stock purchase and the weather: Individual differences. Journal of Economic Behavior & Organization, 67, 755-767.
Li, C. Luo, X. Zhang, C. & Wang, X. (2017). Sunny, rainy, and cloudy with a chance of mobile promotion effectiveness. Marketing Science, 36(5), 762-779.
Moon, S. Kang, M. Bae, Y. & Bodin, C. (2018). Weather sensitivity analysis on grocery shopping. International Journal of Market Research, 60(4), 380-393.
Moon, S. Kwon, J. Jung, S-U. & Bae, Y. (2018). The impact of individual differences in weather sensitivity on weather-related purchase intentions. International Journal of Market Research, 60(1), 104-117.
Murray, K.B. Di Muro, F. Finn, A. & Popkowski Leszczyc, P. (2010). The effect of weather on consumer spending. Journal of Retailing and Consumer Services, 17(6), 512-520.
Parrott, W.G. & Sabini, J. (1990). Mood and memory under natural conditions: Evidence for mood incongruent recall. Journal of Personality and Social Psychology, 59, 321-336.
Persinger, M.A. (1980). The weather matrix and human behavior. New York: Praeger Press.
Rosenthal, N.E. Sack, D.A. Gillin, J.C. Lewy, A.J. Goodwin, J.C. Davenport, P.S. Newsome, D.A. & Wehr, T.A. (1984). Seasonal affective disorder: A description of the syndrome and preliminary findings with light therapy. Archives of General Psychiatry, 41, 72-80.
Sanders, J.L. & Brizzolara, M.S. (1982). Relationships between weather and mood. Journal of General Psychology, 107, 155-156.
Saunders, E.M. (1993). Stock prices and Wall Street weather. The American Economic Review, 83(5), 1337-1345.
Schwarz, N. (2011). Feelings-as-information theory. I P.A.M. Van Lange, A.W. Kruglanski & E.T. Higgins (red.), Handbook of theories of social psychology (s. 289-308). Thousand Oaks, CA: Sage.
Schwarz, N. & Clore, G.L. (1983). Mood, misattribution, and judgement of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 513-523.
Sherman, E. Mathur, A. & Smith, R.B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: mediating role of consumer emotions. Psychology & Marketing, 14, 361-378.
Simonsohn, U. (2007). Clouds make nerds look good: field evidence of the impact of incidental factors on decision making. Journal of Behavioral Decision Making, 20, 143-152.
Sinclair, R.C. Mark, M.M. & Clore, G.L. (1994). Mood-related persuasion depends on (mis)attributions. Social Cognition, 12, 309-326.
Steele, A.T. (1951). Weather's effect on the sales of a department store. Journal of Marketing, 15(4), 436-443.
Suddath, C. (2014). The weather channel's secret: Less weather, more clickbait. Bloomberg Business Week (October 9).https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-10-09/weather-channels-web-..., lesedato 15. mai 2019.
Sun, W. Govind, R. & Garg, N. (2009). The effect of weather on negative hedonic consumption: What the weather tell the marketer. ACR, 47-49.
Symeonidis, L. Daskalakis, G. & Markellos, R.N. (2010). Does the weather affect stock market volatility? Finance Research Letters, 7(4), 214-223.
Tice, D.M. Bratslavsky, E. & Baumeister, R.F. (2001). Emotional distress regulation takes precedence over impulse control: If you feel bad, do it. Journal of personality and Social Psychology, 80(January), 53-67.
Trombley, M.A. (1997). Stock prices and Wall Street weather: Additional evidence. Quarterly Journal of Business and Economics, 36(3, Summer), 11-21.
Watson, D. (2000). Mood and temperament. New York: Guilford Press.
Wundt, W.M. (1993). Grudzüge der Physiologischen Psychologie. Leipzig: Engelman.
Zajonc, R.B. (1984). Emotional expression and temperature modulation. I S.H.M van Goozen. N.E van de Poll & J.A. Sergeant (red.), Emotions: Essays on emotion theory (s. 3-27). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Zwebner, Y. Lee, L. & Goldenberg, J. (2014). The temperature premium: Warm temperatures increase product valuation. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 251-259.
