Magma
25.09.2018
DELINGSØKONOMI - HVA ER DET?
Deling er i seg selv ikke et nytt fenomen. Deling har i flere tiår, om ikke århundrer, vært en del av forretningslandskapet vårt. Ulike institusjoner som biblioteker og offentlige bad har basert seg på et slikt konsept (Puschmann & Alt, 2016). Som et resultat av internett og tilknyttede teknologier har det de siste årene oppstått nye måter å dele på, og det har vokst fram en digital delingsøkonomi (Kathan mfl., 2016). I denne er deling mer praktisk og gjennomsiktig, og det er mulig for oss å dele i mye større grad enn tidligere. Selskapene i den digitale delingsøkonomien er web-plattformer som kobler individer med underutnyttede ressurser til personer som vil leie disse i korte perioder (Cusumano, 2015). Ressursene kan variere fra hverdagslige oppgaver (TaskRabbit), transport (Uber, Lyft), ledige rom (Airbnb, FlipKey) og utleie av verktøy og andre objekter (Snap Goods). Delingsplattformene er helt avhengig av informasjons- og kommunikasjonsteknologi. Den digitale teknologien gjør deling svært tilgjengelig og fleksibel (Kathan, Matzler & Veider, 2016).
Begrepet delingsøkonomi blir i dag brukt om nye former for deling og formidling som foregår digitalt, og som har et forretningsmessig formål. Det finnes ikke en felles definisjon av delingsøkonomi (Pettersen, 2017). Vi har imidlertid i denne studien valgt å bruke definisjonen som blir beskrevet i den nylig framlagte offentlige utredningen om delingsøkonomi (NOU 2017: 4, s. 9): «Med delingsøkonomi menes økonomisk aktivitet som formidles gjennom digitale plattformer som legger til rette for ytelse eller utveksling av tjenester og kompetanse, eiendeler og eiendom, ressurser eller kapital, uten å overføre eierrettigheter og i hovedsak mellom privatpersoner.»
SENTRALE EGENSKAPER
Delingsøkonomien har noen sentrale kjennetegn. I første rekke dreier det seg om digitale plattformer som tilrettelegger for aktivitet og formidler kontakt mellom selgere og kjøpere av tjenester. Eierrettighetene overføres ikke, og den økonomiske aktiviteten skjer i hovedsak mellom privatpersoner, en såkalt person-tilperson-deling (se figur 1), eller mellom privatpersoner og en bedrift (se figur 2).
Plattformløsningene reduserer kostnadene ved transaksjoner ved at det blir lettere for tilbyder og konsumenter å finne hverandre. Lave transaksjonskostnader gjør at handelen kan foregå på nye måter og områder. For å koble tilbyder og konsument brukes ofte GPS eller data fra tidligere transaksjoner. Dette er tilfellet med Uber, men ved bruk av andre plattformer slik som Airbnb må brukerne selv finne hverandre (NOU 2017: 4).
Et annet sentralt element ved delingsøkonomien er at den på ulike måter kan gi en mer bærekraftig verden. Dette kan skje ved at den gir tilgang til underutnyttede ressurser til en brøkdel av kostnaden for noen som ikke kan eller vil kjøpe og eie produkter. Den gir også en mulighet til å skaffe ekstra inntekter til dem som allerede eier underutnyttede produkter (Munoz & Cohen, 2017). Delingsøkonomien blir sett på som et verktøy for å møte problemer slik som overforbruk og inntektsforskjeller. Delingsbaserte virksomheter har utviklet seg fra enkle lånetransaksjoner mellom enkeltpersoner til komplekse plattformer og nettverk av mennesker og selskaper som samhandler gjennom såkalte bedrift-til-konsument-relasjoner (ibid.).
I hovedsak foregår deling gjennom utleie av bolig og eiendeler. Men det kan også være personer som utfører tjenester ved siden av sin hovedbeskjeftigelse. Når det er lettere for tilbydere og etterspørrere å finne hverandre, kan utleie foregå på områder der det tidligere var for store kostnader forbundet med å finne og etablere tillitsfulle relasjoner. Ressursene ville blitt mindre utnyttet uten innhentingen og utvekslingen av informasjon som blir muliggjort av plattformene (Kathan mfl., 2016).
FREMVEKSTEN
Den store fremveksten av delingsøkonomien kan forklares av flere forhold. Internettbaserte teknologier har gjort det kostnadseffektivt å opprette digitale møteplasser. Trenden blir forsterket av store globale økonomiske kriser og bevegelsen mot reurbanization (Kathan mfl., 2016). Reurbanisering innebærer en planlagt eller ikkeintendert fornyelse av tidligere bysentre og nabolag på grunn av en økning i antall mennesker som bor og jobber der. Det skjerpede søkelyset på bærekraftig forbruk kan framskynde utviklingen ytterligere.
En av hovedgrunnene til framveksten av delingsøkonomien er altså den teknologiske utviklingen og internett som har gjort det mulig med deling i stor skala (Cohen & Kietzmann, 2014). Tidligere har eierskap vært proklamert som det normative idealet i vårt samfunn. Ikke bare gir det bedre sikkerhet, men det har også blitt oppfattet som billigere når det gjelder å finansiere eiendeler. Det kan imidlertid være i ferd med å oppstå et stemningsskifte hos forbrukerne, og stigmatiseringen av deling som et dårligere alternativ er i ferd med å endre seg (Kathan mfl., 2016). Ikke alle opplever lenger eierskap som en sentral del av identiteten sin, og de fleste ting som vi verdsetter i dag, er ikke nødvendigvis fysiske, men heller virtuelle eller myke av natur. På grunn av økonomiske kriser, usikkerhet i arbeidsmarkedet og sosiale relasjoner samt økte vedlikeholdskostnader blir eierskap mindre attraktivt (ibid.). Utviklingen av sosiale medier og mobilteknologi har lagt til rette for koblinger mellom forbrukere som er interessert i å dele sine eiendeler. Sosiale medier er en online-kanal hvor alle har tilgang til å dele og delta i forskjellige aktiviteter. Dette har blitt en fremtredende måte å kommunisere med målgrupper på. Airbnb bruker sosiale medier, og selskapet har lagt til rette for å bringe folk sammen i et globalt fellesskap (Lu & Kandampully, 2016).
Det er også et miljøelement i fremveksten av delingsøkonomien. Desto mer vi deler, dess mindre av jordens ressurser konsumerer vi. Dette fører til bedre effekti- vitet og større bærekraft. Selv om miljøet kan være viktig i diskusjonen om delingsøkonomi, viser forskning at den største motivasjonen for konsumentene er mer egoistisk. Mange blir tiltrukket av lave kostnader (Matzler mfl., 2015). En sterk, utilitaristisk drivkraft er imidlertid ikke bare negativt, for den kan oppmuntre flere mennesker til å engasjere seg og delta i delingsøkonomien.
FORRETNINGSMODELLER
Det er i hovedsak to ulike forretningsmodeller i delingsøkonomien. En web-basert plattform er sentral i begge. Forskjellen på modellene er måten tilbudet blir tilrettelagt på. Den mest kjente modellen er person-til-person-modellen (P2P) (se figur 1). I denne blir varer eller tjenester delt mellom individer. Bedriften produserer ikke noe, men opptrer som et bindeledd mellom de to P-ene, det vil si etterspørreren og tilbyderen. Plattformbedriften kan enten ta betalt av kunden, tilbyderen eller begge for å levere tjenesten, eller tjenesten kan være gratis (Demary, 2014). En slik forretningsmodell er generisk og altså ikke begrenset til en spesiell industri. Bedriften opptrer som en megler mellom konsumenter for hvilket som helst eid produkt eller enhver tjeneste (Dervojeda mfl., 2013). Airbnb bygger på denne modellen og tilbyr en plattform for kommunikasjon mellom turister og huseiere (ibid.).
Den andre modellen er bedrift-til-konsumentmodellen (B2C) (se figur 2). Denne ligner mer på tradisjonelle forretningsmodeller. Her tilbyr bedriften ikke bare plattformen, men også varer eller tjenester (Demary, 2014).
KRITIKK
Interessen rundt delingsøkonomi vokser, og det samme gjelder kontroversene rundt fenomenet (
Gå til medietBegrepet delingsøkonomi blir i dag brukt om nye former for deling og formidling som foregår digitalt, og som har et forretningsmessig formål. Det finnes ikke en felles definisjon av delingsøkonomi (Pettersen, 2017). Vi har imidlertid i denne studien valgt å bruke definisjonen som blir beskrevet i den nylig framlagte offentlige utredningen om delingsøkonomi (NOU 2017: 4, s. 9): «Med delingsøkonomi menes økonomisk aktivitet som formidles gjennom digitale plattformer som legger til rette for ytelse eller utveksling av tjenester og kompetanse, eiendeler og eiendom, ressurser eller kapital, uten å overføre eierrettigheter og i hovedsak mellom privatpersoner.»
SENTRALE EGENSKAPER
Delingsøkonomien har noen sentrale kjennetegn. I første rekke dreier det seg om digitale plattformer som tilrettelegger for aktivitet og formidler kontakt mellom selgere og kjøpere av tjenester. Eierrettighetene overføres ikke, og den økonomiske aktiviteten skjer i hovedsak mellom privatpersoner, en såkalt person-tilperson-deling (se figur 1), eller mellom privatpersoner og en bedrift (se figur 2).
Plattformløsningene reduserer kostnadene ved transaksjoner ved at det blir lettere for tilbyder og konsumenter å finne hverandre. Lave transaksjonskostnader gjør at handelen kan foregå på nye måter og områder. For å koble tilbyder og konsument brukes ofte GPS eller data fra tidligere transaksjoner. Dette er tilfellet med Uber, men ved bruk av andre plattformer slik som Airbnb må brukerne selv finne hverandre (NOU 2017: 4).
Et annet sentralt element ved delingsøkonomien er at den på ulike måter kan gi en mer bærekraftig verden. Dette kan skje ved at den gir tilgang til underutnyttede ressurser til en brøkdel av kostnaden for noen som ikke kan eller vil kjøpe og eie produkter. Den gir også en mulighet til å skaffe ekstra inntekter til dem som allerede eier underutnyttede produkter (Munoz & Cohen, 2017). Delingsøkonomien blir sett på som et verktøy for å møte problemer slik som overforbruk og inntektsforskjeller. Delingsbaserte virksomheter har utviklet seg fra enkle lånetransaksjoner mellom enkeltpersoner til komplekse plattformer og nettverk av mennesker og selskaper som samhandler gjennom såkalte bedrift-til-konsument-relasjoner (ibid.).
I hovedsak foregår deling gjennom utleie av bolig og eiendeler. Men det kan også være personer som utfører tjenester ved siden av sin hovedbeskjeftigelse. Når det er lettere for tilbydere og etterspørrere å finne hverandre, kan utleie foregå på områder der det tidligere var for store kostnader forbundet med å finne og etablere tillitsfulle relasjoner. Ressursene ville blitt mindre utnyttet uten innhentingen og utvekslingen av informasjon som blir muliggjort av plattformene (Kathan mfl., 2016).
FREMVEKSTEN
Den store fremveksten av delingsøkonomien kan forklares av flere forhold. Internettbaserte teknologier har gjort det kostnadseffektivt å opprette digitale møteplasser. Trenden blir forsterket av store globale økonomiske kriser og bevegelsen mot reurbanization (Kathan mfl., 2016). Reurbanisering innebærer en planlagt eller ikkeintendert fornyelse av tidligere bysentre og nabolag på grunn av en økning i antall mennesker som bor og jobber der. Det skjerpede søkelyset på bærekraftig forbruk kan framskynde utviklingen ytterligere.
En av hovedgrunnene til framveksten av delingsøkonomien er altså den teknologiske utviklingen og internett som har gjort det mulig med deling i stor skala (Cohen & Kietzmann, 2014). Tidligere har eierskap vært proklamert som det normative idealet i vårt samfunn. Ikke bare gir det bedre sikkerhet, men det har også blitt oppfattet som billigere når det gjelder å finansiere eiendeler. Det kan imidlertid være i ferd med å oppstå et stemningsskifte hos forbrukerne, og stigmatiseringen av deling som et dårligere alternativ er i ferd med å endre seg (Kathan mfl., 2016). Ikke alle opplever lenger eierskap som en sentral del av identiteten sin, og de fleste ting som vi verdsetter i dag, er ikke nødvendigvis fysiske, men heller virtuelle eller myke av natur. På grunn av økonomiske kriser, usikkerhet i arbeidsmarkedet og sosiale relasjoner samt økte vedlikeholdskostnader blir eierskap mindre attraktivt (ibid.). Utviklingen av sosiale medier og mobilteknologi har lagt til rette for koblinger mellom forbrukere som er interessert i å dele sine eiendeler. Sosiale medier er en online-kanal hvor alle har tilgang til å dele og delta i forskjellige aktiviteter. Dette har blitt en fremtredende måte å kommunisere med målgrupper på. Airbnb bruker sosiale medier, og selskapet har lagt til rette for å bringe folk sammen i et globalt fellesskap (Lu & Kandampully, 2016).
Det er også et miljøelement i fremveksten av delingsøkonomien. Desto mer vi deler, dess mindre av jordens ressurser konsumerer vi. Dette fører til bedre effekti- vitet og større bærekraft. Selv om miljøet kan være viktig i diskusjonen om delingsøkonomi, viser forskning at den største motivasjonen for konsumentene er mer egoistisk. Mange blir tiltrukket av lave kostnader (Matzler mfl., 2015). En sterk, utilitaristisk drivkraft er imidlertid ikke bare negativt, for den kan oppmuntre flere mennesker til å engasjere seg og delta i delingsøkonomien.
FORRETNINGSMODELLER
Det er i hovedsak to ulike forretningsmodeller i delingsøkonomien. En web-basert plattform er sentral i begge. Forskjellen på modellene er måten tilbudet blir tilrettelagt på. Den mest kjente modellen er person-til-person-modellen (P2P) (se figur 1). I denne blir varer eller tjenester delt mellom individer. Bedriften produserer ikke noe, men opptrer som et bindeledd mellom de to P-ene, det vil si etterspørreren og tilbyderen. Plattformbedriften kan enten ta betalt av kunden, tilbyderen eller begge for å levere tjenesten, eller tjenesten kan være gratis (Demary, 2014). En slik forretningsmodell er generisk og altså ikke begrenset til en spesiell industri. Bedriften opptrer som en megler mellom konsumenter for hvilket som helst eid produkt eller enhver tjeneste (Dervojeda mfl., 2013). Airbnb bygger på denne modellen og tilbyr en plattform for kommunikasjon mellom turister og huseiere (ibid.).
Den andre modellen er bedrift-til-konsumentmodellen (B2C) (se figur 2). Denne ligner mer på tradisjonelle forretningsmodeller. Her tilbyr bedriften ikke bare plattformen, men også varer eller tjenester (Demary, 2014).
KRITIKK
Interessen rundt delingsøkonomi vokser, og det samme gjelder kontroversene rundt fenomenet (
