AddToAny

- Å måle effekt av markedsføring kan ta opptil to år eller mer

- Å måle effekt av markedsføring kan ta opptil to år eller mer
- Det er ikke logisk å måle avkastningen over en periode som er kortere enn salgssyklusen, skriver Tina Rødahl i dette innlegget.
Ifølge den store Annonsør-rapporten (Anfo, 2020) sier 57 prosent at de synes det er vanskelig å måle effekten av markedsføring i sosiale kanaler. I rapporten forklares dette blant annet med at annonsørene måler det som er lettest å måle. Målinger skal hjelpe annonsørene med å rettferdiggjøre at markedsbudsjettene har blitt forvaltet på best mulig måte. Men i jungelen av datamulighetene er det lett å gå feil.

I mange tilfeller er målsetningen med markedsføringen å øke bedriftens salg og lønnsomhet. Med denne målsetningen bør også markedsføringsaktivitetene måles deretter. Vi vet hva markedsføringsinvesteringene (det vi kaller return on investment, ROI) har gitt når vi vet hvor mye salget har løftet seg.

I en LinkedIn undersøkelse ble digitale markedsførere spurt om hvordan de måler ROI. Av de 4.000 markedsførerne fortalte 77 prosent at de beregnet avkastning etter bare én måned. De mest brukte parameterne var klikkfrekvens (CTR) og pris per klikk (CPC), altså det som kan gi oss umiddelbar «dokumentasjon» på at kampanjen var vellykket.

Å måle etter CTR, klikkprisene og antall genererte leads sier ikke nødvendigvis noe om økning i etterspørsel eller salget. Det blir derfor rart å definere ROI basert på hvor mange klikk og leads en kampanje har fått. Da viser vi bare til kostnaden ved en markedsføringskampanje. Men er de drivere for langsiktig økning i salget?

Merkevarebygging vs konverteringer

Mye forskning, deriblant studien til Binet og Field (2019), viser at merkevarebygging i større grad øker antall konverteringer. Merkevarebygging innebærer blant annet å skape gode assosiasjoner, bidra til å være «top of mind» når en beslutning skal tas, samt engasjere på et emosjonelt nivå. Men dette kan ta tid og bør gå over lengre perioder.

Konverteringskampanjer derimot gir kortsiktig økning i synlige handlinger som kundehenvendelser og lyser opp ROI-dashbordet.

Merkevarebygging vil kunne bidra med å øke etterspørselen og øke det langsiktige salget, mens konverteringer bygger ikke nødvendigvis en sterk merkevare. Som også den store Annonsørrapporten viser til, tyder det på at mange bedrifter sliter med å fordele budsjettet mellom merkevarebygging og konverteringskampanjer. Årsaken bunner ofte i at merkevarebygging oppleves vanskelig å måle og derfor vanskeligere å rettferdiggjøre som investering.

Hvordan kan vi måle merkevareinvesteringer?

Ifølge LinkedIn Marketing Solutions (2019) er gjennomsnittlig B2B-salgssykluser på seks måneder. For høyinvolveringsprodukter innenfor B2C-segmentet (som f.eks. kjøp av personbil), kan salgssyklusen være lenger. Dette er den minste sannsynlige perioden som en markedsføringsinvestering kan gi av avkastning når det gjelder nye kunder og inntekter. Derfor er det ikke logisk å måle avkastningen (ROI) over en periode som er kortere enn salgssyklusen. Når det gjelder investeringer i merkevaren, bør tidsrammen på målingen utvides ytterligere. For å se virkningen av merkevareinvesteringene kan det derfor være lurt å beregne først avkastningen på de to til tre siste salgssyklusene. Dette kan brukes som målestokk på hvordan markedsaktivitetene påvirker bunnlinjen.

Andelen inngående henvendelser gjenspeiler også styrken og innflytelsen til merkevaren. Når kostnad per lead (CPL) og kostnad per anskaffelse (CPA) synker kontinuerlig over tid, kan dette være et bevis på at merkevaren øker etterspørselen.

Husk at dette er indikatorer for et større bilde, men de viser hvordan markedsføringen kan være mer bærekraftig og lønnsomt når balansen mellom merkevarebygging og aktiveringsmarkedsføring er riktig.

For målinger fremover bør vi gå vekk fra å definere suksess basert på prisen per klikk og leads. I stedet bør det brukes langsiktige målinger som økning i salg, bookinger, påmeldinger, og hvor resultatene sammenlignes basert salgsperioder eller salgsykluser. Da er det større sannsynlighet for at norske annonsører lykkes med å måle effekten av markedsføringen, som igjen gjør det enklere å argumentere for markedsføringsinvesteringene.

Tina Rødahl er sjef for AdColony som representerer LinkedIn i Norge.

Image-text:

Maner til tålmodighet:

Tina Rødahl som er sjef for Linkedins partnerprogram i Norge og Adcolony oppfordrer reklamekjøperne til å ha tålmodighet. - For å se virkningen av merkevareinvesteringene kan de være lurt å beregne først avkastningen på de to til tre siste salgssyklusene, sier Rødahl.

Gå til mediet

Flere saker fra Kampanje

14 byråer deltok i konkurransen. Anagram Design og Fete Typer gikk helt til topps.
Kampanje 24.11.2020
Men Truls Svendsen og Eyvind Hellstrøm får ikke bli med over grensen.
Kampanje 24.11.2020
- Jeg må også innrømme at det betyr litt ekstra å få den i et år som 2020 har vært, sier Siv Juvik Tveitnes som fikk prisen «Årets kvinnelige medieleder.»
Kampanje 24.11.2020
Markedssjef Line-Eide Fredriksen mener det var helt nødvendig med en visuell makeover av merkevaren.
Kampanje 24.11.2020
Seertallene gjør sjakkserien til Netflix mest populære manusskrevne miniserie så langt.
Kampanje 24.11.2020

Nyhetsbrev

Lag ditt eget nyhetsbrev:

magazines-image

Mer om mediene i Fagpressen

advokatbladet agenda-316 allergi-i-praksis appell arbeidsmanden arkitektnytt arkitektur-n astmaallergi automatisering baker-og-konditor barnehageno batliv bedre-skole bioingenioren bistandsaktuelt blikkenslageren bobilverden bok-og-bibliotek bondebladet buskap byggfakta dagligvarehandelen demens-alderspsykiatri den-norske-tannlegeforenings-tidende diabetes diabetesforum din-horsel energiteknikk fagbladet farmasiliv finansfokus fjell-og-vidde fontene fontene-forskning forskerforum forskningno forskningsetikk forste-steg fotterapeuten fri-tanke frifagbevegelse fysioterapeuten golferenno gravplassen gullur handikapnytt helsefagarbeideren hk-nytt hold-pusten HRRnett hus-bolig i-skolen jakt-fiske journalen journalisten juristkontakt kampanje khrono kilden-kjonnsforskningno kjokkenskriveren kjottbransjen kommunal-rapport lo-aktuelt lo-finans lo-ingenior magasinet-for-fagorganiserte magma medier24 museumsnytt musikkultur natur-miljo nbs-nytt nettverk nff-magasinet njf-magasinet nnn-arbeideren norsk-landbruk norsk-skogbruk ntl-magasinet optikeren parat parat-stat politiforum posthornet psykisk-helse psykologiskno religionerno ren-mat samferdsel seilmagasinet seniorpolitikkno sikkerhet skog skolelederen sno-ski sykepleien synkron tannhelsesekreteren teknisk-ukeblad Tidsskrift for Norsk psykologforening traktor transit-magasin transportarbeideren uniforum universitetsavisa utdanning vare-veger vvs-aktuelt