Magma
24.08.2022
Dataspill representerer en betydelig andel av underholdningsindustrien, både målt i omsetning og i medgått tid for brukerne. Spillselskapenes forretningsmodell er i rivende utvikling og er i økende grad basert på såkalte mikrotransaksjoner.
... Mikrotransaksjoner er kjøp av virtuelle goder som spillerne gjør underveis i spillingen, og som på ulikt vis er ment å forbedre spillopplevelsen - men som også bidrar til økt inntjening for spillselskapene. Med utgangspunkt i atferdsøkonomi analyserer vi tilbudet av og etterspørselen etter mikrotransaksjoner i spill. Vi argumenterer for at spillselskapene utformer og presenterer sitt tilbud av mikrotransaksjoner på en måte som gjør at mange spillere pådrar seg høyere spillkostnader enn det de, basert på mer rasjonelle overveielser, vil mene er riktig. Formålet med vår analyse er todelt: For det første ønsker vi å vise hvordan kjente innsikter fra atferdsøkonomien kan bidra til å forklare utviklingen av nye forretningsmodeller innen spillindustrien. For det andre håper vi at dette kan bidra til å bevisstgjøre dataspillere, slik at de kan ta mer informerte beslutninger når det gjelder egen spillatferd, og mikrotransaksjoner spesielt. 1 Innledning1 Digitale spill har de siste femti årene gått fra å være et nisjemarked til å bli et globalt milliardmarked. Det er anslått at 2,5 milliarder mennesker rundt om i verden spiller dataspill (Palmeira, 2021). Anslag på omsetning varierer, avhengig av markedsdefinisjon, fra 180 milliarder USD (Wijman, 2021) til 300 milliarder USD (Accenture, 2021). Til sammenligning er det globale markedet for film- og TV- abonnement tilnærmet like stort.2 Dataspilling er utbredt i Norge. Om lag en tredjedel (35 prosent) av alle nordmenn spiller på en gjennomsnittsdag (Statistisk sentralbyrå, 2021), og blant ungdom spiller nesten alle.3 Tradisjonelt har spillselskapenes inntekter i hovedsak vært knyttet til salg av nye spill. Dette er i sterk endring. Digital distribusjon har tilrettelagt for at en betydelig andel av spillselskapenes inntekter nå genereres ved at spillerne kjøper virtuelle goder underveis i spillingen (McCaffrey, 2019). For spilleren bidrar disse digitale godene på ulikt vis til å forbedre spillopplevelsen.4 Salg av virtuelle goder inne i spill betegnes som mikrotransaksjoner (Holm, 2020).
Markedet for digitale spill benyttes gjerne som eksempel på et tosidig marked, og det foreligger mye litteratur om dette aspektet ved spillmarkedet (for eksempel Rochet & Tirole, 2006). Mikrotransaksjoner i dataspill er imidlertid så langt vi kjenner til, i liten grad drøftet i økonomisk litteratur. I tilgrensende fagfelt, særlig knyttet til spillavhengighet, er imidlertid mikrotransaksjoner drøftet mer inngående.5 Formålet med denne artikkelen er først og fremst å vise hvordan velkjente innsikter fra atferdsøkonomien kan forklare utviklingen av nye forretningsmodeller innenfor spillindustrien, der tilbud av mikrotransaksjoner inngår som et sentralt element. Vi drøfter også denne utviklingens både positive og negative sider, sett fra spillernes synsvinkel. På den ene siden får spillerne raskere og rimeligere tilgang til oppdaterte spill. På den andre siden blir mikrotransaksjoner utformet og presentert på en måte som kan lede til at spillerne pådrar seg høyere spillkostnader enn de med utgangspunkt i mer rasjonelle og informerte overveielser ønsker.
Både i Norge og internasjonalt diskuteres det om mikrotransaksjoner i spill bør reguleres i større grad (Forbrukerrådet, 2022; Forum for spilltrender, 2018). Særlig gjelder dette salg av forundringspakker (lootbokser - pakker med tilfeldig innhold), som inngår som et sentralt element i mange spill.6 Ettersom innholdet i forundringspakker er tilfeldig og ligner på et lotteri, kan det argumenteres for at slikt salg bør underlegges pengespillovgivning (Hamilton, 2020; Macey & Hamari, 2022). Det blir også argumentert for at mikrotransaksjoner i spill er en innfallsport til spillavhengighet (Azin, 2020). I forslaget til ny lov om pengespill i Norge (Prop. 220 L (2020-2021)) er imidlertid ikke salg av forundringspakker definert som pengespill, nettopp fordi gevinsten ikke er penger. I denne artikkelen har vi ikke som siktemål å drøfte hvordan reguleringer av mikrotransaksjoner i spill best kan utformes. Å analysere dette forutsetter en større studie. Likevel kan artikkelen sees på som et bidrag til å gi et bedre beslutningsgrunnlag dersom det er aktuelt for myndighetene å regulere i større grad. Effektive og treffsikre reguleringer betinger innsikt i de kreftene som driver frem nye forretningsmodeller i spillindustrien, i tillegg til en dypere forståelse av mekanismene som påvirker beslutningene til dem som konsumerer dataspill.
2 Forretningsmodell
Dataspill har som nevnt utviklet seg fra å være et nisjemarked til å bli et globalt milliardmarked. I dataspillenes startfase var det gjerne slik at forbrukere betalte for spillet i forkant av konsumeringen, og kjøpet foregikk som regel i en fysisk butikk. I dag distribueres spillene digitalt, og de kan også spilles på langt flere plattformer enn før - flere av dem mobile. I takt med disse endringene har også forretningsmodellene innenfor spillindustrien endret seg betraktelig. De nye forretningsmodellene har særlig som mål å forlenge levetiden til et spill ved å stadig tilby nytt innhold etter lansering. Dataspill har dermed gått fra å være et produkt til å bli en løpende tjeneste (Prop. 220 L (2020-2021), s. 24).
Hvorvidt betaling skjer ved anskaffelse av spillet eller underveis i spillingen, vil ha liten eller ingen betydning for en fullt ut rasjonell beslutningstaker, så lenge det ikke er noen form for usikkerhet involvert. Da velger spilleren å kjøpe spillet dersom nåverdi av kostnader ikke overstiger nåverdien av generert nytte. I så fall leder ikke omlegging av forretningsmodell til endrede forbruksmønstre eller endringer i inntekt for spillselskapene. Det er imidlertid flere aspekter ved spillingen som skaper usikker verdi for en spiller:
Det er usikkerhet knyttet til om spillselskapet oppgraderer og utvikler spillet.
Spill er såkalte erfaringsgoder (Nelson, 1970). Det er vanskelig å ta stilling til om man liker spillet, før man har tatt spillet i bruk.
Mange spill er kjennetegnet ved nettverkseffekter - både direkte og indirekte (Katz & Shapiro, 1985). Det er for eksempel tilfellet når nytten av spillet avhenger av antallet online motspillere.
Disse faktorene trekker i retning av at spillere med risikoaversjon er mindre villige til å kjøpe spill dersom alle kostnader påløper ved anskaffelse av spillet. Spillselskaper kan dermed øke forventede inntekter ved å gå fra betaling på forhånd til betaling underveis i spillingen.
Dersom formålet med omleggingen av forretningsmodell ene og alene er å redusere spillernes usikkerhet ved anskaffelse av spill, vil abonnementsløsninger, gjerne kombinert med en gratis prøveperiode, være tilstrekkelig. Spillselskapene gjør imidlertid mer. De tilbyr digitale goder basert på mikrotransaksjoner, og det er ikke kostnadsfritt å tilby dette. Derfor er merinntekter utover det spillselskapene oppnår med rene abonnementsløsninger, en forutsetning for at forretningsmodeller med mikrotransaksjoner skal være lønnsomme. Slike merinntekter kan være knyttet til gevinster ved markedssegmentering og gevinster knyttet til å utnytte elementer fra atferdsøkonomiens verktøykasse.
3 Mikrotransaksjoner
Mikrotransaksjoner tilbys både i gratisspill (såkalte
freemium-spill) og i spill med en inngangspris. Mikrotransaksjoner kan for eksempel være en utvidelse av spillet, der spilleren ved å betale får tilgang til et nytt sted, nye spillfigurer og mer historie. Det
Gå til medietMarkedet for digitale spill benyttes gjerne som eksempel på et tosidig marked, og det foreligger mye litteratur om dette aspektet ved spillmarkedet (for eksempel Rochet & Tirole, 2006). Mikrotransaksjoner i dataspill er imidlertid så langt vi kjenner til, i liten grad drøftet i økonomisk litteratur. I tilgrensende fagfelt, særlig knyttet til spillavhengighet, er imidlertid mikrotransaksjoner drøftet mer inngående.5 Formålet med denne artikkelen er først og fremst å vise hvordan velkjente innsikter fra atferdsøkonomien kan forklare utviklingen av nye forretningsmodeller innenfor spillindustrien, der tilbud av mikrotransaksjoner inngår som et sentralt element. Vi drøfter også denne utviklingens både positive og negative sider, sett fra spillernes synsvinkel. På den ene siden får spillerne raskere og rimeligere tilgang til oppdaterte spill. På den andre siden blir mikrotransaksjoner utformet og presentert på en måte som kan lede til at spillerne pådrar seg høyere spillkostnader enn de med utgangspunkt i mer rasjonelle og informerte overveielser ønsker.
Både i Norge og internasjonalt diskuteres det om mikrotransaksjoner i spill bør reguleres i større grad (Forbrukerrådet, 2022; Forum for spilltrender, 2018). Særlig gjelder dette salg av forundringspakker (lootbokser - pakker med tilfeldig innhold), som inngår som et sentralt element i mange spill.6 Ettersom innholdet i forundringspakker er tilfeldig og ligner på et lotteri, kan det argumenteres for at slikt salg bør underlegges pengespillovgivning (Hamilton, 2020; Macey & Hamari, 2022). Det blir også argumentert for at mikrotransaksjoner i spill er en innfallsport til spillavhengighet (Azin, 2020). I forslaget til ny lov om pengespill i Norge (Prop. 220 L (2020-2021)) er imidlertid ikke salg av forundringspakker definert som pengespill, nettopp fordi gevinsten ikke er penger. I denne artikkelen har vi ikke som siktemål å drøfte hvordan reguleringer av mikrotransaksjoner i spill best kan utformes. Å analysere dette forutsetter en større studie. Likevel kan artikkelen sees på som et bidrag til å gi et bedre beslutningsgrunnlag dersom det er aktuelt for myndighetene å regulere i større grad. Effektive og treffsikre reguleringer betinger innsikt i de kreftene som driver frem nye forretningsmodeller i spillindustrien, i tillegg til en dypere forståelse av mekanismene som påvirker beslutningene til dem som konsumerer dataspill.
2 Forretningsmodell
Dataspill har som nevnt utviklet seg fra å være et nisjemarked til å bli et globalt milliardmarked. I dataspillenes startfase var det gjerne slik at forbrukere betalte for spillet i forkant av konsumeringen, og kjøpet foregikk som regel i en fysisk butikk. I dag distribueres spillene digitalt, og de kan også spilles på langt flere plattformer enn før - flere av dem mobile. I takt med disse endringene har også forretningsmodellene innenfor spillindustrien endret seg betraktelig. De nye forretningsmodellene har særlig som mål å forlenge levetiden til et spill ved å stadig tilby nytt innhold etter lansering. Dataspill har dermed gått fra å være et produkt til å bli en løpende tjeneste (Prop. 220 L (2020-2021), s. 24).
Hvorvidt betaling skjer ved anskaffelse av spillet eller underveis i spillingen, vil ha liten eller ingen betydning for en fullt ut rasjonell beslutningstaker, så lenge det ikke er noen form for usikkerhet involvert. Da velger spilleren å kjøpe spillet dersom nåverdi av kostnader ikke overstiger nåverdien av generert nytte. I så fall leder ikke omlegging av forretningsmodell til endrede forbruksmønstre eller endringer i inntekt for spillselskapene. Det er imidlertid flere aspekter ved spillingen som skaper usikker verdi for en spiller:
Det er usikkerhet knyttet til om spillselskapet oppgraderer og utvikler spillet.
Spill er såkalte erfaringsgoder (Nelson, 1970). Det er vanskelig å ta stilling til om man liker spillet, før man har tatt spillet i bruk.
Mange spill er kjennetegnet ved nettverkseffekter - både direkte og indirekte (Katz & Shapiro, 1985). Det er for eksempel tilfellet når nytten av spillet avhenger av antallet online motspillere.
Disse faktorene trekker i retning av at spillere med risikoaversjon er mindre villige til å kjøpe spill dersom alle kostnader påløper ved anskaffelse av spillet. Spillselskaper kan dermed øke forventede inntekter ved å gå fra betaling på forhånd til betaling underveis i spillingen.
Dersom formålet med omleggingen av forretningsmodell ene og alene er å redusere spillernes usikkerhet ved anskaffelse av spill, vil abonnementsløsninger, gjerne kombinert med en gratis prøveperiode, være tilstrekkelig. Spillselskapene gjør imidlertid mer. De tilbyr digitale goder basert på mikrotransaksjoner, og det er ikke kostnadsfritt å tilby dette. Derfor er merinntekter utover det spillselskapene oppnår med rene abonnementsløsninger, en forutsetning for at forretningsmodeller med mikrotransaksjoner skal være lønnsomme. Slike merinntekter kan være knyttet til gevinster ved markedssegmentering og gevinster knyttet til å utnytte elementer fra atferdsøkonomiens verktøykasse.
3 Mikrotransaksjoner
Mikrotransaksjoner tilbys både i gratisspill (såkalte
freemium-spill) og i spill med en inngangspris. Mikrotransaksjoner kan for eksempel være en utvidelse av spillet, der spilleren ved å betale får tilgang til et nytt sted, nye spillfigurer og mer historie. Det
