AddToAny

- Løsningen er ikke bare å måle salget og merkevareutviklingen

- Det er utrolig hvor enkelt det kan høres ut å måle effekter, skriver Sten Bråthen.
Vi er litt usikre på om Vigdis Nybø støtter oss i vårt fokus på å forstå effekter på tvers av kanaler, eller om hun mener at vi kompliserer noe som egentlig er lekende lett. Man kan lese hennes innlegg som at annonsørene bare trenger å få på plass gode mål på salg og merkevarebygging, så er grunnlaget der for å skape effekter. Vi er selvsagt enige i at man må ha på plass dette, og våre kunder har gjennomgående det også. Men det er da utfordringene blir større, og vi opplever at mulighetene blir færre.

Når 88 prosentene av respondentene i Den Store Annonsørrapporten sier at det å måle effekter på tvers av kanaler er blant de største utfordringene i 2019, opp fra 83 prosent i 2018, deler tydeligvis flere dette synet med oss - og var en av grunnene til at Drange opplevde at vi står og stamper. Når 46 prosent sier at de nærmest har gitt opp å isolere effekten av ulike markedstiltak, er ikke at løsningen bare å måle salget og merkevareutviklingen for å vite om ett tiltak er litt bedre enn noe annet. Det må mer til.

Det å optimalisere kommunikasjonen (særlig den digitale) med AB-testing, algoritmer som styrer visninger og budskap dit de gir best resultater, og et konstant fokus på effektivitets-KPI'ene ser vi også på som en «skulle bare mangle» faktor - men dette handler om effektivitet, ikke effekt.

Salgsmodellering indikerer gjerne at 5-10 prosent av det kortsiktige salget kommer fra kortsiktig media og ytterligere 5-10 prosent kommer fra langsiktig media (merkevareparametere). Da sier det seg selv at det ikke hjelper å bare observere salget og merkevareutviklingen for å forstå kommunikasjonens og kanalenes bidrag til å skape verdier for annonsørene.

Takket være walled gardens, GDPR og ITP 2.2 er heller ikke digital attribuering den hellige gralen vi kunne håpe på - og den tar uansett ikke hensyn til offline aktiviteter.

Tracking av reklame- og merkevareparametere, og post-tester som estimerer kanalbidrag til oppmerksomhet og kjøpsintensjoner, er svært nyttige bidrag til å effektivisere kanalmixen, men det er tross alt «bare» mellomliggende variabler.

Salgs- og merkevaremodellering med økonometriske analyser gir heller ikke et fasitsvar, men uten singlesource-paneler i Norge er de det beste verktøyet vi har i dag for å bedre forstå effekter på tvers, kanalbidrag og hvilke virkemidler som driver salget totalt sett. Dette er noe som forhåpentligvis kan bidra til at vi slutter «å stampe», og at resultatene i neste års annonsørrapport ser litt bedre ut.

Nei, det er ikke hjerneforskning vi driver med, men som Byron Sharp skriver: «Marketing managers operate a bit like Medieval doctors - working on impressions and myth-based explanations» - og det er jo ikke årelating vi ønsker å holde på med heller. Dette skal vi snakke mer om på Anfo Effekt kick-off 8. November, så velkommen dit.

Image-text:

Effektdebatt:

Anfo-sjefen Jan Morten Drange mente i et innlegg på Kampanje sist uke at det skjer for lite på det digitale området og dermed begynte effekt- og måledebatten å rulle igien med blant annet Sten Bråthen i hovedrollen. Her Bråthen sammen med Alf Bendixen på et Kampanje-arrangement.

Gå til mediet

Flere saker fra Kampanje

Også kommunikasjonsdirektøren i Evry slår følge med over til NHO.
Kampanje 19.11.2019
- Jeg er veldig glad for denne muligheten, sier Åste Dahle Sundet.
Kampanje 19.11.2019
- En skam for statskanalen, skriver en klager.
Kampanje 19.11.2019
Trigger går til topps med Coca-Colas ramadan-kampanje.
Kampanje 19.11.2019
Vil etablere designbyrået i flere norske byer.
Kampanje 19.11.2019

Nyhetsbrev

Lag ditt eget nyhetsbrev:

Mer om mediene i Fagpressen

advokatbladet agenda-316 allergi-i-praksis appell arbeidsmanden arkitektnytt arkitektur-n astmaallergi automatisering baker-og-konditor barnehageno batliv bedre-skole bioingenioren bistandsaktuelt blikkenslageren bobilverden bok-og-bibliotek bondebladet buskap byggfakta dagligvarehandelen demens-alderspsykiatri den-norske-tannlegeforenings-tidende diabetes diabetesforum din-horsel energiteknikk fagbladet farmasiliv finansfokus fjell-og-vidde fontene fontene-forskning forskerforum forskningno forskningsetikk forste-steg fotterapeuten fri-tanke frifagbevegelse fysioterapeuten golferenno gravplassen gullur handikapnytt helsefagarbeideren hk-nytt hold-pusten HRRnett hus-bolig i-skolen jakt-fiske journalen journalisten juristkontakt kampanje khrono kilden-kjonnsforskningno kjokkenskriveren kjottbransjen kommunal-rapport lo-aktuelt lo-finans lo-ingenior magasinet-for-fagorganiserte magma medier24 museumsnytt musikkultur natur-miljo nbs-nytt nettverk nff-magasinet njf-magasinet nnn-arbeideren norsk-landbruk norsk-skogbruk ntl-magasinet optikeren parat parat-stat politiforum posthornet psykisk-helse psykologiskno religionerno ren-mat samferdsel seilmagasinet seniorpolitikkno sikkerhet skog skolelederen sno-ski sykepleien synkron tannhelsesekreteren teknisk-ukeblad Tidsskrift for Norsk psykologforening traktor transportarbeideren uniforum universitetsavisa utdanning vare-veger vvs-aktuelt