Enkelte redaksjonelle produkter, som eksempelvis de stadig mer populære podcastene, er ikke underlagt noe regelverk i dag.
- Regelverket må ta inn over seg konvergensen i medieutviklingen. Det er underlig og litt tilfeldig hva som reguleres i kringkastingsloven og hva som skal følge markedsføringsloven. I praksis flyter jo mediene over i hverandre, sier forbrukerombud Gry Nergård.
Hun ser derfor behov for et mer framtidsrettet regelverk som alle typer medier vil være bundet av.
- Kan bli villedet
- Hva ser du som de største farene med utviklingen når det gjelder innholdsmarkedsføring og markedsføringslovens bestemmelser?
- For forbrukerne handler det om at de ikke forstår at det er reklame, at det er kommersielle interesser som finansierer og påvirker innholdet. Dermed kan de bli villedet. På sikt kan det gå ut over tilliten til frie og uavhengige medier, dersom det blir usikkerhet om avsender. Det er et demokratisk problem.
DETTE ER LOVEN
Markedsføringsloven er teknologi- og medienøytral og gjelder alle som driver med markedsføring. Den slår fast at skjult reklame er forbudt.
Markedsføring skal tydelig framstå som dette, uavhengig av om mediehuset selv ser på det som sponsing, produktplassering eller rett og slett reklame.
For kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester gjelder kringkastingsloven med regelverk, som forvaltes av Medietilsynet. Disse reglene legger føringer for hvordan sponsing, produktplassering og reklame skal presenteres på tv-, radio- og strømmetjenester.
Forbrukerombudet håper det regjeringsoppnevnte mediemangfoldsutvalget kan ta initiativ til en debatt om temaet, siden framtidens medier er avhengige av mer enn kringkastingsavgift og produksjonstilskudd for å overleve.
Nye former skaper tvil
Nergård poengterer at mediene må være klar over hvilke regler de faktisk skal forholde seg til, når redaksjonene nå åpner for nye former for annonsering. Brudd på markedsføringslovens krav om å skille reklame fra redaksjonelt innhold kan medføre bøter.
Som følge av en tilsynsaksjon tidligere i mai konkluderte Forbrukerombudet med at VG og Nettavisen har brutt forbudet mot skjult reklame i markedsføringsloven. Det kommer fram i et brev fra ombudet til avisene, som Dagens Næringsliv har fått innsyn i.
I et intervju med Journalisten i april varslet Nergård at Forbrukerombudet vil gå aktivt inn i publiserte innholdsreklame-saker. Ved mistanke om lovbrudd kan Forbrukerombudet bringe saker inn for Markedsrådet, som er et domstolliknende forvaltningsorgan.
Rådet avgjør saker om antatte overtredelser av blant annet markedsføringsloven og reklameforbudene i kringkastingsloven. Brudd på lovene kan gi saftige gebyrer. Markedsføringsloven har sanksjoner på linje med sanksjonene i kringkastingsloven, som innebærer bøter på opptil 2 millioner kroner.
Fortsatt mangfold
Nå følger Forbrukerombudet opp med et innspill til mediemangfoldsutvalget, som skal legge fram sin innstilling neste vår. Utvalget utreder hvordan statens økonomiske virkemidler - både kringkastingsavgiften og produksjonstilskuddet - best kan benyttes for å stimulere til et fortsatt mediemangfold i Norge.
I et brev til mediemangfoldsutvalget tar Forbrukerombudet for seg nye finansieringsformer for mediene og hensynet til forbrukerne i den framtidige medieøkonomien. Bakgrunnen er de store utfordringene som følger av dalende annonseinntekter og synkende abonnementstall.
- Hva håper dere at mediemangfoldsutvalget konkret kan bidra med?
- Utvalget kan bidra til å løfte denne diskusjonen, også i europeisk sammenheng. Nå foreligger et utkast til nytt direktiv om kringkasting, og det er underlig å ta denne diskusjonen uten å se på andre medier, sier Nergård.
Forsøk med sponsing
Innholdsmarkedsføring er ett av virkemidlene mediene har tatt i bruk for å friste annonsørene. Ombudet peker på at det også har vært gjennomført ulike forsøk med sponsing av journalistisk innhold i skriftlige medier, noe som ifølge Vær Varsom-plakaten krever tydelig merking.
Se Journalistens dekning av innholdsreklame
Forbrukerombudet ønsker, på lik linje med mediene selv, en presse som har ressurser nok til å ivareta sitt viktige samfunnsoppdrag. Men for at de skal lykkes med dette er pressen avhengig av å ha høy tillitt i befolkningen. Denne tilliten er blant annet basert på at forbrukerne kan stole på at pressen ikke lar seg påvirke av kommersielle krefter i sin dekning av nyhets- og aktualitetsstoff. Når flere medier nå har åpnet for innholdsmarkedsføring, og har testet ulike former for sponsing av skriftlig journalistikk, har det som før har vært et tydelig skille mellom journalistikk og markedsføring blitt satt under betydelig press, skriver Forbrukerombudet.
PRESSEETISKE REGLER
Også i presseetikken advares det sterkt mot å blande sammen reklame og redaksjonelt innhold. I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 heter det:
Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
Kritisk vurdering
Ombudet peker på at reglene om skjult reklame er grunnleggende i markedsføringsretten, fordi de skal sikre at forbrukerne kan vurdere kommersiell kommunikasjon annerledes - og mer kritisk - enn uavhengig journalistikk.
Pressens Faglige Utvalg har den siste tiden behandlet og felt flere redaksjoner for å ha skilt for dårlig mellom redaksjonelt innhold og reklame. Ombudet mener at det i disse sakene ikke har vært åpenbart for den gjennomsnittlige leseren hva som har vært reklame og hva som har vært journalistikk.
Forbrukerombudet har tradisjonelt overlatt tilsynet med pressen til PFU.
Men av hensyn til forbrukerne har vi sett oss nødt til å melde oss på i denne viktige debatten og føre tilsyn etter regelverket vi forvalter. Vårt oppdrag er å på vegne av forbrukerne føre tilsyn med at næringsdrivende overholder reglene i markedsføringsloven, heter det i brevet til mediemangfoldsutvalget.
Les mer om det internasjonale aspektet her: Felles nordisk kamp mot skjult og forkledd reklame
Forbrukerombud Gry Nergård tar til orde for nye regler mot skjult markedsføring. Foto: CF-Wesenberg@kolonihaven.no
