Magma
26.09.2017
INTRODUKSJON Virtuelle firmaer er allerede her, og beviser at de lykkes. Disse selskapene gir en mulighet for selvstendig praktiserende advokater til å opptre som store bedrifter uten å gi opp sin autonomi. Advokat, Rimon PC, USA
Mens teknologi i stor grad tidligere har påvirket arbeidsintensiv virksomhet, byr ny teknologi på muligheter til vesentlig å endre kunnskapsarbeid (Davenport & Kirby, 2015). Som en del av denne trenden vil digital teknologi - fra enkel informasjons- og telekommunikasjonsteknologi til avansert kunstig intelligens - i økende grad bli en integrert del av det som skjer i organisasjoner. Digitalisering kan derfor endre organisasjoner og verdiskaping mer fundamentalt og raskere enn noen annen teknologi-introduksjon vi tidligere har vært vitne til (Jesuthasan, Malcolm, & Zarkadakis, 2016). Bruk av digital teknologi kan gi betydelige forretningsmuligheter, men også potensielt undergrave dagens forretningsmodeller og konkurransesituasjon (Christensen, Wang, & van Bever, 2013). Utfordringen ligger i at vi ikke vet nok om konsekvensene av digitaliseringen i kunnskapsintensive bransjer og organisasjoner.
Eksisterende forskning har pekt på profesjonelle tjenesteytere som en type virksomheter hvor effekten av digitalisering vil være størst (Manyika, Chui, Bughin, Bisson, & Marrs, 2013), men så langt eksisterer det ikke mye empirisk forskning som underbygger en slik påstand. I denne artikkelen presenterer vi derfor funn fra et pågående forskningsprosjekt om effekten av digitalisering på profesjonelle tjenesteytere. Mer spesifikt ser vi på hvordan digitalisering påvirker verdiskaping i advokatfirmaer.
For å utforske effekten av informasjons- og kommunikasjonsteknologi på profesjonelle tjenestebedrifter har vi gjennomført en eksplorerende og longitudinell mediestudie av virtuelle advokatfirma. Mediestudien er også supplert med 20 semistrukturerte intervjuer i virtuelle advokatfirmaer. Funnene viser at det å bruke åpent tilgjengelig teknologi på smarte måter kan muliggjøre innovative tjenester, nye organisasjonsformer samt nye forretningsmodeller.
DIGITALISERING I PROFESJONELLE TJENESTEBEDRIFTER
Teknologisk utvikling handler om at man over tid etablererer systematiske teknikker for å lage og gjøre ting.
Under den industrielle revolusjonen var oppfinnelsen av dampmaskinen en viktig teknologisk endring som påvirket mange bransjer og organisasjoner samt førte til mer effektiv produksjon og transport. I dag er det endringer innen digital teknologi som bidrar til den største endringen av samfunn og organisasjoner - og det pekes på at digital teknologi kan få samme konsekvenser for kunnskapsarbeid som den industrielle revolusjon hadde for fysisk arbeid (Chui, Manyika, & Miremadi, 2016).
En kontekst som ofte er brukt som en illustrasjon på hvordan kunnskapsintensivt arbeid er organisert, er det vi kaller profesjonelle tjenestebedrifter (Maister, 1993). Profesjonelle tjenestebedrifter, slik som advokat-, konsulent-, revisjons- eller rådgivende ingeniørselskaper, er avhengig av de fagfolkene de tiltrekker seg (Malhotra & Morris, 2009). Disse bidrar med kompetanse og erfaringer, relasjoner, profesjonelt omdømme og nettverk (Greenwood, Li, Prakash, & Deephouse, 2005) og følger faglige og altruistiske normer (von Nordenflycht, 2010) samt tar hensyn til kundenes interesser (Løwendahl, 2005). Slike kunnskapsarbeidere foretrekker autonomi i arbeidet og misliker kontroll, beordring og formelle organisatoriske prosesser (Alvesson & Karreman, 2006). Forretningsmodellen i denne typen selskaper har så langt vært karakterisert av beskyttede - skreddersydde - tjenester, basert på en profesjonsbasert kunnskapsbase.
I løpet av de 25 siste årene har likevel informasjonsog kommunikasjonsteknologi i økende grad blitt en integrert del av det arbeidet de ansatte i disse selskapene utfører. Teknologi har, og vil komme til å ha, en økende rolle i utførelsen av oppgaver som til nå er blitt utført av menneskelige eksperter (Chui et al. , 2012; Manyika et al. , 2013). Man ser samtidig at forståelsen av hvordan teknologi integreres i kunnskapsintensivt arbeid, øker (Christensen et al. , 2013; Susskind & Susskind, 2015). Få vil kunne se for seg en konsulent eller ingeniør jobbe uten å ha tilgang til viktig informasjon på internett samt analyse- og presentasjonsverktøy på sin personlige computer. Dokumenter deles på servere, og kommunikasjon med kolleger og klienter skjer via epost, Skype eller sosiale medier.
I tillegg til å anvende teknologi som en støtte i arbeidsutførelsen kan teknologi også ha stor effekt på hvordan denne typen selskaper tjener penger samt organiserer arbeidspraksis og samarbeid - både internt og med kunder. Den måten ny teknologi anvendes på i profesjonelle tjenestebedrifter, kan derfor potensielt gi innsikt i hvordan samfunn, markeder og organisasjoner vil preges av denne teknologien fremover. Den britiske juristen Susskind pekte tidlig på hvilke potensielle endringer digital teknologi kunne medføre for profesjonelle tjenestebedrifter (Susskind, 2008). Mange av spådommene - slik som at advokater i fremtiden ville basere det meste av sin korrespondanse med klienter på e-post - ble latterliggjort. Dette har endret seg over tid. Nylig har den teknologiske utviklingen revolusjonert hvordan individer kommuniserer og deler kunnskap på tvers av landegrenser. Dette er foreslått som en potensiell kilde til økt produktivitet - spesielt for profesjonelle tjenestebedrifter (Chui et al. , 2012). Økt skalerbarhet og mulighet til å standardisere tjenester kan også skape nye verdiskapingsmodeller (Breunig, Kvålshaugen, & Hydle, 2014) og organisasjonstyper slik som for eksempel virtuelle bedrifter. En virtuell virksomhet er en organisasjon som involverer frittliggende og spredte enheter som krever informasjonsteknologi for å støtte arbeid og kommunikasjon (Hedberg, Dahlgren, & Olve, 1997). I tillegg er det sannsynlig at kunstig intelligens vil ha stor innflytelse på markedet for profesjonelle tjenester (Kolbjørnsrud, Amico, & Thomas, 2016). Teknologi kan således påvirke verdiskaping gjennom å brukes for å masseprodusere eller produktifisere kunnskapsbaserte tjenester (Sawhney, 2016).
VERDISKAPING I PROFESJONELLE TJENESTEBEDRIFTER
Verdiskapingsperspektivet brukes ofte i organisasjoner for å si noe om hva en bedrift eller organisasjon skal drive med, og hva den ønsker å oppnå. Innen samfunnsøkonomi defineres verdiskaping som det «å bruke de ressursene som finnes i samfunnet, på en mest mulig effektiv måte» (Beshanko, Shanley, & Dranove, 2000). I bedriftsøkonomien knytter verdiskaping seg til å levere best mulig kundenytte med minst mulig ressurser (Skjølsvik & Voldsund, 2016). Verdiskaping er på denne måten en funksjon av det kunden opplever som verdifullt, målt i pengeverdi (Hoopes, Hadsen, & Walker, 2003). Verdiskaping er dermed den merverdien en organisasjon skaper utover de ressursene den setter inn i en prosess. Denne verdiskapingen kan tenkes å omfatte ulike interessenter i bedriften - man kan således tenke seg at bedriften ikke bare skaper verdier for kunder, men for ansatte, potensielle ansatte og potensielle kunder, i tillegg til investorer og ledelsen. Verdiskaping kan derfor beskrives som evne til å skape opplevd verdi blant et selskaps interessenter og evne til å gjøre dette gjennom mest mulig effektiv ressursbruk og et konkurransedyktig kostnadsnivå.
Den tradisjonelle verdiskapingsmodellen i profesjonelle tjenestebedrifter er basert på rådgivning (Christensen et al. , 2013), der organisasjonen driver problemløsning for kunder i et verdiverksted (Stabell & Fjeldstad, 1998). Forskere har påpekt at profesjonelle tjenestebedrifter i hovedsak konkurrer basert på tre ulike verdiskapingsmodeller: effektivitet ved gjenbruk av løsninger, den beste kompetansen eller relasjoner og erfaring (Løwendahl, 2005; Maister, 1993). Tidligere forskning på kunnskapsbasert verdiskaping knytter denne forståelsen til strategivalg og avveininger mellom typer ressurser et selskap trenger (Løwendahl, Revang, & Fosstenløkken, 2001). Det er vanskelig å kombinere disse strategiene - og det er nettopp dette som forsterker de ulike strategiene og verdiskapingsmodellene. I vår studie ser vi på hvordan digitalisering påvirker profesjonelle tjenestebedrifters evne til å kombinere de ulike strategiene.
METODE
For å studere hvordan digitalisering påvirker verdiskaping i profesjonelle tjenestebedrifter, har vi valgt å studere advokatfirmaer. Advokatbransjen er valgt som en illustrasjon på hvordan digital teknologi påvirker virksomheter som tradisjonelt har vært konservative og kunnskapsintensive. Vi har valgt et forskningsdesign som baserer seg på flere datakilder: en eksplorerende intervjustudie i USA og Storbritannia samt en mediestudie av alle nyhetsartikler fra 1990 til 2014 som omhandler virtuelle advokatfirmaer.
Identifisering av relevante informanter til intervjuene startet relativt bredt og fulgte en snøball-logikk (Noy, 2008). Totalt ble 20 semistrukturerte intervjuer gjennomført som varte fra 1-1,5 time hver. Tabell 2 gir en oversikt over informantene i intervjudelen av vår studie. Gjennom intervjuene fikk vi også tilgang til interne dokumenter og informasjon tilgjengelig elektronisk for de virksomhetene våre informanter var tilknyttet. I de første innledende intervjuene b
Gå til medietEksisterende forskning har pekt på profesjonelle tjenesteytere som en type virksomheter hvor effekten av digitalisering vil være størst (Manyika, Chui, Bughin, Bisson, & Marrs, 2013), men så langt eksisterer det ikke mye empirisk forskning som underbygger en slik påstand. I denne artikkelen presenterer vi derfor funn fra et pågående forskningsprosjekt om effekten av digitalisering på profesjonelle tjenesteytere. Mer spesifikt ser vi på hvordan digitalisering påvirker verdiskaping i advokatfirmaer.
For å utforske effekten av informasjons- og kommunikasjonsteknologi på profesjonelle tjenestebedrifter har vi gjennomført en eksplorerende og longitudinell mediestudie av virtuelle advokatfirma. Mediestudien er også supplert med 20 semistrukturerte intervjuer i virtuelle advokatfirmaer. Funnene viser at det å bruke åpent tilgjengelig teknologi på smarte måter kan muliggjøre innovative tjenester, nye organisasjonsformer samt nye forretningsmodeller.
DIGITALISERING I PROFESJONELLE TJENESTEBEDRIFTER
Teknologisk utvikling handler om at man over tid etablererer systematiske teknikker for å lage og gjøre ting.
Under den industrielle revolusjonen var oppfinnelsen av dampmaskinen en viktig teknologisk endring som påvirket mange bransjer og organisasjoner samt førte til mer effektiv produksjon og transport. I dag er det endringer innen digital teknologi som bidrar til den største endringen av samfunn og organisasjoner - og det pekes på at digital teknologi kan få samme konsekvenser for kunnskapsarbeid som den industrielle revolusjon hadde for fysisk arbeid (Chui, Manyika, & Miremadi, 2016).
En kontekst som ofte er brukt som en illustrasjon på hvordan kunnskapsintensivt arbeid er organisert, er det vi kaller profesjonelle tjenestebedrifter (Maister, 1993). Profesjonelle tjenestebedrifter, slik som advokat-, konsulent-, revisjons- eller rådgivende ingeniørselskaper, er avhengig av de fagfolkene de tiltrekker seg (Malhotra & Morris, 2009). Disse bidrar med kompetanse og erfaringer, relasjoner, profesjonelt omdømme og nettverk (Greenwood, Li, Prakash, & Deephouse, 2005) og følger faglige og altruistiske normer (von Nordenflycht, 2010) samt tar hensyn til kundenes interesser (Løwendahl, 2005). Slike kunnskapsarbeidere foretrekker autonomi i arbeidet og misliker kontroll, beordring og formelle organisatoriske prosesser (Alvesson & Karreman, 2006). Forretningsmodellen i denne typen selskaper har så langt vært karakterisert av beskyttede - skreddersydde - tjenester, basert på en profesjonsbasert kunnskapsbase.
I løpet av de 25 siste årene har likevel informasjonsog kommunikasjonsteknologi i økende grad blitt en integrert del av det arbeidet de ansatte i disse selskapene utfører. Teknologi har, og vil komme til å ha, en økende rolle i utførelsen av oppgaver som til nå er blitt utført av menneskelige eksperter (Chui et al. , 2012; Manyika et al. , 2013). Man ser samtidig at forståelsen av hvordan teknologi integreres i kunnskapsintensivt arbeid, øker (Christensen et al. , 2013; Susskind & Susskind, 2015). Få vil kunne se for seg en konsulent eller ingeniør jobbe uten å ha tilgang til viktig informasjon på internett samt analyse- og presentasjonsverktøy på sin personlige computer. Dokumenter deles på servere, og kommunikasjon med kolleger og klienter skjer via epost, Skype eller sosiale medier.
I tillegg til å anvende teknologi som en støtte i arbeidsutførelsen kan teknologi også ha stor effekt på hvordan denne typen selskaper tjener penger samt organiserer arbeidspraksis og samarbeid - både internt og med kunder. Den måten ny teknologi anvendes på i profesjonelle tjenestebedrifter, kan derfor potensielt gi innsikt i hvordan samfunn, markeder og organisasjoner vil preges av denne teknologien fremover. Den britiske juristen Susskind pekte tidlig på hvilke potensielle endringer digital teknologi kunne medføre for profesjonelle tjenestebedrifter (Susskind, 2008). Mange av spådommene - slik som at advokater i fremtiden ville basere det meste av sin korrespondanse med klienter på e-post - ble latterliggjort. Dette har endret seg over tid. Nylig har den teknologiske utviklingen revolusjonert hvordan individer kommuniserer og deler kunnskap på tvers av landegrenser. Dette er foreslått som en potensiell kilde til økt produktivitet - spesielt for profesjonelle tjenestebedrifter (Chui et al. , 2012). Økt skalerbarhet og mulighet til å standardisere tjenester kan også skape nye verdiskapingsmodeller (Breunig, Kvålshaugen, & Hydle, 2014) og organisasjonstyper slik som for eksempel virtuelle bedrifter. En virtuell virksomhet er en organisasjon som involverer frittliggende og spredte enheter som krever informasjonsteknologi for å støtte arbeid og kommunikasjon (Hedberg, Dahlgren, & Olve, 1997). I tillegg er det sannsynlig at kunstig intelligens vil ha stor innflytelse på markedet for profesjonelle tjenester (Kolbjørnsrud, Amico, & Thomas, 2016). Teknologi kan således påvirke verdiskaping gjennom å brukes for å masseprodusere eller produktifisere kunnskapsbaserte tjenester (Sawhney, 2016).
VERDISKAPING I PROFESJONELLE TJENESTEBEDRIFTER
Verdiskapingsperspektivet brukes ofte i organisasjoner for å si noe om hva en bedrift eller organisasjon skal drive med, og hva den ønsker å oppnå. Innen samfunnsøkonomi defineres verdiskaping som det «å bruke de ressursene som finnes i samfunnet, på en mest mulig effektiv måte» (Beshanko, Shanley, & Dranove, 2000). I bedriftsøkonomien knytter verdiskaping seg til å levere best mulig kundenytte med minst mulig ressurser (Skjølsvik & Voldsund, 2016). Verdiskaping er på denne måten en funksjon av det kunden opplever som verdifullt, målt i pengeverdi (Hoopes, Hadsen, & Walker, 2003). Verdiskaping er dermed den merverdien en organisasjon skaper utover de ressursene den setter inn i en prosess. Denne verdiskapingen kan tenkes å omfatte ulike interessenter i bedriften - man kan således tenke seg at bedriften ikke bare skaper verdier for kunder, men for ansatte, potensielle ansatte og potensielle kunder, i tillegg til investorer og ledelsen. Verdiskaping kan derfor beskrives som evne til å skape opplevd verdi blant et selskaps interessenter og evne til å gjøre dette gjennom mest mulig effektiv ressursbruk og et konkurransedyktig kostnadsnivå.
Den tradisjonelle verdiskapingsmodellen i profesjonelle tjenestebedrifter er basert på rådgivning (Christensen et al. , 2013), der organisasjonen driver problemløsning for kunder i et verdiverksted (Stabell & Fjeldstad, 1998). Forskere har påpekt at profesjonelle tjenestebedrifter i hovedsak konkurrer basert på tre ulike verdiskapingsmodeller: effektivitet ved gjenbruk av løsninger, den beste kompetansen eller relasjoner og erfaring (Løwendahl, 2005; Maister, 1993). Tidligere forskning på kunnskapsbasert verdiskaping knytter denne forståelsen til strategivalg og avveininger mellom typer ressurser et selskap trenger (Løwendahl, Revang, & Fosstenløkken, 2001). Det er vanskelig å kombinere disse strategiene - og det er nettopp dette som forsterker de ulike strategiene og verdiskapingsmodellene. I vår studie ser vi på hvordan digitalisering påvirker profesjonelle tjenestebedrifters evne til å kombinere de ulike strategiene.
METODE
For å studere hvordan digitalisering påvirker verdiskaping i profesjonelle tjenestebedrifter, har vi valgt å studere advokatfirmaer. Advokatbransjen er valgt som en illustrasjon på hvordan digital teknologi påvirker virksomheter som tradisjonelt har vært konservative og kunnskapsintensive. Vi har valgt et forskningsdesign som baserer seg på flere datakilder: en eksplorerende intervjustudie i USA og Storbritannia samt en mediestudie av alle nyhetsartikler fra 1990 til 2014 som omhandler virtuelle advokatfirmaer.
Identifisering av relevante informanter til intervjuene startet relativt bredt og fulgte en snøball-logikk (Noy, 2008). Totalt ble 20 semistrukturerte intervjuer gjennomført som varte fra 1-1,5 time hver. Tabell 2 gir en oversikt over informantene i intervjudelen av vår studie. Gjennom intervjuene fikk vi også tilgang til interne dokumenter og informasjon tilgjengelig elektronisk for de virksomhetene våre informanter var tilknyttet. I de første innledende intervjuene b
