Magma
07.11.2017
CAROLINE D. DITLEV-SIMONSEN professor ved Handelshøyskolen BI. Hun har en mastergrad innen Energy and Environmental Studies fra USA og en ph.d. -grad fra Handelshøyskolen BI. Ditlev-Simonsen har bred og internasjonal erfaring fra næringslivet innen miljø og andre samfunnsrelaterte fagområder.
... Hun er co-director ved BI Centre for Corporate Responsibility og Associate Dean for BI Executive Master of Management, og har bred styreerfaring. Hun er fagredaktør i Magma 0717. INNLEDNING
Bedrifter ønsker å være mer samfunnsansvarlige. De gjør det blant annet ved å sikre at produktene er produsert under akseptable forhold, og at det benyttes miljøvennlige ressurser, og ved å redusere avfall. Folk flest ønsker også at forbruket deres skal bli mer bærekraftig, og mange sier også at de er villige til å betale ekstra for dette (Nielsen, 2013; SAS, 2011). I bedrifters arbeid med samfunnsansvar er kanskje den største utfordringen kundenes preferanser. I tidligere studier dokumenterer folk sin interesse for å oppføre seg samfunnsansvarlig, men når de står foran butikkhyllen, da er det lommebok og andre hensyn enn miljø og sosiale forhold under produksjon og bruk som teller (Auger, Burke, Devinney, & Louviere, 2003). Dette har medført at selv om bedrifter og produsenter ønsker å bidra med mer miljøvennlige produkter, er disse ikke alltid like lette å selge. Det sier seg selv - skal bedrifter overleve, må de tjene penger på produktene sine.
Dulting kan påvirke folk til å ta mer samfunnsansvarlige valg uten at de opplever det som negativt - det være seg økonomisk eller kvalitetsmessig. Denne studien presenterer to case1: Bunnpris' SNÅL frukt & grønt og Choice Hotels' prosjekt om å benytte mindre tallerkener og dermed kaste mindre mat, som illustrerer hvordan dulting virker i praksis. Hvordan ideene til disse initiativene kom opp, hvordan de ble implemen
1. Disse casene er utviklet i prosjektet Slik lønner det seg å ta samfunnsansvar innen handel og service - praktiske fremgangsmåter. Prosjektet var blant annet støttet av Rådet for utdanning og kompetanseutvikling innen handels- og servicenæringen. tert, og hvilke resultater de fikk, vil også bli presentert. Basert på Kotters åttestegs endringsmodell vil de to casene bli analysert (Kotter, 2012). Analysen av casene vil identifisere de kriterier ved ulike steg i utviklingen som gjør at disse initiativene har fungert, synliggjøre kjennetegn og teste om denne modellen kan være av praktisk nytte for å oppnå lønnsomt samfunnsansvar.
Først vil jeg presentere dulteteorien og hvordan denne henger sammen med varehandel. Deretter vil jeg presentere Kotters åttestegs modell - anvendt, så metode og til sist de to casene. Artikkelen avsluttes med diskusjon av forskjeller og likheter mellom casene samt en diskusjon av i hvilken grad Kotters endringsmodell kan være nyttig ved bruk av dulting som verktøy for bærekraftig utvikling.
DULTETEORI
Dulteteori er et konsept som går på tvers av flere fagfelt, som psykologi, adferdsforskning, politisk teori og økonomi. Selve dultekonseptet har blitt utviklet gjennom ulike tiltak over flere år, men det var boken Nudging: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness av forskerne Richard H. Thaler og Cass R. Sunstein som skapte den store interessen for konseptet dulting (Thaler, 2009). Boken kom ut første gang i 2008 og har vært en bestselger (Webster, 2012).
Forfatterne er henholdsvis professor i adferdsøkonomi og finans ved University of Chicago School of Business, og professor ved Harvard Law School, der Sunstein også arbeider med adferdsøkonomi. Sistnevnte var også utpekt av Barack Obama til å arbeide i Det hvite hus for å effektivisere reguleringsarbeidet.
Mens økonomiske teorier i utgangspunktet er bygget på at vi mennesker er rasjonelle, hevdet Thaler og Sunstein at vi ikke er det, snarere tvert imot. Deres argument er at vi mennesker i stor grad tar dårlige avgjørelser, både for oss selv og samfunnet, og at det er nødvendig med tiltak som på en enkel måte påvirker oss til å ta bedre avgjørelser. Hadde vi vært rasjonelle, hadde vi for eksempel redusert inntaket av sukker og fett så vi holdt oss friske. Men siden dette kan oppfattes som mindre «behagelig» i et kort perspektiv, velger mange ikke det som er best for dem selv i et lengre perspektiv.
Thaler og Sunstein foreslår enkle grep som kan påvirke oss til å ta avgjørelser som er bedre for oss i et lengre løp. Dette kan påvirkes både fra myndigheter og fra næringslivets side. Et typisk eksempel er pensjon. Det viser seg at folk flest heller vil ha pengene i dag enn å spare til pensjonslivet i fremtiden. Da har initiativ av typen opt-in opt-out ført til at flere i USA gjør et bedre valg. Ved at folk må krysse av dersom de ikke vil sette av penger til pensjon, vil flere enn ellers ende med å sette opp en pensjonsplan. Det samme er tilfellet med organdonasjon. I de land der folk eksplisitt må si fra hvis de ikke vil gi bort egne organer, er resultatet at mange flere er villige til å donere organer (Johnson, 2003).
I utgangpunktet kalte Thaler og Sunstein konseptet sitt libertariansk paternalisme. Dette begrepet beskriver valgfrihet og påvirkning til å ta rette valg. Men begrepet var for komplisert og lite fengende til å engasjere. Begrepet nudge var derimot fengende, enkelt og til en viss grad underholdende, noe som resulterte i oppmerksomhet og omtale, og nudging ble således et kjent og populært begrep. På norsk har det engelske begrepet blitt til dulting.
Dulting er bygget på å la forbrukere ha fritt valg. Man fjerner altså ikke produkter som ikke er miljøvennlige, men tilbyr i tillegg produkter eller tjenester som er mer miljøvennlige eller sosialt ansvarlige på en måte som gjør at kundene foretrekker disse fremfor de andre. Dulting er altså ikke å sette opp prisen på usunne eller mindre miljøvennlige produkter eller å forby disse, men å påvirke kunder til å velge sunnere eller mer miljøvennlig uten å vite at de gjør det.
Å fjerne sjokolade fra kassen i matbutikkene, og eventuelt erstatte sjokoladen med frukt, er en dult. Å forby salg av sjokolade i butikken eller å sette opp prisen på den er ikke en dult. På samme måte er å plassere saft med mye sukker og produkter med palmeolje i hyllen nærmest gulvet, og de sunnere og mer miljøvennlig produktene høyere opp og mer tilgjengelige, også dulting. Gjennom disse tiltakene har kundene beholdt valget mellom sunne og mindre sunne varer, men plasseringen gjør det enklere for kunden å ta det rette valget. Det er fordi disse produktene er plassert på en måte som gjør dem enklest å få tak i. Dette etablerer en vinn-vinnsituasjon: Kundene velger sunnere og mer miljøvennlige produkter, samtidig som de blir fornøyde.
Et klassisk eksempel på dulting er urinalene på flyplassen i Amsterdam. Her slet de med søl utenfor toalettene. Ved å lime fast en sort flue midt i urinalet ble søling rundt urinalene redusert med 80 prosent (Sommer, 2009). Andre eksempler som illustrerer bredden i vellykket dulting er for eksempel bruk av bilbelte. Det at det piper i bilen når man ikke har på setebelte, og stopper å pipe når beltet er satt på, er en dult for å få folk til å ta på setebeltet.
Ved å ha speil i handlekurven blir folk minnet på eget utseende og kjøper dermed mindre usunn mat (Moss, 2013). I kantiner har man testet å merke maten som et trafikklys; grønn prikk for sunn og rød prikk for usunn. I en stor kantine i USA med over 6 500 kjøp daglig økte salget av «grønne produkter» med 41-46 prosent, mens kjøp av «røde produkter» sank med 24-20 prosent (Thorndike, 2014). Å klistre store, grønne fotavtrykk på gulvet foran avfallsdunker gjør at folk i større grad kaster avfall i disse kurvene, og ikke på bakken (Webster, 2012).
At små dult kan ha stor effekt samfunnsmessig, er kassalapper et eksempel på. Et alternativ til papirslipper er en elektronisk kvittering. I USA medfører alle papirkvitteringer som blir skrevet ut, et forbruk på 66 millioner liter av olje, ti millioner trær og syv milliarder kilo søppel. Ved å gjøre disse kvitteringene elektroniske vil butikkene også redusere sine kostnader (Hines, 2013). Mange av disse dultene er eksempler på små in
Gå til medietBedrifter ønsker å være mer samfunnsansvarlige. De gjør det blant annet ved å sikre at produktene er produsert under akseptable forhold, og at det benyttes miljøvennlige ressurser, og ved å redusere avfall. Folk flest ønsker også at forbruket deres skal bli mer bærekraftig, og mange sier også at de er villige til å betale ekstra for dette (Nielsen, 2013; SAS, 2011). I bedrifters arbeid med samfunnsansvar er kanskje den største utfordringen kundenes preferanser. I tidligere studier dokumenterer folk sin interesse for å oppføre seg samfunnsansvarlig, men når de står foran butikkhyllen, da er det lommebok og andre hensyn enn miljø og sosiale forhold under produksjon og bruk som teller (Auger, Burke, Devinney, & Louviere, 2003). Dette har medført at selv om bedrifter og produsenter ønsker å bidra med mer miljøvennlige produkter, er disse ikke alltid like lette å selge. Det sier seg selv - skal bedrifter overleve, må de tjene penger på produktene sine.
Dulting kan påvirke folk til å ta mer samfunnsansvarlige valg uten at de opplever det som negativt - det være seg økonomisk eller kvalitetsmessig. Denne studien presenterer to case1: Bunnpris' SNÅL frukt & grønt og Choice Hotels' prosjekt om å benytte mindre tallerkener og dermed kaste mindre mat, som illustrerer hvordan dulting virker i praksis. Hvordan ideene til disse initiativene kom opp, hvordan de ble implemen
1. Disse casene er utviklet i prosjektet Slik lønner det seg å ta samfunnsansvar innen handel og service - praktiske fremgangsmåter. Prosjektet var blant annet støttet av Rådet for utdanning og kompetanseutvikling innen handels- og servicenæringen. tert, og hvilke resultater de fikk, vil også bli presentert. Basert på Kotters åttestegs endringsmodell vil de to casene bli analysert (Kotter, 2012). Analysen av casene vil identifisere de kriterier ved ulike steg i utviklingen som gjør at disse initiativene har fungert, synliggjøre kjennetegn og teste om denne modellen kan være av praktisk nytte for å oppnå lønnsomt samfunnsansvar.
Først vil jeg presentere dulteteorien og hvordan denne henger sammen med varehandel. Deretter vil jeg presentere Kotters åttestegs modell - anvendt, så metode og til sist de to casene. Artikkelen avsluttes med diskusjon av forskjeller og likheter mellom casene samt en diskusjon av i hvilken grad Kotters endringsmodell kan være nyttig ved bruk av dulting som verktøy for bærekraftig utvikling.
DULTETEORI
Dulteteori er et konsept som går på tvers av flere fagfelt, som psykologi, adferdsforskning, politisk teori og økonomi. Selve dultekonseptet har blitt utviklet gjennom ulike tiltak over flere år, men det var boken Nudging: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness av forskerne Richard H. Thaler og Cass R. Sunstein som skapte den store interessen for konseptet dulting (Thaler, 2009). Boken kom ut første gang i 2008 og har vært en bestselger (Webster, 2012).
Forfatterne er henholdsvis professor i adferdsøkonomi og finans ved University of Chicago School of Business, og professor ved Harvard Law School, der Sunstein også arbeider med adferdsøkonomi. Sistnevnte var også utpekt av Barack Obama til å arbeide i Det hvite hus for å effektivisere reguleringsarbeidet.
Mens økonomiske teorier i utgangspunktet er bygget på at vi mennesker er rasjonelle, hevdet Thaler og Sunstein at vi ikke er det, snarere tvert imot. Deres argument er at vi mennesker i stor grad tar dårlige avgjørelser, både for oss selv og samfunnet, og at det er nødvendig med tiltak som på en enkel måte påvirker oss til å ta bedre avgjørelser. Hadde vi vært rasjonelle, hadde vi for eksempel redusert inntaket av sukker og fett så vi holdt oss friske. Men siden dette kan oppfattes som mindre «behagelig» i et kort perspektiv, velger mange ikke det som er best for dem selv i et lengre perspektiv.
Thaler og Sunstein foreslår enkle grep som kan påvirke oss til å ta avgjørelser som er bedre for oss i et lengre løp. Dette kan påvirkes både fra myndigheter og fra næringslivets side. Et typisk eksempel er pensjon. Det viser seg at folk flest heller vil ha pengene i dag enn å spare til pensjonslivet i fremtiden. Da har initiativ av typen opt-in opt-out ført til at flere i USA gjør et bedre valg. Ved at folk må krysse av dersom de ikke vil sette av penger til pensjon, vil flere enn ellers ende med å sette opp en pensjonsplan. Det samme er tilfellet med organdonasjon. I de land der folk eksplisitt må si fra hvis de ikke vil gi bort egne organer, er resultatet at mange flere er villige til å donere organer (Johnson, 2003).
I utgangpunktet kalte Thaler og Sunstein konseptet sitt libertariansk paternalisme. Dette begrepet beskriver valgfrihet og påvirkning til å ta rette valg. Men begrepet var for komplisert og lite fengende til å engasjere. Begrepet nudge var derimot fengende, enkelt og til en viss grad underholdende, noe som resulterte i oppmerksomhet og omtale, og nudging ble således et kjent og populært begrep. På norsk har det engelske begrepet blitt til dulting.
Dulting er bygget på å la forbrukere ha fritt valg. Man fjerner altså ikke produkter som ikke er miljøvennlige, men tilbyr i tillegg produkter eller tjenester som er mer miljøvennlige eller sosialt ansvarlige på en måte som gjør at kundene foretrekker disse fremfor de andre. Dulting er altså ikke å sette opp prisen på usunne eller mindre miljøvennlige produkter eller å forby disse, men å påvirke kunder til å velge sunnere eller mer miljøvennlig uten å vite at de gjør det.
Å fjerne sjokolade fra kassen i matbutikkene, og eventuelt erstatte sjokoladen med frukt, er en dult. Å forby salg av sjokolade i butikken eller å sette opp prisen på den er ikke en dult. På samme måte er å plassere saft med mye sukker og produkter med palmeolje i hyllen nærmest gulvet, og de sunnere og mer miljøvennlig produktene høyere opp og mer tilgjengelige, også dulting. Gjennom disse tiltakene har kundene beholdt valget mellom sunne og mindre sunne varer, men plasseringen gjør det enklere for kunden å ta det rette valget. Det er fordi disse produktene er plassert på en måte som gjør dem enklest å få tak i. Dette etablerer en vinn-vinnsituasjon: Kundene velger sunnere og mer miljøvennlige produkter, samtidig som de blir fornøyde.
Et klassisk eksempel på dulting er urinalene på flyplassen i Amsterdam. Her slet de med søl utenfor toalettene. Ved å lime fast en sort flue midt i urinalet ble søling rundt urinalene redusert med 80 prosent (Sommer, 2009). Andre eksempler som illustrerer bredden i vellykket dulting er for eksempel bruk av bilbelte. Det at det piper i bilen når man ikke har på setebelte, og stopper å pipe når beltet er satt på, er en dult for å få folk til å ta på setebeltet.
Ved å ha speil i handlekurven blir folk minnet på eget utseende og kjøper dermed mindre usunn mat (Moss, 2013). I kantiner har man testet å merke maten som et trafikklys; grønn prikk for sunn og rød prikk for usunn. I en stor kantine i USA med over 6 500 kjøp daglig økte salget av «grønne produkter» med 41-46 prosent, mens kjøp av «røde produkter» sank med 24-20 prosent (Thorndike, 2014). Å klistre store, grønne fotavtrykk på gulvet foran avfallsdunker gjør at folk i større grad kaster avfall i disse kurvene, og ikke på bakken (Webster, 2012).
At små dult kan ha stor effekt samfunnsmessig, er kassalapper et eksempel på. Et alternativ til papirslipper er en elektronisk kvittering. I USA medfører alle papirkvitteringer som blir skrevet ut, et forbruk på 66 millioner liter av olje, ti millioner trær og syv milliarder kilo søppel. Ved å gjøre disse kvitteringene elektroniske vil butikkene også redusere sine kostnader (Hines, 2013). Mange av disse dultene er eksempler på små in
