Dette er de virkelig farlige truslene mot fri og uavhengig journalistikk, hevdet foredragsholder Steffen Fjærvik i sin programpost «Slik lurer du en journalist» på Svarte Natta-konferansen.
PR-rådgiverens råd til journalistene var krystallklart:
- Rydd opp i egen praksis før dere begynner å sutre over PR-rådgivere!
Han vil avkrefte påståtte myter om profesjonelle lobbyister, kommunikasjonsrådgivere og andre profesjonelle mediepåvirkere som journalistens «fiende».
- Dere tror kanskje at farene handler om svartekunster og skyggespill og sleipe løgnaktige PR-rådgivere. Men dette er et mye mindre problem enn subsidiene mediene daglig takker ja til, ofte uten særlig refleksjon, sier Fjærvik.
P-merkede nyheter?
Han viste til oppslag i Aftenposten, der journalister i omfattende og positive oppslag roser VYs nye togleverandør for både bedriftskultur og lederens sjarmerende personlige fremtoning, og spør seg om hvilken tilrettelegger-rolle VY eller togprodusenten her kan ha hatt.
- Jeg påstår ikke at dette er tekstreklame, bare at dersom jeg skulle plassert en subsidiert sak i media så ville jeg gjort det omtrent slik, sa Fjærvik.
Han ga også eksempler der NRK bruker bilder fra eksterne kommunikasjonsrådgivere med interesser i saken uten å opplyse om dette.
- Til og med Dagsrevyen burde kanskje noen ganger merkes med en P for Produktplassering, sa Fjærvik, og ble møtte av både humring og forklaringsbehov i publikum.
Særinteresser og allianser
Fjærvik minnet om at interesseorganisasjoner er nettopp organisasjoner som skal fronte særinteresser. Han ga en kort innføring i hvordan han og andre konsulenter mediatrener sine kunder slik at de klarer å omgå journalisters spørsmål. Han mente pressen bør fokusere på å se og avdekke allianser, og undersøke om det er en reell åpenhet om roller.
- Eksklusivitet og caser er handelsvare i norsk presse, og det bør redaktørene rydde opp i før de beklager seg over PR-folk. Men journalister trenger altså ikke være så redde. PR-folk er mindre interessert i pressen enn dere tror, for de jobber med beslutningstakere, sa Fjærvik.
Han har mangeårig journalisterfaring fra mellom andre IJ og NRK og driver Steffen Fjærvik Consulting som tilbyr med kurs i intervjuteknikk, strategisk kommunikasjon, medietrening, mediehåndtering og content-produksjon.
Peker på flere utfordringer
- Jeg synes Steffen Fjærvik peker på flere utfordringer for oss, som vi må gripe fatt i, sier programredaktør Kyrre Nakkim i NRK til Journalisten.
Nakkim var selv til stede på foredraget i Tromsø.
- Bilder som kommer fra eksterne aktører skal tydelig merkes. Fjærvik pekte på et tilfelle hvor det ikke har skjedd. Det er feil, og det skal ikke skje - og det er det bare å beklage, sier NRK-redaktøren.
Nyhetsredaktør Tone Tveøy Strøm-Gundersen i Aftenposten svarer følgende i en e-post til Journalisten:
- Vi skal selvsagt være obs på at kilder alltid har grunner til å tipse oss om gode historier, men det vil heller ikke være fornuftig å luke ut alle saker som potensielt kan stille en bedrift i et godt lys. Denne reportasjeturen med journalist og fotograf til Sveits ble ikke solgt inn av NSBs kommunikasjonsfolk, men ideen om å besøke Stadler oppsto som et resultat av en samtale med en kilde som hadde vært der og fortalte om den uvanlige bedriften.
Hun legger til:
- Den nevnte saken beskriver for øvrig grundig alle de katastrofale togkjøpene NSB hadde gjort i årene forut for at man lyktes med Flirt, så det er ikke så godt å si om denne saken faktisk ble logget på plussiden hos kommunikasjonsavdelingen til NSB.
For ordensskyld: May Grethe Lerum er frilansjournalist og konferansedeltaker med stipend fra NJ. Hun har også 50 prosent «fastlansavtale» som kommunikasjonsrådgiver hos Stiftelsen Vestlandsforsking.
Tilsvarene fra Nakkim og Strøm-Gundersen er hentet inn av Roger Aarli-Grøndalen.
Image-text:
- PR-folk er mindre interessert i pressen enn dere tror, for de jobber med beslutningstakere, sier Steffen Fjærvik. Foto: Eskil Wie Furunes
