Magma
15.10.2025
Gjennom 1990-tallet gjorde Benetton stor suksess ved å ta kontroversielle standpunkt i samfunnsdebatten som del av markedsføringen. Kunne de gjort det samme i dag?
Oliviero var et kreativt geni, som nektet å akseptere - at nyhetsmagasiner skulle ha monopol på historier om virkeligheten, sier Renzo Di Renzo.
Han sitter lent mot Mac-en på et beige og pregløst kontor et sted i Italia, med en grå pannelugg som vaier i takt med bordviften. En hund bjeffer anstrengt i bakgrunnen.
- Og i Luciano Benetton møtte han en oppdragsgiver som våget å slippe ham løs.
I 1982, nesten 20 år etter at den italienske søskenkvartetten Benetton lanserte sin første kolleksjon av enkle, ensfargede plagg, innledet de et samarbeid med kunst- og reportasjefotografen Oliviero Toscani - og samtidig et ikonisk stykke reklamehistorie.
Kunst og kondomer
Ved å erstatte motebilder med rå, sjokkerende fotografier bygget Toscani og Benetton en kommersiell kjempesuksess tuftet på humanitet og sosial bevissthet. Motivene var en aids-pasient på dødsleiet, omsluttet av foreldrene, søsteren og deres fortvilelse. Det var et hvitt barn på et farget kvinnebryst. En elektrisk stol. Og en lang rekke andre motiver som sjokkerte offentligheten, og som bygget en voksende tilhengerskare for klesmerket Benetton.
Som leder av kunstnerfabrikken Fabrica, som Benetton etablerte for at kreative mennesker skulle få utveksle ideer på tvers av kulturer og fagfelt, satt Renzo Di Renzo i sentrum av det hele. I det som ble et unikt tilfelle av verdibasert merkevarebygging, var Fabrica selve navet; en bro mellom børs og katedral hvor de blant annet laget magasinet Colors.
- Colors handlet om resten av verden. Men hva er resten av verden? Jo, der du ikke er, forklarer Di Renzo.
- Ganske annerledes fra dagens polariserte samfunn og debattklima?
- Definitivt. Det er trist å se.
Vel, tristessen kommer tidsnok. Først: kondomvekkelsen.
- Vi planla markeringen av verdensdagen for aids, i 1993. Toscani ville trekke en gigantisk rosa kondom over Obélisque de Louxor på Place de la Concorde i Paris og fotografere den. Advokatene ropte «nei, nei, da vil de sette presidenten i fengsel!». Da Luciano Benetton spurte «hvem er presidenten i selskapet?», svarte de: «Det er jo deg, Luciano!»
Renzo Di Renzo smiler lurt. - «Meg? Ja vel, da går vi for det!» gjengir Renzo. Første desember trakk aktivistene i Act Up en enorm kondom over obelisken, og Toscani fortsatte arbeidet med å belyse aids. Et arbeid som kanskje er mest kjent gjennom svart-hvitt-fotografiet av David Kirby omfavnet av sin far på dødsleiet. Toscani fikk bildet håndkolorert og slo det opp på svære reklameskilt.- Luciano Benetton sa: «Ok, mennesker elsker og blir så syke av det at de dør. Det er liv og død og virkelig. Hvorfor skal vi ikke fortelle om det?»
Andre spurte seg derimot: «Hvorfor?» En av dem var moren til tekstforfatter i Mint Creatives Ida Fjeldbraaten.
- Jeg hadde veldig lyst på sånne United Colors of Benetton-klær. Fargene lyste jo mot oss fra butikken! Men mamma sa nei.
Hun tar oss imot i et trendy, eikefinert kontorfellesskap med partner og art director Tone Humblen, som faktisk sto modell for den nevnte Toscani i sin tid.
- Han mislikte både byrå og markedsførere. Han var kreatøren, historiefortelleren og den som hadde visjonen. Å se ham i arbeid var utrolig inspirerende, sier hun.
Men tilbake i Fredrikstad var Fjeldbraatens mor altså mindre inspirert:
- Moren min hadde sett den kampanjen
Gå til medietHan sitter lent mot Mac-en på et beige og pregløst kontor et sted i Italia, med en grå pannelugg som vaier i takt med bordviften. En hund bjeffer anstrengt i bakgrunnen.
- Og i Luciano Benetton møtte han en oppdragsgiver som våget å slippe ham løs.
I 1982, nesten 20 år etter at den italienske søskenkvartetten Benetton lanserte sin første kolleksjon av enkle, ensfargede plagg, innledet de et samarbeid med kunst- og reportasjefotografen Oliviero Toscani - og samtidig et ikonisk stykke reklamehistorie.
Kunst og kondomer
Ved å erstatte motebilder med rå, sjokkerende fotografier bygget Toscani og Benetton en kommersiell kjempesuksess tuftet på humanitet og sosial bevissthet. Motivene var en aids-pasient på dødsleiet, omsluttet av foreldrene, søsteren og deres fortvilelse. Det var et hvitt barn på et farget kvinnebryst. En elektrisk stol. Og en lang rekke andre motiver som sjokkerte offentligheten, og som bygget en voksende tilhengerskare for klesmerket Benetton.
Som leder av kunstnerfabrikken Fabrica, som Benetton etablerte for at kreative mennesker skulle få utveksle ideer på tvers av kulturer og fagfelt, satt Renzo Di Renzo i sentrum av det hele. I det som ble et unikt tilfelle av verdibasert merkevarebygging, var Fabrica selve navet; en bro mellom børs og katedral hvor de blant annet laget magasinet Colors.
- Colors handlet om resten av verden. Men hva er resten av verden? Jo, der du ikke er, forklarer Di Renzo.
- Ganske annerledes fra dagens polariserte samfunn og debattklima?
- Definitivt. Det er trist å se.
Vel, tristessen kommer tidsnok. Først: kondomvekkelsen.
- Vi planla markeringen av verdensdagen for aids, i 1993. Toscani ville trekke en gigantisk rosa kondom over Obélisque de Louxor på Place de la Concorde i Paris og fotografere den. Advokatene ropte «nei, nei, da vil de sette presidenten i fengsel!». Da Luciano Benetton spurte «hvem er presidenten i selskapet?», svarte de: «Det er jo deg, Luciano!»
Renzo Di Renzo smiler lurt. - «Meg? Ja vel, da går vi for det!» gjengir Renzo. Første desember trakk aktivistene i Act Up en enorm kondom over obelisken, og Toscani fortsatte arbeidet med å belyse aids. Et arbeid som kanskje er mest kjent gjennom svart-hvitt-fotografiet av David Kirby omfavnet av sin far på dødsleiet. Toscani fikk bildet håndkolorert og slo det opp på svære reklameskilt.- Luciano Benetton sa: «Ok, mennesker elsker og blir så syke av det at de dør. Det er liv og død og virkelig. Hvorfor skal vi ikke fortelle om det?»
Andre spurte seg derimot: «Hvorfor?» En av dem var moren til tekstforfatter i Mint Creatives Ida Fjeldbraaten.
- Jeg hadde veldig lyst på sånne United Colors of Benetton-klær. Fargene lyste jo mot oss fra butikken! Men mamma sa nei.
Hun tar oss imot i et trendy, eikefinert kontorfellesskap med partner og art director Tone Humblen, som faktisk sto modell for den nevnte Toscani i sin tid.
- Han mislikte både byrå og markedsførere. Han var kreatøren, historiefortelleren og den som hadde visjonen. Å se ham i arbeid var utrolig inspirerende, sier hun.
Men tilbake i Fredrikstad var Fjeldbraatens mor altså mindre inspirert:
- Moren min hadde sett den kampanjen
