I 2013 ble Norsk Tipping ilagt en bot på 200.000 kroner for ulovlig markedsføring. Spillgiganten hadde framstilt reklame som noe annet enn det det var. Siden er ingen liknende saker havnet på bordet hos myndighetene som forvalter lovgivningen. Men medienes eksperimentering med nye annonseformater i form av innholdsreklame - content marketing - gjør at vakthundene nå skjerper tonen og advarslene mot å viske ut grensene mellom reklame og redaksjonelt innhold.
Etter markedsføringsloven - som du kan lese her - skal reklame tydelig framstå som reklame. Forbrukerombudet har hjemmel til å gripe inn med sanksjoner mot brudd på denne loven. Hittil har ikke ombudet gått aktivt inn i publiserte innholdsreklame-saker. Men nå varsler Forbrukerombud Gry Nergård at det vil skje.
PRESSEETISKE REGLER
Også i presseetikken advares det sterkt mot å blande sammen reklame og redaksjonelt innhold. I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 heter det:
Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
- Foreløpig har vi deltatt mye i diskusjonen og på møter, samt skrevet innlegg for å spre informasjon om temaet. Men nå er vi i ferd med å gå inn i en aktiv fase der vi ser på hva mediene gjør når det gjelder content marketing og sponsing. Vi kommer til å ta opp eventuelle saker fortløpende utover og se om de er i overenstemmelse med markedsføringsloven.
Vil se på PFU-saker
- Har dere observert noen kandidatsaker så langt?
- Vi har jo fulgt med på det som er publisert, men foreløpig ikke foretatt noen juridiske vurderinger. Vi har observert sakene som har vært oppe i Pressens Faglige Utvalg og de justeringene som er gjort i praksis etter behandlingen der.
Nergård bekrefter at Forbrukerombudet blant annet vil se nærmere på den mest kjente content-saken som har vært behandlet i PFU: VGs samarbeid med Rema 1000 som PFU mente var i strid med god presseskikk.
- Vi ser at VG har justert seg inn etter PFU-behandlingen. Vi kommer til å vurdere om det er godt nok etter loven. Slike vurderinger vil vi foreta mer aktivt framover.
Kan gi straffegebyr
Ved mistanke om lovbrudd kan Forbrukerombudet bringe saker inn for Markedsrådet, som er et domstolliknende forvaltningsorgan. Rådet avgjør saker om antatte overtredelser av blant annet markedsføringsloven og reklameforbudene i kringkastingsloven. Brudd på lovene kan gi saftige gebyrer.
- Jeg er ikke kjent med saker av denne typen som ligger an til prøving i Markedsrådet med det første, sier lederen for rådet, professor dr. juris Tore Lunde ved Det juridiske fakultet, Universitetet i Bergen.
Men i likhet med Nergård retter Lunde en advarende pekefinger mot satsing på betalt innhold forkledd som redaksjonell tekst.
Ifølge kringkastingsloven kan det gis gebyrer på opptil 2 millioner kroner
Medietilsynet håndhever kringkastingsloven, mens markedsføringsloven gjelder for alle andre medier. I en kommentarartikkel viser direktør for konsesjon og tilsyn i Medietilsynet, Gudbrand Guthus til at det er forbudt å publisere annonser i redaksjonell form.
Les artikkelen her: Kommersielt og redaksjonelt - korleis få fram skiljet?
- Markedsføringsloven har sanksjoner på linje med sanksjonene i kringkastingsloven, som Medietilsynet forvalter. Ifølge den loven kan det gis gebyrer på opptil 2 millioner kroner, sier Guthus til Journalisten.
Områdedirektør Gudbrand Guthus. Foto: Medietilsynet
Han skrev sin artikkel i kjølvannet av det nylige bransjemøtet om sponsing av journalistikk, arrangert av Mediebedriftenes Landsforening og Norsk Presseforbund.
Se opptak fra bransjemøtet her
- Dette blir viktigere og viktigere. Vi har også snakket med Norsk Presseforbund og Forbrukerombudet og blitt enige om å få fram ulike sider ved temaet, sier Guthus til Journalisten.
Ønsker dialog
Tidligere i år publiserte Journalisten.no dette innlegget fra Forbrukerombudet: Markedsføringsloven som ramme for en bærekraftig presseetikk. Her skriver Nergård at ombudet ønsker dialog med pressen om rammene loven setter for presseetikken. Spesielt på bakgrunn av at presseetikken i stadig større grad også skal regulere mediehusenes virksomhet som reklamebyråer.
Nergård viser til at markedsføringsloven er en medie- og teknologinøytral lov som gjelder all markedsføring som rettes mot norske forbrukere. Reglene i loven er totalharmonisert på EU-nivå, gjennom direktivet om urimelig handelspraksis. Loven slår blant annet fast at skjult reklame er forbudt.
I paragraf 3 første ledd heter det: Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring.
Kravene vil lett kunne bli en utfordring for medier som eksperimenterer med innholdsmarkedsføring
Både norsk lov og internasjonal reklamekodeks stiller krav om at markedsføring skal framstå tydelig som reklame.
- Kravene vil lett kunne bli en utfordring for medier som eksperimenterer med innholdsmarkedsføring, mener professor Lunde. Denne typen saker kan derfor ende på Markedsrådets bord i framtiden. Enten basert på klager fra publikum eller konkurrenter, eller som følge av Forbrukerombudets egne initiativ.
Lunde peker på at innholdsmarkedsføring - sett i lys av det presseetiske og juridiske bakteppet - reiser spørsmål om hvilke krav som skal stilles til merking av avisstoff som i realiteten er markedsføring av næringsdrivendes varer og tjenester.
Professor Tore Lunde. Foto: Universitetet i Bergen
Anbefaler aktsomhet
I et innlegg i Bergens Tidende i august i fjor påpeker Lunde at forbudet i markedsføringsloven mot skjult reklame er særlig viktig for å hindre sammenblanding mellom kommersiell reklame og redaksjonelt innhold. Bakgrunnen for innlegget var at BT utlyste en stilling som innholdssjef.
Innhaldsmarknadsføring er derimot eit skritt i retning av å viske ut dette skiljet, heter det i innlegget i BT.
Lunde råder både redaksjoner og annonsører til å ha rutiner som kan sikre at det blir vist aktsomhet overfor forbudet. Manglende aktsomhet vil lett kunne resultere i lovbruddsgebyr og negativ omtale, advarer han.
Forutsetningen for at Markedsrådet skal reagere mot medieforetak er at det foreligger et medvirkningsansvar.
- Det må avgjøres konkret. Dersom medieforetaket kan holdes ansvarlig som medvirker, er reaksjonsalternativene i første rekke et forbudsvedtak, med en tilhørende betinget tvangsmulkt som utløses hvis forbudet brytes. Alternativt kan det reageres med overtredelsesgebyr, sier Lunde.
Reaksjonsalternativene er i første rekke et forbudsvedtak, med en tilhørende betinget tvangsmulkt
Han viser til at overtredelsesgebyr for brudd på visse bestemmelser i markedsføringsloven skal utmåles under hensyn til overtredelsens grovhet, omfang og virkninger, noe som er nedfelt i markedsføringslovens paragraf 43.
- Loven har ikke noen maksimal beløpsgrense, men alminnelige krav til proporsjonalitet mellom handling og reaksjon vil selvsagt utgjøre en begrensning.
Forbrukerombud Gry Nergård sier at ombudet kommer til å vurdere om medienes presentasjon av innholdreklame er god nok etter loven. Foto: CF-Wesenberg@kolonihaven.no
