Magma
04.12.2018
SAMMENDRAG
Forbrukere har verken evne eller motivasjon til å evaluere all tilgjengelig informasjon og foreta rasjonelle valg. I stedet er de emosjonelle og impulsive og tar ofte irrasjonelle valg gjennom bruk av heuristikker eller «tommelfingerregler». Det er på dette grunnlaget at ideen om dulting (nudging på engelsk) har vokst frem. Gjennom å designe en såkalt valgarkitektur kan bedrifter hjelpe forbrukere til å ta bedre valg, både for seg selv, bedriften og samfunnet. Denne artikkelen setter søkelys på betydningen av dulting i tjenestedesign. Gjen-
INNLEDNING
Som forbrukere tar vi sjeldent helt optimale valg, verken for vår egen økonomi og helse eller for samfunnets bærekraft. Ofte vet vi ikke hva som er de beste valgene (hva er minst miljøskadelig: drikke kaffe av
nom to felteksperimenter viser vi hvordan innsikt i kundeatferd gjennom en tjenestereise kan brukes til å designe effektive dulter. Med utgangspunkt i kundereisen i to ulike tjenester ser vi på når og hvordan intervensjoner (dulter) bør implementeres for å ha størst effekt på kundenes beslutninger. Studiene er et samarbeid mellom Livework og NHH gjennom Senter for tjenesteinnovasjon (CSI). Artikkelen presenterer et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.
pappkopp eller porselenskopp?), mens andre ganger har vi kunnskap om hva som er det beste valget uten at vi har mulighet eller vilje til å gjennomføre det (for eksempel trene mer og spise sunnere). I slike situasjoner kan markedsførere hjelpe kunden til å ta bedre valg ved å gjøre disse enklere og mer tilgjengelige enn de dårlige valgene. Dette kalles for valgarkitektur, et begrep som ble lansert av Richard Thaler og Cass Sunstein i boken Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness (2008).
I en nøye designet valgarkitektur dultes forbrukeren i ønsket retning. Kjente eksempler på dulting er reduksjon av størrelsen på tallerkener på hotell for å redusere matsvinn (for diskusjon av Nordic Choice Hotels-caset, se Ditlev-Simonsen, 2017), normative budskap («9 av 10 med din profil utfører handling x») for å øke skatteinnbetalinger (Behavioural Insights Team, 2011) eller redusere energiforbruk (Ayres mfl., 2013), og synlig plassering av sunne matvarer i kantiner for bedre kosthold (Hanks mfl., 2012).
Det finnes mye grundig forskning på hvordan forbrukere kan dultes i retning av bedre valg, men denne litteraturen har i mindre grad studert betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. I en tjenesteleveranse tar forbrukerne en serie av beslutninger i ulike kontaktpunkter mellom seg og tjenesteleverandør. Det er med andre ord snakk om en valgarkitektur som strekker seg over flere beslutningssteg hos kunden. Grunnleggende innsikt om kundens atferd i de ulike fasene av kundereisen er helt essensielt for å designe effektive dulter. Enkelte dulter kan være mer effektive i noen faser av kundereisen enn andre.
Formålet med denne artikkelen er å vise betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. Dette gjør vi gjennom to felteksperimenter. I disse studiene ser vi konkret på hvordan man kan benytte dulting i tjenestedesign for å begrense unødvendige og tidkrevende klager på kontrollgebyr på toget, og redusere forsikringssvindel.
Artikkelen er strukturert som følger: Vi starter med å gi en kort innføring i dulting og dens relevans for tjenestedesign. Deretter presenterer vi de to felteksperimentene, etterfulgt av et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.
BAKGRUNN: DULTING, TJENESTEDESIGN OG KUNDEREISEN
Begrepet dulting har sitt opprinnelige faglige fotfeste innen atferdsøkonomien, men er relevant i alle fag som handler om strategisk påvirkning av individers beslutninger. I markedsføringsfaget behøves ingen innføring i betydningen av psykologi i kunders beslutninger. I årtier har markedsføringsforskere undersøkt hvordan man kan påvirke kunders valg i situasjoner der de er lite motivert, har begrenset evne eller manglende mulighet til å foreta gjennomtenkte og optimale beslutninger.
Dultebegrepet er på mange måter en paraplybetegnelse for virkemidler som skal hjelpe kunder til å ta bedre beslutninger. Klassiske eksempler på dulting er også nevnt i andre artikler i dette nummeret av Magma, men generelt kan vi si at intervensjonene dreier seg om budskapsformuleringer (for eksempel normative budskap), visuelle elementer (for eksempel grønne fotspor mot en søppelkasse, fluen i pissoaret på Schiphol), fysisk plassering av varer (for eksempel frukt nær kassen), produktdesign (for eksempel mindre tallerkener, mindre drikkebeger (for eksempel «The Big Gulp Ban» i New York), eller endring av standardinnstillinger og valgalternativer (for eksempel automatisk innmelding i pensjonssparingsprogram eller forhåndsvalgt «standardalternativ»).
Et viktig prinsipp i dulting og valgarkitektur er at intervensjonene ikke skal frata kundene valgalternativ eller tvinge dem i en bestemt retning. Valgsituasjonen skal heller designes på en måte som øker sannsynligheten for at kunden velger det ønskede alternativet. I denne artikkelen ser vi på hvordan valgarkitekturen til elektroniske tjenester enkelt og effektivt kan påvirke kundens beslutninger.
Utfordringen i å utvikle effektive og gode dulter i tjenestekontekster er at forskningskunnskap må «oversettes» til kundeopplevelser i konkrete kundereiser eller kontaktpunkt. Det finnes en svært robust og rik forskning i sosialpsykologi innen temaer som overtalelse, sosial identitet, rettferdighet, motivasjon og psykologisk motstand, som kan benyttes for å designe en effektiv valgarkitektur og dulte mennesker til å ta bedre valg også i (elektroniske) tjenestekontekster. Men for å kunne anvende forskningen og prinsippene til å designe effektive valgsituasjoner og gode opplevelser for kundene, kreves dyp kunnskap også om konteksten, kundeatferd og designtenkning. Interessant nok finnes det svært få forskningsartikler som kobler forskning om kundereisen (customer journey mapping) med dulting. Et søk i forskningsdatabaser på «customer journey» og «nudge» gir svært få treff. Det er uheldig. Desto flere kontaktpunkt og kommunikasjonskanaler en bedrift har ut mot samme kunde (for eksempel nettsted, app, fysisk kontor, kundesenter, e-post, og så videre), desto mer kompleks blir kundereisen og opplevelsene til hver enkelt konsument. For å designe dulter og valgarkitektur som kan hjelpe kunden til å ta bedre beslutninger, må man vite hvor i kundereisen de er, hvilke problemer de støter på, og hvilke mål og hvilken motivasjon de har.
Også ute i bedriftene er det forholdsvis lite vekt på koblingen mellom kundereisen og dulting. Det kan se ut til at det å øke produktiviteten i interne prosesser og systemer i bedriften er så sterkt vektlagt at mange glemmer å se hvor man enkelt kan endre kundenes prosesser og atferd for å oppnå de samme målene.
Skal man for eksempel redusere unødvendige klager på togbøter, må bedriften forstå prinsippene bak hva som gjør at kundene føler seg urettferdig behandlet og klager, samtidig som man analyserer hvordan man gjennom kundereisen kan påvirke kundenes behov for å klage.
I det følgende presenterer vi to studier av dulting i tjenestedesign. Den første er en kort beskrivelse av nettopp togbøter, og den tar for seg hvordan man kan designe kundedulter gjennom kundereisen for å begrense antall klager. Den andre studien er et mer omfattende prosjekt for å eksperimentelt teste ulike dulter for å redusere svik og feilrapportering i elektronisk skaderapportering for et forsikringsselskap.
FELTEKSPERIMENT 1: KOLLEKTIVTRANSPORT - DULTE KUNDEN VEKK FRA UNØDVENDIG KLAGING PÅ GEBYR
BAKGRUNN
I kollektivtrafikken gis det et betydelig antall kontrollgebyr til reisende som ikke kan vise gyldig billett. Dette kan skyldes bevisst sniking, men også forglemmelser eller hendelige uhell. En utfordring med dette for kollektivselskapene er at de mottar hundrevis av klager hver måned på bøter som krever tid og ressurser å behandle og løse.
NSB er et eksempel på en organisasjon som mottar en rekke klager fra kunder som har fått kontrollgebyr. Imidlertid er det mange av disse som ikke har noen berettiget grunn til å få boten opphevet. Enkelt sagt: Kan du ikke vise gyldig billett på toget, får du bot.
En måte å redusere den unødvendige arbeidsbyrden knyttet til klager som ikke er berettiget på, er å ta et innenfraperspektiv perspektiv og digitalisere og robotisere prosessen med å luke disse ut fra manuell behandling. Med innsiden-ut-perspektiv menes her at bedriften selv bruker intern kapabilitet for å løse problemet, med primært søkelys på intern ressurseffektivisering. En annen måte er å ta et utenfraperspektiv og fokusere på å dempe kundenes irritasjon over å ha fått en bot. Slik kan man redusere mengden av klager som i det hele tatt må behandles, og spare kostnadene ved å innføre en teknisk løsning på problemet. I dette prosjektet har vi tatt et utenfraperspektiv og utviklet dulter basert på innsikt i kundens beslutninger om å klage på gebyr. I det neste av
Gå til medietINNLEDNING
Som forbrukere tar vi sjeldent helt optimale valg, verken for vår egen økonomi og helse eller for samfunnets bærekraft. Ofte vet vi ikke hva som er de beste valgene (hva er minst miljøskadelig: drikke kaffe av
nom to felteksperimenter viser vi hvordan innsikt i kundeatferd gjennom en tjenestereise kan brukes til å designe effektive dulter. Med utgangspunkt i kundereisen i to ulike tjenester ser vi på når og hvordan intervensjoner (dulter) bør implementeres for å ha størst effekt på kundenes beslutninger. Studiene er et samarbeid mellom Livework og NHH gjennom Senter for tjenesteinnovasjon (CSI). Artikkelen presenterer et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.
pappkopp eller porselenskopp?), mens andre ganger har vi kunnskap om hva som er det beste valget uten at vi har mulighet eller vilje til å gjennomføre det (for eksempel trene mer og spise sunnere). I slike situasjoner kan markedsførere hjelpe kunden til å ta bedre valg ved å gjøre disse enklere og mer tilgjengelige enn de dårlige valgene. Dette kalles for valgarkitektur, et begrep som ble lansert av Richard Thaler og Cass Sunstein i boken Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness (2008).
I en nøye designet valgarkitektur dultes forbrukeren i ønsket retning. Kjente eksempler på dulting er reduksjon av størrelsen på tallerkener på hotell for å redusere matsvinn (for diskusjon av Nordic Choice Hotels-caset, se Ditlev-Simonsen, 2017), normative budskap («9 av 10 med din profil utfører handling x») for å øke skatteinnbetalinger (Behavioural Insights Team, 2011) eller redusere energiforbruk (Ayres mfl., 2013), og synlig plassering av sunne matvarer i kantiner for bedre kosthold (Hanks mfl., 2012).
Det finnes mye grundig forskning på hvordan forbrukere kan dultes i retning av bedre valg, men denne litteraturen har i mindre grad studert betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. I en tjenesteleveranse tar forbrukerne en serie av beslutninger i ulike kontaktpunkter mellom seg og tjenesteleverandør. Det er med andre ord snakk om en valgarkitektur som strekker seg over flere beslutningssteg hos kunden. Grunnleggende innsikt om kundens atferd i de ulike fasene av kundereisen er helt essensielt for å designe effektive dulter. Enkelte dulter kan være mer effektive i noen faser av kundereisen enn andre.
Formålet med denne artikkelen er å vise betydningen av dulting innenfor tjenestedesign. Dette gjør vi gjennom to felteksperimenter. I disse studiene ser vi konkret på hvordan man kan benytte dulting i tjenestedesign for å begrense unødvendige og tidkrevende klager på kontrollgebyr på toget, og redusere forsikringssvindel.
Artikkelen er strukturert som følger: Vi starter med å gi en kort innføring i dulting og dens relevans for tjenestedesign. Deretter presenterer vi de to felteksperimentene, etterfulgt av et sekstrinns rammeverk for hvordan bedrifter kan jobbe med dulting i tjenestedesign.
BAKGRUNN: DULTING, TJENESTEDESIGN OG KUNDEREISEN
Begrepet dulting har sitt opprinnelige faglige fotfeste innen atferdsøkonomien, men er relevant i alle fag som handler om strategisk påvirkning av individers beslutninger. I markedsføringsfaget behøves ingen innføring i betydningen av psykologi i kunders beslutninger. I årtier har markedsføringsforskere undersøkt hvordan man kan påvirke kunders valg i situasjoner der de er lite motivert, har begrenset evne eller manglende mulighet til å foreta gjennomtenkte og optimale beslutninger.
Dultebegrepet er på mange måter en paraplybetegnelse for virkemidler som skal hjelpe kunder til å ta bedre beslutninger. Klassiske eksempler på dulting er også nevnt i andre artikler i dette nummeret av Magma, men generelt kan vi si at intervensjonene dreier seg om budskapsformuleringer (for eksempel normative budskap), visuelle elementer (for eksempel grønne fotspor mot en søppelkasse, fluen i pissoaret på Schiphol), fysisk plassering av varer (for eksempel frukt nær kassen), produktdesign (for eksempel mindre tallerkener, mindre drikkebeger (for eksempel «The Big Gulp Ban» i New York), eller endring av standardinnstillinger og valgalternativer (for eksempel automatisk innmelding i pensjonssparingsprogram eller forhåndsvalgt «standardalternativ»).
Et viktig prinsipp i dulting og valgarkitektur er at intervensjonene ikke skal frata kundene valgalternativ eller tvinge dem i en bestemt retning. Valgsituasjonen skal heller designes på en måte som øker sannsynligheten for at kunden velger det ønskede alternativet. I denne artikkelen ser vi på hvordan valgarkitekturen til elektroniske tjenester enkelt og effektivt kan påvirke kundens beslutninger.
Utfordringen i å utvikle effektive og gode dulter i tjenestekontekster er at forskningskunnskap må «oversettes» til kundeopplevelser i konkrete kundereiser eller kontaktpunkt. Det finnes en svært robust og rik forskning i sosialpsykologi innen temaer som overtalelse, sosial identitet, rettferdighet, motivasjon og psykologisk motstand, som kan benyttes for å designe en effektiv valgarkitektur og dulte mennesker til å ta bedre valg også i (elektroniske) tjenestekontekster. Men for å kunne anvende forskningen og prinsippene til å designe effektive valgsituasjoner og gode opplevelser for kundene, kreves dyp kunnskap også om konteksten, kundeatferd og designtenkning. Interessant nok finnes det svært få forskningsartikler som kobler forskning om kundereisen (customer journey mapping) med dulting. Et søk i forskningsdatabaser på «customer journey» og «nudge» gir svært få treff. Det er uheldig. Desto flere kontaktpunkt og kommunikasjonskanaler en bedrift har ut mot samme kunde (for eksempel nettsted, app, fysisk kontor, kundesenter, e-post, og så videre), desto mer kompleks blir kundereisen og opplevelsene til hver enkelt konsument. For å designe dulter og valgarkitektur som kan hjelpe kunden til å ta bedre beslutninger, må man vite hvor i kundereisen de er, hvilke problemer de støter på, og hvilke mål og hvilken motivasjon de har.
Også ute i bedriftene er det forholdsvis lite vekt på koblingen mellom kundereisen og dulting. Det kan se ut til at det å øke produktiviteten i interne prosesser og systemer i bedriften er så sterkt vektlagt at mange glemmer å se hvor man enkelt kan endre kundenes prosesser og atferd for å oppnå de samme målene.
Skal man for eksempel redusere unødvendige klager på togbøter, må bedriften forstå prinsippene bak hva som gjør at kundene føler seg urettferdig behandlet og klager, samtidig som man analyserer hvordan man gjennom kundereisen kan påvirke kundenes behov for å klage.
I det følgende presenterer vi to studier av dulting i tjenestedesign. Den første er en kort beskrivelse av nettopp togbøter, og den tar for seg hvordan man kan designe kundedulter gjennom kundereisen for å begrense antall klager. Den andre studien er et mer omfattende prosjekt for å eksperimentelt teste ulike dulter for å redusere svik og feilrapportering i elektronisk skaderapportering for et forsikringsselskap.
FELTEKSPERIMENT 1: KOLLEKTIVTRANSPORT - DULTE KUNDEN VEKK FRA UNØDVENDIG KLAGING PÅ GEBYR
BAKGRUNN
I kollektivtrafikken gis det et betydelig antall kontrollgebyr til reisende som ikke kan vise gyldig billett. Dette kan skyldes bevisst sniking, men også forglemmelser eller hendelige uhell. En utfordring med dette for kollektivselskapene er at de mottar hundrevis av klager hver måned på bøter som krever tid og ressurser å behandle og løse.
NSB er et eksempel på en organisasjon som mottar en rekke klager fra kunder som har fått kontrollgebyr. Imidlertid er det mange av disse som ikke har noen berettiget grunn til å få boten opphevet. Enkelt sagt: Kan du ikke vise gyldig billett på toget, får du bot.
En måte å redusere den unødvendige arbeidsbyrden knyttet til klager som ikke er berettiget på, er å ta et innenfraperspektiv perspektiv og digitalisere og robotisere prosessen med å luke disse ut fra manuell behandling. Med innsiden-ut-perspektiv menes her at bedriften selv bruker intern kapabilitet for å løse problemet, med primært søkelys på intern ressurseffektivisering. En annen måte er å ta et utenfraperspektiv og fokusere på å dempe kundenes irritasjon over å ha fått en bot. Slik kan man redusere mengden av klager som i det hele tatt må behandles, og spare kostnadene ved å innføre en teknisk løsning på problemet. I dette prosjektet har vi tatt et utenfraperspektiv og utviklet dulter basert på innsikt i kundens beslutninger om å klage på gebyr. I det neste av
