Fagpressenytt

Den vennlige politimannen ville gjerne hjelpe og spurte fylliken om han var sikker på at det var her han hadde mistet nøklene. Da svarte fylliken: «Nei, jeg mistet dem i parken.» Dette svaret overrasket politimannen, og han spurte hvorfor han da lette her. Da svarte fylliken: «Det er her lyset er.» Historien er et eksempel på fenomenet som kalles gatelyseffekten, altså det at folk leter etter ting der det er lett å lete.
Selv om dette eksemplet er morsomt, illustrerer det et viktig poeng om menneskets natur. Med internett og sosiale mediers inntog har vi formet en sterk tro på at det er enklest å skaffe nye kunder og utvikle eksisterende kundeforhold via nettbasert markedsføring. Dermed bruker vi millioner av dollar på digital markedsføring hvert år. Omsetningen for all digital markedsføring i det amerikanske markedet, som utgjør 59 prosent av alle markedsføringsmidler her, endte på 336 milliarder USD i 2020, og er forventet å øke med 10,4 prosent i 2021. (Létang, 2020). Det som delvis forklarer denne trenden, er at det er lettere å forsvare investeringer i digitale medier sammenlignet med andre medier, fordi vi måler «effekten» av å bruke penger på internettmarkedsføring (i form av for eksempel likerklikk, inntrykk og salg) med større nøyaktighet. Dette fenomenet kalles kvantifiseringsbias. Det vil si at vi liker å fokusere på ting som kan måles, og vi ignorerer derfor immaterielle ting som kultur og følelser. Det viser seg imidlertid at det er langt fra enkelt å måle ytelseseffekten av nettbasert markedsføring (Frederik & Martijn, 2020; Martijn & Frederik, 2020). En nyere studie viser at vi kanskje overvurderer denne effekten med cirka 300 prosent hvis vi bruker korrelasjonsmetoder som maskinlæring, som er populært for tiden, i stedet for en årsaksbasert tilnærming (Gordon et al., 2019).
Dette ble en krevende læring for eBay (Blake et al., 2015). Auksjonshuset brukte rundt 51 millioner dollar på søkemotormarkedsføring. De anslo, ut fra korrelasjoner, at firmaet ville få en avkastning på 4100 prosent på investeringen. Etter et eksperiment fikk de imidlertid en alvorlig realitetsorientering. Utfallet av eksperimentet viste en negativ avkastning på 63 prosent. Hvordan kan vi forklare en slik forskjell?
Mot sin vilje hadde eBay blitt en del av et såkalt naturlig eksperiment på grunn av en vedvarende konflikt med søkemotoren Bing. Bing, som eies av Microsoft, hadde økt prisene sine for digital markedsføring betydelig, til stor frustrasjon for markedsføringsavdelingen i eBay. Som svar besluttet eBay å stoppe markedsføring på Bing-søkemotoren totalt. Det å analysere dataene fra et slikt eksperiment er drømmejobben for enhver markedsføringsanalytiker, fordi effekten av betalte søk kan kvantifiseres, mens alle de andre variablene holdes konstante. Resultatene var slående. eBay tapte ikke en eneste besøkende på grunn av konflikten med Bing, fordi alle besøkende som tidligere kom til nettstedet, nå fant den samme siden via organiske søkeresultater (som man ikke må betale for). Disse resulta