Fagpressenytt

I etterdønningene fra finanskrisen ser en ny form for samfunnsansvar (CSR) dagens lys. For å gjenopprette tilliten til kapitalismen som system og til selskapene har samfunnsansvar fått et skjerpet fokus. Flere bedrifter har CSR på agendaen og er opptatt av å kommunisere til kunder at de tar ansvar for samfunnet. Det finnes flere definisjoner av hva samfunnsansvar er. Carroll (1991) har trolig den mest kjente definisjonen, hvor han deler inn samfunnsansvar i økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk ansvar, hvor man bygger opp fra det mest grunnleggende økonomiske ansvaret til det mest fundamentale filantropiske ansvaret. Filantropi er bygget på at selskaper tar ansvar utover det som forventes og kreves av et selskap. CSR-aktiviteter behøver med andre ord ikke å være knyttet til bedriftens kjernekompetanse.
Etter finanskrisen i 2008 introduserte derfor Porter & Kramer (2011) et utvidet perspektiv på samfunnsansvar. Perspektivet innebærer at samfunnsansvar skal skape verdier for både selskaper og samfunnet rundt samtidig. Perspektivet omtales som skaping av delte verdier (CSV) og er basert på å øke effektiviteten i CSR-aktivitetene gjennom å forankre dem i selskapets kjernekompetanse (Porter & Kramer, 2011). Flere forskere har funnet at samsvar mellom selskapet og dets aktiviteter har positiv effekt på kunders evaluering av selskapet og aktivitetene (Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2006). Dette tyder på at samsvar mellom en CSR-aktivitet og selskapets kjernekompetanse kan ha en større positiv effekt på kunders evaluering av selskapet, i dette tilfellet tillit, sammenlignet med tradisjonelle CSR-aktiviteter.
I denne undersøkelsen ser vi videre på konseptet skaping av delte verdier og hvilken påvirkning dette kan ha på tilliten forbrukerne har til selskaper. Tillit består av tre dimensjoner: evne, velvilje og integritet (Mayer, Davis, & Schoormans, 1995). Mens flere har forsket på effekten av samfunnsansvar på tillit, har ingen som vi er kjent med, undersøkt hvilken effekt skaping av delte verdier kan ha på oppfatningen av de ulike sidene ved tillit, det vil si evne, velvilje og integritet.
Samfunnsansvar har flere positive sider. Ifølge Romani, Grappi og Bagozzi (2013) vil selskaper som investerer mye i samfunnsansvar, oppnå (1) positiv effekt på kunders evaluering av selskapet, (2) at kunder føler seg mer knyttet til selskapet, og (3) at kunder føler takknemlighet til selskapet.
TILLIT: EN VIKTIG FAKTOR FOR SUKSESS
Tillit er en essensiell komponent både i det private og det profesjonelle markedet når man skal bygge relasjoner (Paliszkiewicz, 2011). Høy grad av tillit kan forbedre demokratiet, gi økt økonomisk aktivitet og føre til redusert vold i samfunnet (Håkansson, 2015; Paliszkiewicz, 2011). Tillit handler om en forventning til en annen persons eller et selskaps handlinger, at det som blir sagt, er riktig, og at løfter blir holdt. Tillit er forankret i trygghet og handler om å gjøre seg selv sårbar overfor motparten. Tillit er derfor essensielt for å kunne bygge et langsiktig forhold både til personer og selskaper. Tidligere forskning viser at 80 prosent av kunder opplever sterkere tillit til selskaper som tar samfunnsansvar (Gupta & Pirsch, 2006). Tillit bygget gjennom de riktige samfunnsansvarlige aktivitetene kan være en kilde til suksess eller fiasko for selskaper, ifølge Castaldo og medarbeidere (2008). Tillit påvirker med andre ord selskapets lønnsomhet.
Når det kommer til tillit, handler evnen om de ferdigheter, kompetanser og egenskaper selskapet besitter. Evne viser om et selskap er i stand til å levere sine produkter og tjenester slik de har lovet kundene sine.
Velvilje innebærer det motsatte av opportunistisk atferd. Selskaper oppfattes å vise velvilje når kunder opplever at selskapet genuint bryr seg om samfunnet og derfor handler ut fra omsorg for andre rundt seg.
Integritet handler om i hvilken grad en person tror på at et selskap oppfører seg i tråd med sine verdier. Her handler det om å være konsekvent i kommunikasjon og handlinger om man ønsker å bli oppfattet som en aktør med høy integritet (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995).

SAMFUNNSANSVAR KAN KNYTTE KUNDER NÆRMERE SELSKAPET
Det er flere ulike måter et selskap kan vise ansvar for samfunnet på, for eksempel gjennom sponsing av et godt formål, ansvar for miljøet eller ansvar for selskapets ansatte, samarbeidspartnere og leverandører. Noen tar samfunnsansvar for å styrke selskapets rykte eller merkevare, andre gjør det for å tjene penger eller fordi de genuint bryr seg om samfunnet. Flere hotellkjeder i Norge jobber med såkalt bærekraftig samfunnsansvar. Dette gjør de ved å fokusere på miljøet og be gjestene ta vare på håndklær dersom de kan brukes mer enn én dag. Andre selskaper, som Huawei, sponser idrettslag som Vålerenga Fotball. I november 2015 skrev Aftenposten om at Riksrevisjonen vil revidere hvordan alle offentlige selskaper tar samfunnsansvar. Årsaken til dette er kritiske avsløringer i flere av de store børsnoterte selskapene. Blant annet ble det avslørt at Norges største bank har hjulpet kunder med å operere i skatteparadiser, noe som bryter med egne retningslinjer for samfunnsansvar. På dette tidspunktet uttalte Norges statsminister at hun var usikker på om hun kunne stole på bankens ledelse, ettersom banken ikke tok samfunnsansvar når det kom til denne hendelsen. Eksempelet gir en god indikasjon på at samfunnsansvar og tillit er tett knyttet til hverandre.

SKAPING AV DELTE VERDIER: EN NY FORM FOR SAMFUNNSANSVAR
Tradisjonelt sett har samfunnsansvarlige aktiviteter blitt gjennomført uavhengig av hva kjernekompetansen til selskapet har vært. Heller har søkelyset vært rettet mot å øke lønnsomheten i selskapet. Porter & Kramer (2006) har fire begrunnelser for hvorfor selskaper tar samfunnsansvar: moralsk forpliktelse, bærekraft, lisens til å operere og selskapets rykte.
Utfordringen med disse fire begrepene er at selskaper med denne typen motivasjon ikke klarer å oppnå langsiktige samfunnsendringer eller konkurransefortrinn. Denne svakheten førte til at Porter & Kramer (2011) utviklet konseptet om skaping av delte verdier.
Porter & Kramer (2011) hevder at selskaper gjennom skaping av delte verdier kan oppnå langsiktige samfunnsendringer og konkurransefortrinn. Dette ved å fokusere på gjensidig avhengighet mellom samfunnet og selskapet. Gjensidig verdiskaping kan oppnås ved at (1) selskaper og samfunnet alltid opptrer på en måte som gagner begge parter, og (2) selskaper som tar opp sosiale spørsmål, er avhengig av en tilpasning mellom sin kompetanse og det sosiale problemet. Samsvar mellom et selskap og dets aktiviteter kan relateres til produktrelevans, likheter i holdninger, geografiske likheter, aktiviteter og så videre. Det er gjort flere studier på samsvar mellom selskap og merkevareutvidelse (Aaker & Keller, 1990; Boush & Loken, 1991), selskap og sponsoraktiviteter (Olson & Thjømøe, 2011), mellom opprinnelsesland og produkt/tjeneste (Lee, Lee, & Lee, 2013) og samsvar mellom partnere i merkeallianser (Van der Lanse, Van den Bergh, & Dieleman, 2014).
Som nevnt har flere funnet at samsvar mellom et selskap og valg av aktiviteter har positive konsekvenser (Forehand & Grier, 2003; Meyers-Levy, Louie, & Tybaut, 1994; Sohn, Han, & Lee, 2012). Jo bedre samsvar mellom aktivitet og selskap, jo større er den positive effekten på kunders oppfatning av selskapets rykte, merkevare, tjenester og så videre. På den andre siden kan faktisk lav grad av samsvar føre til en negativ effekt på kunders evaluering av selskapet (Sohn, Han, & Lee, 2012). Det finnes imidlertid ingen studier som vi er kjent med, som har undersøkt effekten på tillit når det finnes samsvar mellom selskapets kompetanse og den samfunnsansvarlige aktiviteten. Selskaper som bruker sin kjernekompetanse som utgangspunkt for aktiviteter, klarer å skape større verdi for både selskapet og samfunnet enn om de ikke bruker kjernekompetansen (Porter & Kramer, 2006). Dette skyldes at selskapet på en mer effektiv måte utnytter sin kompetanse til å skape verdi i samfunnet. På den måten bruker de ikke unødvendig tid og ressurser på å tilegne seg ny kunnskap. Det er flere selskaper som allerede benytter seg av kjernekompetansen sin i dag for å ta ansvar for samfunnet. For eksempel tilbyr Choice Hotels gratis hotellrom til flyktninger, og Telenor holder kurs om nettvett til barn og voksne for å redusere mobbing på internett.
Så hvorfor skal ledere og markedsførere bry seg om skaping av delte verdier? Ettersom samfunnsansvar er på agendaen, er det nyttig for ledere og markedsførere å vite hvilke aktiviteter og kriterier som er viktige for å skape verdi for interessentene, samtidig som de skaper verdi for selskapet. Videre kan valg av riktig aktivitet gi styrket tillit hos forbrukerne. Har forbrukerne tillit til selskapet, kan det bidra til å øke omsetningen.
Ifølge Becker-Olsen, Cudmore og Hill (2006) finnes det tre hovedgrunner til hvorfor samsvar mellom selskapet og selskape