Lederen for Norsk Journalistlag (NJ) har derimot et innspill. Et innspill som er verdt å lytte til, og som jeg om noen avsnitt skal komme tilbake til.
Memes er ikke min sterkeste side når vi snakker om digitale kommunikasjonsformer. Alder har nok mye med det å gjøre. Familiens 11-åring har derimot et annet forhold til memes, og han sørger for at jeg ikke er helt ukjent med denne verdenen - enten jeg vil eller ikke.
Tittelsitatet er hentet fra meme-videoen «Hercules DUB» (spol til 0:58 sekunder), og sitatet er veldig anvendelig, særlig hvis man gjentar det med samme irriterende tonefall som i den korte videoen. For eksempel passer det inn når vi snakker om Ytringsfrihetskommisjonens rapport, som ble lagt fram da Arendalsuka åpnet mandag denne uken.
Såkalt innholdsmarkedsføring
Før vi går videre: Jeg bør også presisere at heller ikke Ytringsfrihetskommisjonen lyver. Men jeg kom til å tenke på sitatet da jeg leste det kommisjonen skriver om innholdsmarkedsføring:
«Tilliten til mediene avhenger av et tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og kommersielle interesser. Særlig er det utfordringer med merking av såkalt innholdsmarkedsføring».
Jeg regner med at dere også la merke til ordet «såkalt».
Fakta
Roger Aarli-Grøndalen er ansvarlig redaktør i Journalisten. En stilling han har hatt siden juni 2018.
Tidligere ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Eidsvoll Ullensaker Blad.
Har bakgrunn fra ulike lederstillinger i Egmont/ Hjemmet Mortensen, blant annet redaktør i klikk.no, Foreldre & Barn og Mann.
Var på slutten av 90-tallet ansvarlig redaktør i Bellona Magasin.
Startet journalistkarrieren i Romerikes Blad.
Etter hvert som de tradisjonelle nettannonsene i stor grad ble erstattet av mer effektive løsninger hos teknologigiantene, er innholdsmarkedsføring blitt en viktig inntektskilde for mediehusene. Så viktig at mange har opprettet egne avdelinger eller datterselskaper som skal jobbe med nettopp dette - Schibsted Partnerstudio, Amedia Innholdsbyrå, DNX med flere. Noe leserne av denne spalten er mer enn kjent med.
Innholdsmarkedsføring fungerer. Det fungerer fordi det ser ut som journalistikk. Og det oppfattes av mange som journalistikk. Noe som selvsagt også er problemet.
Bortforklaringer
Alle bortforklaringer om at det handler om å fortelle historier på en god måte, er nettopp det: Bortforklaringer. Det er selvsagt riktig at god innholdsmarkedsføring formidler gode historier, men hvis ikke formen - og ikke minst den visuelle presentasjonen på nettavisenes forsider - hadde lagt seg så tett opp imot hvordan det redaksjonelle innholdet fremstår, hadde ikke denne reklamesjangeren blitt en så stor suksess.
De som sier noe annet, ja, de juger.
Den visuelle utformingen har vært en gjenganger i Pressens Faglige Utvalg (PFU). Særlig VG, som gikk i front, fikk noen fellelser før mediehuset landet på en løsning som etikkrøkterne mente at var akseptabel.
Det er tegnet en strek i sanden, og hårfint på andre siden av denne streken har VG og andre mediehus plassert seg. Noen nærmere streken enn andre.
Redaksjonene har kommet fram til at de kan leve med denne løsningen. Og forsvarer det med at annonsene bidrar til å finansiere journalistikken. Men møter du redaktører eller andre redaksjonelle medarbeidere, som sier at dagens løsning er uproblematisk og at merkingen er mer enn god nok, så er det bare å stemme i med:
«Det tror jeg ikke på, du juger».
- Ta på større alvor
Ytringsfrihetskommisjonens påpekning bør bidra til at vi får en ny diskusjon om hvor streken skal være. Kravene til merking må også sees i sammenheng med at redaksjonelt innhold nå i all vesentlighet blir lest på mobilen. Når alt blir mindre, bør merkingen mest sannsynlig bli større. Mye har skjedd siden PFU diskuterte dagens form for digital innholdsmarkedsføring for første gang i 2015. Mye har også skjedd siden VG sist ble felt i 2018.
Ytringsfrihetskommisjonen skriver videre:
«Bransjen bør ta faren for tillitstap gjennom forveksling av reklame og redaksjonelt innhold på større alvor.»
VG-sjef Gard Steiro sier til Kampanje at deres egne undersøkelser viser at folk ser forskjell. Medietilsynets rapport fra i fjor, viser imidlertid at en del folk har utfordringer med å skille. Min egen erfaring er at selv etter 30 år i mediebransjen, blir jeg stadig lurt til å lese reklame, reklame jeg ikke hadde valgt å lese hvis jeg hadde sett hvem som var avsender.
Sammen med sponsing
Tidligere i år vedtok styret i Norsk Presseforbund (NP) en mulig revidering av Vær varsom-plakaten. Et av punktene som man nå ønsker å se på er det som handler om sponsing. Et utvalg skal vurdere dette.
Det er her NJ-leder Dag Idar Tryggestad, som for øvrig også sitter i NP-styret, kommer på banen. Han mener at det er naturlig at man i forbindelse med sponsing også ser på innholdsmarkedsføring.
- Jeg er veldig glad for at kommisjonen påpeker det som NJ har vært opptatt av lenge, at vi må ta på større alvor at det må være et tydeligere skille mellom journalistikk og reklame. Og det opplever vi at mediene selv ikke har tatt helt på alvor, sier Tryggestad da jeg møter ham på en kafé i Arendal.
- Slik dette er i dag, synes jeg ofte det krever et trent medieøye for å se forskjellen på det som selges som reklame og det som er journalistikk.
Tryggestad forteller videre at NJ vil ta initiativ til at det blir gjort en større undersøkelse for å få klarhet i om leserne faktisk ser forskjell.
- Jeg registrerer at flere medier sier at deres undersøkelser viser at dette skjønner folk, så er min erfaring, basert på egen omgangskrets, at folk ikke ser forskjell.
- Og det er ikke rart, legger han til: - For innholdet er forvekslende likt journalistikk. Noe som også er årsaken til at dette er blitt en kommersiell suksess.
Det tydelige budskapet fra Ytringsfrihetskommisjonen mener Tryggestad er en god anledning til å ta opp igjen debatten rundt denne formen for reklame. Og at denne debatten må sees i sammenheng med debatten om sponsing, som takket være initiativet til NP, nå vil komme.
- Det blir en spennende diskusjon, påpeker NJ-lederen.
Indirekte reklame
Sponsing og innholdsmarkedsføring er selvsagt ikke det samme. Mens sponsing ofte vil være en form for indirekte reklame, er innholdsmarkedsføring ren reklame. Men begge deler har noen felles utfordringer. Blant annet et behov for tydelig merking.
Norske medier har høy troverdighet. Det viser også resultatene fra årets tillitsbarometer, som ble presentert i Arendal torsdag, gjengitt blant annet i Medier24. 64 prosent svarer at de har tillit til mediene, en økning på fire prosentpoeng sammenliknet med fjoråret.
Denne tilliten må vi ta vare på. Hvis ikke risikerer vi at stadig flere møter oss med nettopp: «Det tror jeg ikke på, du juger!» Vi har ikke lyst til å ende opp som teite memes på Youtube eller Tiktok.
Derfor bør mediene og deres organisasjoner lytte til Ytringsfrihetskommisjonens advarsel.
Til opplysning:
Ragna Aarli, som satt i Ytringsfrihetskommisjonen, er min svigerinne. At jeg er gift med hennes søster ga meg dessverre ingen innblikk i kommisjonens rapport før den ble offentliggjort mandag 15. august.
Minner også om at Journalisten eies og utgis av Norsk Journalistlag.
«Middelaldrende mann om media» er en ny Journalisten-spalte. Her kan dere lese tidligere spalter.
Image-text:
NJ-leder Dag Idar Tryggestad på plass i Arendal. Nå vil han ha tydeligere merking av innholdsmarkedsføring.
Foto: Roger Aarli-Grøndalen
