Magma
12.06.2019
DIGITALISERING OG NY TEKNOLOGI SKAPER NYE ARBEIDSBETINGELSER FOR HANDELEN
Digitalisering og ny teknologi frigjør butikkens behov for å være nær kunden.2 Trenden skaper behov for nye forretningsmodeller. Nye salgskanaler tar andeler, og tradisjonelle salgskanaler som fysisk butikk får endrede arbeidsbetingelser. Nettbaserte Zalando3 er blant aktørene som illustrerer dette gjennom suksess med salg av klær, sko og tilbehør. Hver fjerde nordmann har handlet fra Zalando i løpet av de siste tolv månedene. Som suksessfaktorer fremheves relevante varer med god kvalitet, og innfrielse av kundens forventninger i form av 100 dagers åpent kjøp og gratis retur. IKEA4 stopper etablering av flere varehus og ruster opp for mer salg via nettet og gjennom nye salgs- og kommunikasjonskanaler, blant annet showrompregede konsepter5. Store, internasjonale aktører som amazon. com, allerede etablert med blant annet betydelig salg av bøker i det norske markedet, ekspanderer sterkt internasjonalt og setter nye standarder for handel via nettet gjennom utvikling og etablering av ny infrastruktur for handel.6 Her investeres det i logistikkløsninger som muliggjør rask levering, gjerne samme dag.
Forbrukernes handlemønster endres. Netthandelen har hatt tiltakende vekst gjennom flere år. Nettbutikkene har også linker fra sosiale medier. Viktige varegrupper som kjøpes på nettet7 er sportsvarer, klær og sko, hjemmeelektronikk, medieprodukter samt produkter for skjønnhet og helse. Kryss- og omnikanale løsninger8 benyttes. Leveringstid fra bestilling til levering er kortet inn betraktelig. Vanskeligheter for og nedleggelser av tradisjonelle fysiske butikker ser ut til å være en tung internasjonal trend som også rammer det norske markedet. Solis (2018) påpeker at butikkdøden ikke representerer slutten for detaljhan
2. Tor Walin Andreasen (2018).
3. David Hejgaard, Zalando (Retailmagasinet nr. 6/2018) og nettavisen.no: https://www.nettavisen.no/na24/butikkdd-i-norge--samtidig-fosser-zalando..., lest 1. mars 2019.
4. E24.no: https://e24.no/naeringsliv/ikea/ikea-tjener-mer-penger-i-norge-men-faerr..., lest 4. mars 2019.
5. For eksempel nytt City-konsept, omtalt senere i artikkelen. 6. «Amazon-effekten», https://tv.nrk.no/program/KOID28002015/ amazon-effekten, sett 4. mars 2019.
7. Netthandelen i Norden 2018 og SSB: https://www.ssb.no/vroms, lest 12. februar 2019.
8. Fredriksen & Sørebø (2017).
del. Derimot er det slutten for detaljhandel slik den var. Et gjennomgående bilde er at fysisk butikk får nye roller og funksjoner, der strategier og rutiner for kommunikasjon, transaksjoner og fysisk forflytning av varer endres.
TEORETISKE PERSPEKTIVER MED EKSEMPLER
DIGITALISERING
Hagberg og medforfattere (2017) relaterer digitalisering til varehandel og skiller mellom (1) der det digitale overtar for tidligere analoge løsninger, og (2) der det digitale gir muligheter for nye løsninger. Eksempel på (1) er forenklede og mer tilgjengelige muligheter for eksponering og demonstrasjon av varer gjennom bilder og lyd. Eksempel på (2) er mulighetene for verdensomspennende søk blant tilbydere av varer med produktspesifikasjoner og priser ved hjelp av få tastetrykk. Kontekstrelatert handler det om9 (1) kommunikasjonskanaler, for eksempel direkte og toveis kommunikasjon med høy grad av gjennomsiktighet, (2) transaksjoner, for eksempel mobile betalingssystemer, og (3) distribusjon, for eksempel integrert online og offline distribusjon.
DIGITALE INNFØDTE
Digitale innfødte, på engelsk digital natives, domineres av «Generasjon Z». Generasjon Z er født etter 1995 og betrakter smarttelefonen og sosiale medier som en selvfølgelig del av sin livsstil. De er gjerne sosiale med venner døgnet rundt. Bruk av smarttelefoner og apper har en positiv effekt på kundeopplevelsen.10 Digitale innfødte endrer spillereglene for varehandel.11 Som digitale innfødte inkluderes i tillegg til generasjon Z også storbrukere av teknologi innenfor underholdning, kommunikasjon og forenkling av hverdagen. Gruppen utgjorde en fjerdedel av befolkningen i 2018, og det anslås at den innen 2025 vil være i flertall. I dagens bilde anslås drøye halvparten av befolkningen å være digitale etternølere. Handelen må derfor tilpasse seg begge gruppers behov.
Digitale innfødte krever digitale forbedringer som gjør kjøp enklere, raskere og bedre, mens digitale etternølere ikke liker endringer og krever forklaring
9. Pedersen mfl. (2018, s. 30).
10. Priporas mfl. (2017).
11. visma.no: https://www.visma.no/blogg/slik-kan-du-pavirke-dedigitalt-innfodte/, lest 21. mars 2019 og Visma (2018).og rådgiving fra ansatte. En undersøkelse om hva digitale innfødte mener om fremtidens fysiske butikk, presenteres senere i artikkelen.
FRA 3 X LOKALISERING TIL 3 X TILGJENGELIGHET
I flere tiår har handelens aktører og fagmiljøer hevdet at tre ting er viktig: lokalisering, lokalisering og lokalisering. Utsagnet er etter vår mening en «regle» som har gått ut på dato. Lokalisering er avgjørende, men bildet er mer nyansert enn tidligere. Det er i dag viktigere å betrakte «3 x tilgjengelighet» som valgspråk. Det handler om (1) tilgjengelighet til attraktive varer og tjenester til konkurransedyktige priser, (2) trafikal tilgjengelighet, herunder for bil, sykkel, gående og kollektivtrafikk, og (3) tilgjengelighet i form av tid, nærmere bestemt åpningstider. For eksempel handles dagligvarer gjerne nær bosted, mens andre detaljistbransjer samler seg i klynger som sammen danner destinasjoner med tilgjengelighet til et mangfold av varer, tjenester og spisesteder. Aktører uten romslige og koordinerte åpningstider taper i kampen mot nettbutikkene som har åpent 24/7/365.
NÅTID OG FREMTID ER OMNIKANAL
Innenfor flere detaljhandelsbransjer er veksten betydelig innenfor kryss- og omnikanale konsepter.12 Kombinasjoner av følelser og praktiske hensyn påvirker kundens valg av varer, tjenester og innkjøpssted. Ifølge Sachdeva og Goel (2015) svekkes betydningen av hva man kommuniserer og selger, mens hvordan man kommuniserer og selger, aktualiseres sterkere. Kommunikasjon og salg bør foregå i sømløse kombinasjoner der gjenkjennelighet, enkelhet, trygghet og trivsel er viktig. Omnikanal varehandel13 innebærer sømløshet i kanalkonseptet uten opplevde skillelinjer mellom kanalene, enten det handler om fysisk butikk eller nettbaserte enheter som PC, smarttelefoner eller nettbrett.
Også netthandelsforetak etablerer fysiske butikker. Eksempler er dyrebutikken petworld.no14 og elektronikkbutikken netonnet.no. Synlighet og tilrettelegging 12. Hjemmetekstilkjeden Kid Interiør omsetningsvekst 2018: 3,3 %, på nett: 56,2 %, Nettavisen 8. januar 2019, https://www.nettavisen. no/na24/knalltall-for-gjelstens-kid-interior/3423577326.html 13. Fra Fredriksen (2017, s. 231).
14. https://no.ehandel.com/artikler/nok-en-nettbutikk-satser-pafysisk-butikk..., lest 13. mars 2019.
for kunder som ikke ønsker å handle fra nettbutikk, samt ønsket om å være komplett i omnikanalen, er blant driverne. Ifølge Pauweis og Neslin (2015) kan dette være lønnsomt, men også føre til kannibalisering fra eget salg via nettet. I tillegg kan antall returer og bytting av varer øke, noe som kan påvirke lønnsomheten.
Figur 1 illustrerer omnikanalleveransen.15 Økonomiske mål for virksomheten er økt omsetning, fortjeneste, avkastning på investert kapital og nåværende og fremtidig verdi av kundene. Kundens opplevde leveransekvalitet16, kundetilfredshet, omdømmeverdi for bedrift og kundens lojalitet er drivere for nevnte økonomiske måltall. Modellens ytre ramme illustrerer mål og aktiviteter for bedrift og kunde før, under og etter kjøp. Kjernen er samspill i omnikanalleveransen sett fra kundens ståsted.
MARKEDSINNSIKT, FORBRUKERINNSIKT OG KUNDELOJALITETSSYSTEMER (CRM17)
Kartlegging av aktuelle målgrupper og kunders tidligere kjøpsadferd aktualiseres. Informasjonen gir muligheter for å kunne belønne lojalitet samt skreddersy individuelle forslag og tilbud. Kundelojalitetssystemer bør benyttes med måte og er avhengig av kundens samtykke, gjerne gjennom tilknytning til et medlemskap eller en kundeklubb.18 En del kunder kan oppfatte personlig tilpasset innhold som masete. Derimot er bonus- og rabattsystemer mer populære, spesielt der god oversikt og brukervennlighet er på plass.
Et av Norges eldste og mest omfattende kundefordels- og lojalitetssystemer er «Coop medlem»19. Coop er et landsomfattende handelshus med kjedekonsepter innenfor dagligvarer, byggevarer, sport og elektrovarer. Kjøpshistorikk genereres, bonuser opparbeides, og det gis rabatter i form av medlemstilbud og rabattkuponger. I tillegg gis medlemstilbud innen strømabonnement, reiseliv, forsikring, drivstoff, underholdning, idrettsarrangementer, betalingstjenester og finansiering.
15. Fredriksen & Sørebø (2017). 16. Servicekvalitet: Parazuraman mfl. (1988), Yarimoglu (2014), Fredriksen (2015 og 2017).
17. CRM står for Customer Relationship Management, se Fredriksen (2017, s. 42).
18. GDPR-forordningen setter begrensninger for lagring og bruk av kundedata, se for eksempel:
Gå til medietForbrukernes handlemønster endres. Netthandelen har hatt tiltakende vekst gjennom flere år. Nettbutikkene har også linker fra sosiale medier. Viktige varegrupper som kjøpes på nettet7 er sportsvarer, klær og sko, hjemmeelektronikk, medieprodukter samt produkter for skjønnhet og helse. Kryss- og omnikanale løsninger8 benyttes. Leveringstid fra bestilling til levering er kortet inn betraktelig. Vanskeligheter for og nedleggelser av tradisjonelle fysiske butikker ser ut til å være en tung internasjonal trend som også rammer det norske markedet. Solis (2018) påpeker at butikkdøden ikke representerer slutten for detaljhan
2. Tor Walin Andreasen (2018).
3. David Hejgaard, Zalando (Retailmagasinet nr. 6/2018) og nettavisen.no: https://www.nettavisen.no/na24/butikkdd-i-norge--samtidig-fosser-zalando..., lest 1. mars 2019.
4. E24.no: https://e24.no/naeringsliv/ikea/ikea-tjener-mer-penger-i-norge-men-faerr..., lest 4. mars 2019.
5. For eksempel nytt City-konsept, omtalt senere i artikkelen. 6. «Amazon-effekten», https://tv.nrk.no/program/KOID28002015/ amazon-effekten, sett 4. mars 2019.
7. Netthandelen i Norden 2018 og SSB: https://www.ssb.no/vroms, lest 12. februar 2019.
8. Fredriksen & Sørebø (2017).
del. Derimot er det slutten for detaljhandel slik den var. Et gjennomgående bilde er at fysisk butikk får nye roller og funksjoner, der strategier og rutiner for kommunikasjon, transaksjoner og fysisk forflytning av varer endres.
TEORETISKE PERSPEKTIVER MED EKSEMPLER
DIGITALISERING
Hagberg og medforfattere (2017) relaterer digitalisering til varehandel og skiller mellom (1) der det digitale overtar for tidligere analoge løsninger, og (2) der det digitale gir muligheter for nye løsninger. Eksempel på (1) er forenklede og mer tilgjengelige muligheter for eksponering og demonstrasjon av varer gjennom bilder og lyd. Eksempel på (2) er mulighetene for verdensomspennende søk blant tilbydere av varer med produktspesifikasjoner og priser ved hjelp av få tastetrykk. Kontekstrelatert handler det om9 (1) kommunikasjonskanaler, for eksempel direkte og toveis kommunikasjon med høy grad av gjennomsiktighet, (2) transaksjoner, for eksempel mobile betalingssystemer, og (3) distribusjon, for eksempel integrert online og offline distribusjon.
DIGITALE INNFØDTE
Digitale innfødte, på engelsk digital natives, domineres av «Generasjon Z». Generasjon Z er født etter 1995 og betrakter smarttelefonen og sosiale medier som en selvfølgelig del av sin livsstil. De er gjerne sosiale med venner døgnet rundt. Bruk av smarttelefoner og apper har en positiv effekt på kundeopplevelsen.10 Digitale innfødte endrer spillereglene for varehandel.11 Som digitale innfødte inkluderes i tillegg til generasjon Z også storbrukere av teknologi innenfor underholdning, kommunikasjon og forenkling av hverdagen. Gruppen utgjorde en fjerdedel av befolkningen i 2018, og det anslås at den innen 2025 vil være i flertall. I dagens bilde anslås drøye halvparten av befolkningen å være digitale etternølere. Handelen må derfor tilpasse seg begge gruppers behov.
Digitale innfødte krever digitale forbedringer som gjør kjøp enklere, raskere og bedre, mens digitale etternølere ikke liker endringer og krever forklaring
9. Pedersen mfl. (2018, s. 30).
10. Priporas mfl. (2017).
11. visma.no: https://www.visma.no/blogg/slik-kan-du-pavirke-dedigitalt-innfodte/, lest 21. mars 2019 og Visma (2018).og rådgiving fra ansatte. En undersøkelse om hva digitale innfødte mener om fremtidens fysiske butikk, presenteres senere i artikkelen.
FRA 3 X LOKALISERING TIL 3 X TILGJENGELIGHET
I flere tiår har handelens aktører og fagmiljøer hevdet at tre ting er viktig: lokalisering, lokalisering og lokalisering. Utsagnet er etter vår mening en «regle» som har gått ut på dato. Lokalisering er avgjørende, men bildet er mer nyansert enn tidligere. Det er i dag viktigere å betrakte «3 x tilgjengelighet» som valgspråk. Det handler om (1) tilgjengelighet til attraktive varer og tjenester til konkurransedyktige priser, (2) trafikal tilgjengelighet, herunder for bil, sykkel, gående og kollektivtrafikk, og (3) tilgjengelighet i form av tid, nærmere bestemt åpningstider. For eksempel handles dagligvarer gjerne nær bosted, mens andre detaljistbransjer samler seg i klynger som sammen danner destinasjoner med tilgjengelighet til et mangfold av varer, tjenester og spisesteder. Aktører uten romslige og koordinerte åpningstider taper i kampen mot nettbutikkene som har åpent 24/7/365.
NÅTID OG FREMTID ER OMNIKANAL
Innenfor flere detaljhandelsbransjer er veksten betydelig innenfor kryss- og omnikanale konsepter.12 Kombinasjoner av følelser og praktiske hensyn påvirker kundens valg av varer, tjenester og innkjøpssted. Ifølge Sachdeva og Goel (2015) svekkes betydningen av hva man kommuniserer og selger, mens hvordan man kommuniserer og selger, aktualiseres sterkere. Kommunikasjon og salg bør foregå i sømløse kombinasjoner der gjenkjennelighet, enkelhet, trygghet og trivsel er viktig. Omnikanal varehandel13 innebærer sømløshet i kanalkonseptet uten opplevde skillelinjer mellom kanalene, enten det handler om fysisk butikk eller nettbaserte enheter som PC, smarttelefoner eller nettbrett.
Også netthandelsforetak etablerer fysiske butikker. Eksempler er dyrebutikken petworld.no14 og elektronikkbutikken netonnet.no. Synlighet og tilrettelegging 12. Hjemmetekstilkjeden Kid Interiør omsetningsvekst 2018: 3,3 %, på nett: 56,2 %, Nettavisen 8. januar 2019, https://www.nettavisen. no/na24/knalltall-for-gjelstens-kid-interior/3423577326.html 13. Fra Fredriksen (2017, s. 231).
14. https://no.ehandel.com/artikler/nok-en-nettbutikk-satser-pafysisk-butikk..., lest 13. mars 2019.
for kunder som ikke ønsker å handle fra nettbutikk, samt ønsket om å være komplett i omnikanalen, er blant driverne. Ifølge Pauweis og Neslin (2015) kan dette være lønnsomt, men også føre til kannibalisering fra eget salg via nettet. I tillegg kan antall returer og bytting av varer øke, noe som kan påvirke lønnsomheten.
Figur 1 illustrerer omnikanalleveransen.15 Økonomiske mål for virksomheten er økt omsetning, fortjeneste, avkastning på investert kapital og nåværende og fremtidig verdi av kundene. Kundens opplevde leveransekvalitet16, kundetilfredshet, omdømmeverdi for bedrift og kundens lojalitet er drivere for nevnte økonomiske måltall. Modellens ytre ramme illustrerer mål og aktiviteter for bedrift og kunde før, under og etter kjøp. Kjernen er samspill i omnikanalleveransen sett fra kundens ståsted.
MARKEDSINNSIKT, FORBRUKERINNSIKT OG KUNDELOJALITETSSYSTEMER (CRM17)
Kartlegging av aktuelle målgrupper og kunders tidligere kjøpsadferd aktualiseres. Informasjonen gir muligheter for å kunne belønne lojalitet samt skreddersy individuelle forslag og tilbud. Kundelojalitetssystemer bør benyttes med måte og er avhengig av kundens samtykke, gjerne gjennom tilknytning til et medlemskap eller en kundeklubb.18 En del kunder kan oppfatte personlig tilpasset innhold som masete. Derimot er bonus- og rabattsystemer mer populære, spesielt der god oversikt og brukervennlighet er på plass.
Et av Norges eldste og mest omfattende kundefordels- og lojalitetssystemer er «Coop medlem»19. Coop er et landsomfattende handelshus med kjedekonsepter innenfor dagligvarer, byggevarer, sport og elektrovarer. Kjøpshistorikk genereres, bonuser opparbeides, og det gis rabatter i form av medlemstilbud og rabattkuponger. I tillegg gis medlemstilbud innen strømabonnement, reiseliv, forsikring, drivstoff, underholdning, idrettsarrangementer, betalingstjenester og finansiering.
15. Fredriksen & Sørebø (2017). 16. Servicekvalitet: Parazuraman mfl. (1988), Yarimoglu (2014), Fredriksen (2015 og 2017).
17. CRM står for Customer Relationship Management, se Fredriksen (2017, s. 42).
18. GDPR-forordningen setter begrensninger for lagring og bruk av kundedata, se for eksempel:
