Fagpressenytt

... Vi foretar et semistrukturert intervju med de ansvarlige for VGs matbørs, i tillegg driver vi vår egen prisjegervirksomhet ved å samle inn prisene hos Coop Extra, Kiwi og Rema på ti ulike dager fra januar til mars 2021. Vår varekurv består av 115 produkter som har inngått i de siste matbørsene hos VG. I tillegg har vi valgt ut 45 tilfeldige produkter. Vi finner at kjedene følger hverandre svært tett på priser, noe som indikerer at de har omfattende prisjegervirksomhet i hverandres butikker. Videre er det prisen på enkeltprodukter som avgjør lavpristronen hos VGs matbørs, noe som indikerer at omfattende prisovervåkning er viktig for en kjede med en lavprisprofil. Å komme dårlig ut på VGs matbørs gir negativ omtale og åpner for at én av konkurrentene kan drive reklame med seg selv på toppen av lavpristronen hos VG. Forbrukerjournalistikk vies stor plass hos mange medier. Priser og/eller kvalitet på vin, mat, biler, restauranter, hoteller osv. fra ulike leverandører sammenlignes og rangeres. Felles for de fleste produkter som legges under lupen, er at det er vanskelig for forbrukerne å skaffe seg oversikt, og mediene bidrar i så måte med å gjøre forbrukerne bedre informert. Markedsaktørene som vinner slike tester, benytter dette i utstrakt grad i egen reklame og profilering. Det er velkjent fra økonomisk faglitteratur at slik informativ reklame, herunder sammenligninger utført av media, kan skjerpe konkurransen mellom aktørene (Stigler, 1961, og etterfølgende studier). Ater og Rigbi (2019) analyserer effektene av at myndighetene i Israel i 2015 lanserte en offentlig prisportal hvor alle dagligvareprisene til alle kjedene ligger ute. Forbrukerne har benyttet portalen i svært begrenset grad, viser Ater og Rigbi. Likevel ble priskonkurransen skjerpet, og prisene ble redusert med 4-5 prosent. Årsaken er ifølge Ater og Rigbi medias rolle, siden media benytter portalen til å publisere prissammenligninger. Disse prissammenligningene foretatt av tredjepart påvirker forbrukerne, og kjedene konkurrerer dermed hardere for å komme godt ut på slike tester.
Når slike pris- eller kvalitetssammenligninger blir en viktig del av konkurransen i markedet, vil det medføre at det blir særlig viktig for bedriftene å overvåke priser og tilbud fra konkurrentene. Dersom informasjonen ikke ligger på en offentlig portal, som i det israelske dagligvaremarkedet, blir det derfor viktig for markedsaktørene å drive egen overvåkning av konkurrentenes priser og tilbud.
Når konkurrentene får bedre oversikt over hverandres priser og tilbud, er det velkjent fra økonomisk faglitteratur at dette kan legge til rette for såkalt stilltiende samarbeid. Dersom konkurrentene raskt oppdager et priskutt og kan reagere raskt på det, dempes insentivene til priskutt, siden gevinsten i form av flere kunder vil være kortvarig og liten.1 Fra økonomisk faglitteratur er resultatene derfor tvetydige med hensyn til om økt prisovervåkning og -transparens mellom konkurrenter vil skjerpe eller redusere konkurransen.
I Norge har VGs matbørs en unik posisjon når det gjelder slik forbrukerjournalistikk, ikke minst siden VG har drevet denne børsen helt siden 2000. Dagligvarer er fortsatt en betydelig utgiftspost for de fleste, og det er vanskelig og ikke minst tidkrevende for forbrukerne selv å skaffe seg oversikt over hvilken kjede som er billigst. Som påpekt over, selv når det eksisterer offentlige prisportaler som i Israel, benyttes disse i begrenset grad direkte av forbrukerne. VGs matbørs blir derfor et viktig virkemiddel for å troverdig kunne fremstå som en lavpriskjede. Dette vises i sitatet over. Da VGs matbørs ble lansert i 2000, var Rema den eneste av kjedene som hadde en rendyrket lavprisprofil. Det er derfor ikke vanskelig å forstå at Rema var fornøyd da VG lanserte denne matbørsen. Som i Israel benytter norske dagligvarekjeder en seier på VGs matbørs aktivt i egen reklame.
Vi gjennomfører en casestudie av påvirkningen VGs matbørs har på konkurransen i dagligvaremarkedet. Dette er blitt aktualisert av at Konkurransetilsynet i desember 2020 varslet gebyrer på 21 milliarder til Coop, NorgesGruppen og Rema (Konkurransetilsynet, 2020). Etter konflikter mellom butikkansatte og prisjegere inngikk kjedene i 2010 en avtale om å ikke nekte adgang for hverandres prisjegere i butikkene. Ifølge markedsaktørene utløste kampen om lavpristronen omfattende prisjegervirksomhet for å ha kontroll på at man ikke bommer på prisingen ned på enkeltvarer, siden det kan medføre at man ryker på VGs matbørs (Lie, 2017). Konkurransetilsynet mener derimot at prisjegeravtalen medførte økt prisovervåkning, og at kjedene utviklet en felles forståelse til å benytte innsamlet prisinformasjon til noe annet enn den opprinnelig var tenkt til, som var såkalt sammenlignende reklame (Konkurransetilsynet, 2020; TV 2 Nyhetskanalen, 2020).
For å få belyse hvordan forbrukerjournalistikk som VGs matbørs påvirker markedsaktørene som er satt under lupen, har vi foretatt et semistrukturert intervju med VG. Videre har vi drevet vår egen prisjegervirksomhet ved å samle priser på ti ulike dager hos Extra (Coop), Kiwi (NorgesGruppen) og Rema fra slutten av januar til midten av mars i 2021.
Prisjegeravtalen som ble inngått i 2010, har opphørt i forbindelse med Konkurransetilsynets varsel om milliardbøter. Samtidig er dagligvarepriser i sin natur offentlige; prisene vises på hyllene i butikkene. Dermed har kjedene fortsatt mulighet til å sjekke rivalenes priser, dersom dette er avgjørende.2 Det gir en unik mulighet til å analysere i hvilken grad kjedene fortsatt har oversikt over hverandres priser i fravær av den konkrete prisjegeravtalen fra 2010. Tidsperioden er bevisst valgt. Forhandlinger mellom dagligvarekjedene og leverandørene skjer på høsten (omtalt som høstjakta i bransjen), mens endringene i innkjøpsprisene foretas 1. februar og 1. juli. Slik har det vært i mange år. Det vil derfor skje store bevegelser i forbrukerprisene rundt prisvinduene (konsumprisindeksen for mat viser dette). Vår prisjegervirksomhet rundt prisvinduet 1. februar 2021 er derfor særlig egnet til å få innsikt i hvor god oversikt kjedene har over hverandres priser i fravær av den konkrete prisjegeravtalen fra 2010.
Vår prisjegervirksomhet viser at forbrukerprisene øker rundt 1. februar 2021, og at det er betydelige forskjeller i prisene mellom de tre kjedene Extra, Kiwi og Rema i et par uker etter dette. Etter en kort periode er prisene igjen nærmest identiske hos de tre lavpriskjedene. Like priser kan imidlertid være utfallet både under sterk konkurranse og stilltiende samarbeid, og sier således lite om konkurranseintensiteten i markedet. Det faktum at prisene raskt er tilbake til mer og mindre samme nivå som før prisøkningene, indikerer imidlertid at kjedene ikke lykkes med å oppnå varig