Kan vi finne et verktøy som bringer mennesker og merkevarer nærmere hverandre? Jeg tror det er fullt mulig. Det krever målrettet planlegging og kyndig gjennomføring. Gjennom mitt mangeårige arbeid med merkevarebygging har jeg erfart at det er særlig innenfor ett område ansatte, kunder og investorer har en felles interesse. Dette er innenfor det jeg definerer som merkevarens kjerne - merkevarens formål. Formålet er det som knytter selskapets interessenter sammen på en måte som styrker merkevaren samtidig som det tjener alle som er opptatt av den. Slik blir merkevaren mer menneskelig, den får økt tiltrekningskraft overfor kunder og potensielle ansatte, og den representerer verdier utover ren profitt.
På engelsk brukes ofte begrepet purpose, som muligens treffer noe bedre, men jeg har likevel valgt å forholde meg til det norske begrepet formål i denne artikkelen.
Formål er merkevarens egentlige jeg, det er ledestjernen alle som jobber med merkevaren, bør styre etter. I Norge har vi lenge vært opptatt av kjerneverdier, men faktum er at disse ikke differensierer merkevaren på samme måte som det et formål gjør. Mens verdier fungerer som retningslinjer, sier formål noe om hvorfor vi har valgt å gjøre den jobben vi gjør - hvorfor bedrifter er til. I 2017 lanserte vi i Mission The Purpose Report, som viser at svært mange selskaper deler de samme verdiene, selv om de er konkurrenter. Videre viser rapporten at 2/3 av store, norske selskaper ikke har definert sitt formål. Langt hyggeligere er det at de selskapene som har definert sitt formål, i snitt har 41,8 prosent større lønnsomhet enn øvrige selskaper.
Å knytte bånd som styrker selskapet og merkevaren
Et selskap består av mange forskjellige mennesker. Noen ganger finnes det motstridende motiver og interesser som kan splitte et team. Da vil et meningsfullt formål virke samlende og være limet som samler kulturen og merkevaren. Når ulike grupperinger handler i tråd med det samme formålet, øker de hverandres verdi. Som leder trenger du derfor et formål som fungerer i hele spekteret, for å engasjere alle som skal gjøre at selskapet ditt lykkes. De tre viktigste gruppene du trenger å tenke på, er kunder, ansatte og investorer. Disse gruppene krever et eget, tilpasset fokus, noe som fremgår i treenighetsmodellen (figur 1).
Figur 1
Merkevarens formål er den sentrale ideen som knytter branding-aktivitetene overfor disse tre gruppene sammen. Når kunder, ansatte og investorer er engasjerte, kan de skape utrolige resultater for merkevaren. De tre gruppene er knyttet til hverandre og gjennom merkevaren, og hver og ens handlinger får konsekvenser for de andre.
Selv om de tre gruppene er viktige for selskapet, er det likevel uvanlig at det er direkte samhandling mellom dem. Investorer har sjelden interaksjon med kundene og påvirker ikke kjøpsbeslutninger. Kunder er ikke så oppmerksomme på de ansatte, unntatt når de ikke opptrer i tråd med merkevaren. De ansatte bryr seg ikke om investorene, med unntak av de tilfellene hvor det blir tatt avgjørelser som får en direkte innvirkning på situasjonen på arbeidsplassen.
Det er derfor det er så viktig å fokusere på den forbindelsen de faktisk har. I sentrum av treenighetsmodellen finnes det et felles område der alle tre overlapper hverandre. Dette representerer det største og viktigste de deler, en kraftfull drivkraft som appellerer til dem alle - merkevarens formål.
Jo sterkere formålet er, desto større blir hver enkelt gruppes verdi, og desto sterkere blir treenigheten. Hvis du samler kunder, ansatte og investorer rundt et formål, har du skapt en merverdi for selskapet og merkevaren.
Å oppnå verdier gjennom formål
Selskapets verdi: Formål er sterkest når det inneholder en menneskelig dimensjon. Når en grunnlegger eller administrerende direktør foretar en offentlig opptreden for å snakke om ting som er tilknyttet merkevarens formål i media, er det ofte lett å sympatisere med vedkommende. En slik presentasjon kan tiltrekke seg ansatte og føre til anbefalinger fra personer som er positive til det selskapet står for. I tillegg kan kunder gå fra å være kjøpere til å bli lojale fans.
Finansiell verdi: Formål kan lokke til seg likesinnede investorer som kan hjelpe selskapet med å komme i gang og å vokse. Mange selskaper vokser i årevis, støttet av ekstern kapital, men uten noe løfte om økonomisk avkastning. Investorer vet godt at et selskaps verdi fluktuerer gjennom livsløpet. Når kjøreplanen bestemmes av et klart formål, kan investorene bedre støtte mer opphøyde fremtidsmål.
Kulturell verdi: Innenfor en organisasjon kan ansatte blomstre i omgivelser der man har felles mål og felles innsats. Formål overgår lønn som verktøy for å motivere ansatte til å levere optimalt. Hvis et selskap ønsker å tiltrekke seg og bevare de beste hodene i bransjen, må man tilby noe de er opptatt av. Formål gjør arbeidsplassen bedre, samkjører team, skaper gode relasjoner, øker effektiviteten og forbedrer kommunikasjonen.
Kundeverdi: Uten kunden dør bedriften. I disse tider er relasjonene mellom selskapet og kundene mer direkte enn tidligere. Spesielt yngre målgrupper er på jakt etter et nært forhold til merkevarene de bruker, de har et samspill med dem i sosiale medier og baserer sine avgjørelser på hva de opplever i dialog med selskapet eller via nære venner. Kunder vil støtte og anbefale selskaper som snakker deres språk, og som de føler representerer deres verdier.
Å utvikle ditt eget formål
Å utarbeide et formål - purpose statement - som gir mening for alle de tre gruppene i treenigheten, er ingen enkel øvelse. Det er her du må jobbe deg gjennom hvert eneste ord og tenke igjennom enhver mulig assosiasjon. Dessverre finnes det ingen enkel formel. Alle selskaper og merkevarer er unike. Det kan likevel hjelpe å se hvordan andre har løst oppgaven. Her tar jeg med et par gode eksempler på formålsformuleringer:
Hurtigruten
Tilby trygge, unike, aktive og bærekraftige opplevelser som skaper minner for livet.
Yara
Sørge for mat til verdens befolkning og verne om jordkloden på en ansvarlig måte.
Disse utsagnene vitner om ambisjoner langt utover det å tjene penger. De appellerer til hjertet og motiverer til handling. De snakker om kjernen i virksomheten, om hvorfor man driver med nettopp dette. Det er ikke snakk om lettvinte, tabloide floskler ment for bruk i reklame og markedsføring. Disse formålssetningene fordrer noe.
Det neste eksemplet oppleves derfor som svakt:
Norwegian
Norwegian har til hensikt å være det foretrukne flyselskapet i utvalgte markeder, samt skape lønnsomhet og utbytte for våre aksjonærer.
Vi i Mission har definert fem kriterier som vi bruker som rettesnor i vårt arbeid med formål:
Et formål må gi mening utover å tjene penger.
Et formål må inspirere ansatte.
Et formål må være troverdig.
Et formål må motivere kunder.
Et formål må være aktuelt ti år fram i tid.
Hvis merkevaren din aldri har definert sitt eget formål, er det på sin plass å tenke gjennom hva for følger det kan få. Husk at et formål er noe mye mer enn flotte ord. Det er en grunnleggende idé og kjøreplan som forplikter. Kunder, ansatte og investorer vil forvente handlinger som understøtter formålet.
Når merkevaren din harmonerer med formålet, vil alle signaler være konsistente. Det legger folk merke til, kanskje uten å kunne forklare hvorfor. Merkevaren blir mer ekte og troverdig. Kundene føler at merkevaren er av høy kvalitet, de ansatte er mer opptatt av at den lykkes, og investorene opplever merkevaren som mer verdifull over tid. Selskaper som er genuint opptatt av å levere noe verdifullt til sine kunder, øvrige interesserte og samfunnet utover det å bare tjene penger, vil få tilhengere og fans som kommer tilbake - igjen og igjen.
